編者按：”社區(qū)拼團(tuán)”作為2018年的風(fēng)口之一吸引了眾多創(chuàng)業(yè)者入局，彼時(shí)融資消息接連不斷。隨著時(shí)間進(jìn)入2019年，眾多擁有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的企業(yè)也進(jìn)入”賽道”，至今也沒(méi)有一家”獨(dú)角獸”跑出來(lái)。那么，這場(chǎng)社群拼團(tuán)創(chuàng)業(yè)者的狂歡，是否從始至終就是一場(chǎng)”困’獸’之斗”呢？這讓速途網(wǎng)陷入了思考。

松鼠拼拼可能沒(méi)有想到，”裁員80%”的消息能夠讓它的百度指數(shù)重回”年會(huì)宣布3100萬(wàn)美元B1輪融資”的高峰。近日，脈脈上出現(xiàn)”松鼠拼拼裁員超八成、產(chǎn)研正在一組一組遣散”的爆料，但昨日松鼠拼拼即發(fā)表聲明稱，將會(huì)加大平臺(tái)模式的實(shí)踐力度。

如果我們將時(shí)間線往前看的話，會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)在一個(gè)月前，曾松鼠拼拼將并購(gòu)”你我您”的消息出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)，雖然該事件雙方不予置評(píng)，但隨后便有媒體從企查查上尋到兩者之間的蛛絲馬跡。從被傳并購(gòu)到被傳裁員80%，這中間只有1個(gè)多月的時(shí)間，社區(qū)拼團(tuán)到底怎么了？

大相徑庭 