2019年轉(zhuǎn)眼已過半，新營(yíng)銷、新IP有何最新走向？從一件事情上或可一窺端倪。

第二季度，速途網(wǎng)絡(luò)旗下兩大事業(yè)群速途新營(yíng)銷、速途科創(chuàng)空間，在新營(yíng)銷和新消費(fèi)領(lǐng)域密集斬獲IAI國(guó)際廣告獎(jiǎng)、虎嘯獎(jiǎng)、TopDigital等多項(xiàng)權(quán)威大獎(jiǎng)，獲獎(jiǎng)案例涵蓋企業(yè)整合營(yíng)銷、公益專項(xiàng)活動(dòng)、移動(dòng)社交營(yíng)銷等領(lǐng)域；這些案例特色多樣，有的來自品牌的普通個(gè)體故事，有的源自對(duì)用戶需求的“另眼”洞察，還有的勝于創(chuàng)新的形式與內(nèi)容，但最終都是在實(shí)踐中實(shí)現(xiàn)了品牌建設(shè)與價(jià)值轉(zhuǎn)化的“品效合一”，才讓這些案例在多輪篩選、多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)中脫穎而出。有評(píng)委現(xiàn)場(chǎng)感慨：看過這些獲獎(jiǎng)案例之后認(rèn)識(shí)到，“想得到”、“看得到”與“干得到”，間隔著一段“效果”的距離。

獨(dú)一無二的內(nèi)容，“好傳播必有神”

信息的碎片化，“短精致”成為當(dāng)下時(shí)代的標(biāo)簽，“個(gè)性化”的小而美，成為大眾爭(zhēng)相挖掘的信息藍(lán)海。正是基于這一洞察，速途新營(yíng)銷在服務(wù)品牌客戶中，始終立足幫助品牌挖掘其獨(dú)一無二的價(jià)值，增強(qiáng)與外界對(duì)話的能力，不斷拓展溝通渠道。

這一點(diǎn)在兩個(gè)案例中得到了體現(xiàn)。“德邦快遞小哥愛心事件正能量傳播”榮獲第十屆虎嘯獎(jiǎng)內(nèi)容營(yíng)銷類大獎(jiǎng)、第19屆IAI國(guó)際廣告獎(jiǎng)營(yíng)銷類獎(jiǎng)項(xiàng)；“德邦快遞年度品牌活動(dòng)整合傳播”同樣斬獲了IAI國(guó)際廣告大獎(jiǎng)。

這兩項(xiàng)案例的主角都是普通的快遞員，只是側(cè)重的場(chǎng)景不一樣。但速途新營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)研究發(fā)現(xiàn)，這些快遞小哥本身就是“珍珠”，他們身上的善良助人的品質(zhì)、拼搏奮斗的精神既是時(shí)代正能量的折射，也是企業(yè)精神氣質(zhì)的集中體現(xiàn)。通過這些平凡生活中的細(xì)節(jié)故事，有助于企業(yè)品牌與新藍(lán)領(lǐng)階層、普通大眾、媒體等多個(gè)層面的溝通互動(dòng)和共情，推動(dòng)整個(gè)社會(huì)對(duì)正能量、奮斗精神的關(guān)注和理解。

中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)、虎嘯獎(jiǎng)創(chuàng)始人陳徐彬在點(diǎn)評(píng)案例時(shí)說道：好的傳播必有神，好的傳播必然超越物質(zhì)層面，好的傳播必然超越行業(yè)，不止于營(yíng)銷，更不止于技術(shù)，而是與用戶多層次上的互動(dòng)。正是基于對(duì)目標(biāo)群體的關(guān)注與尊重，對(duì)大眾精神生活、文化的洞察，速途案例才贏得了虎嘯獎(jiǎng)資深評(píng)委們的青睞。

“服務(wù)客戶的過程就是幫助客戶與外界深度對(duì)話的過程。這個(gè)過程中，洞察受眾、聚焦細(xì)節(jié)、打造有溫度的傳播，是成功推廣的標(biāo)配。”速途網(wǎng)絡(luò)副總裁、速途上海分公司總經(jīng)理馬敏說。

互動(dòng)營(yíng)銷，“好傳播要品效合一”

碎片化時(shí)代意味著消費(fèi)者自我表達(dá)的欲望和渠道都在不斷拓展。為消費(fèi)者貼標(biāo)簽的時(shí)代已然過去，消費(fèi)者自我需求正進(jìn)入一個(gè)前所未有的覺醒時(shí)期。“以消費(fèi)者為中心”不僅是傳播活動(dòng)的效果導(dǎo)向，也是在時(shí)代變化下必備的營(yíng)銷原則。

例如，速途新營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)服務(wù)的小天鵝旗下比佛利“傾”系列洗衣機(jī)推廣項(xiàng)目，通過洞察都市白領(lǐng)女性群體洗衣彎腰這一痛點(diǎn)，打造了創(chuàng)意項(xiàng)目《測(cè)測(cè)哪種姿勢(shì)適合你們》，將品牌的核心賣點(diǎn)與消費(fèi)群體的共性需求結(jié)合在一起，通過趣味性表達(dá)、多渠道多形式的整合傳播，實(shí)現(xiàn)數(shù)千萬曝光量，深度影響數(shù)百萬核心用戶，斬獲第七屆TopDigital內(nèi)容營(yíng)銷類銀獎(jiǎng)。

該獎(jiǎng)項(xiàng)發(fā)起機(jī)構(gòu)優(yōu)億&TopDigital的合伙人繆佳評(píng)價(jià)說：好案例首先應(yīng)該具備“基本功”，也就是故事性、趣味性、藝術(shù)性等，在此基礎(chǔ)之上，好的案例更應(yīng)該具有跨圈層的社會(huì)影響力、品牌資產(chǎn)增值力、并實(shí)現(xiàn)品效合一。

在談到該案例時(shí)，速途網(wǎng)絡(luò)副總裁馬敏表示，在“ta經(jīng)濟(jì)”的崛起的環(huán)境下,女性消費(fèi)是核心經(jīng)濟(jì)圈和關(guān)鍵消費(fèi)力量，企業(yè)需要不斷拓寬對(duì)新興場(chǎng)景的洞察，加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者、品牌需求的深度理解，持續(xù)進(jìn)行內(nèi)容、渠道、模式上的多重創(chuàng)新，為客戶賦能并將品牌價(jià)值最大化。

整合創(chuàng)新，“有突破有效果”

在把握大的環(huán)境趨勢(shì)之下，速途新營(yíng)銷在專業(yè)深耕品牌服務(wù)領(lǐng)域，速途科創(chuàng)空間則聚焦于新消費(fèi)領(lǐng)域不斷拓展新方法、新路徑，旗下的新媒體IP“貓來了”、“每日瑜伽”等已經(jīng)成為各自領(lǐng)域的頭部IP。

其中，貓來了與新浪新聞合作發(fā)起的“流浪貓的深夜食堂”公益活動(dòng)，也獲得了第19屆IAI國(guó)際廣告獎(jiǎng)的公益類大獎(jiǎng)、第七屆TopDigital創(chuàng)新專項(xiàng)獎(jiǎng)等。這場(chǎng)跨界營(yíng)銷，通過線上線下資源聯(lián)動(dòng)形成合力，短時(shí)間內(nèi)利用裂變方式引爆近40萬人的深度參與，自傳播形成了一場(chǎng)愛心大爆發(fā)。

中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院副院長(zhǎng)、第19屆IAI國(guó)際廣告獎(jiǎng)評(píng)委趙新利老師提出，好案例要有三個(gè)基本要素：一要有創(chuàng)新、突破；二要有效果；三要對(duì)其他企業(yè)和品牌有啟發(fā)。

“貓來了”的這場(chǎng)公益活動(dòng)正是通過跨界的形式創(chuàng)新、對(duì)貓奴群體的情感洞察，引爆線上線下流量，讓更多人關(guān)注流浪貓，為流浪貓奉獻(xiàn)愛心，也為公益活動(dòng)的跨界營(yíng)銷、線上線下的資源聯(lián)動(dòng)提供了更多的借鑒。

“貓來了”CEO陳壘認(rèn)為，該案例是一場(chǎng)價(jià)值觀的勝利鏈接。“貓來了”通過長(zhǎng)年累月圈層化的經(jīng)營(yíng)，情感化運(yùn)營(yíng)，不斷與粉絲產(chǎn)生鏈接，最終用有參與感、有溫度的活動(dòng)讓粉絲和活動(dòng)發(fā)起方“玩在一起”，讓活動(dòng)有了“靈魂”，最終獲得口碑與品牌價(jià)值的雙豐收。

從宏觀敘事聚焦微觀個(gè)體，從賦予標(biāo)簽到需求挖掘，從劃地為營(yíng)到跨界合作，在專業(yè)團(tuán)隊(duì)的參與下，“品效合一”的營(yíng)銷歷程正走向多維度創(chuàng)新。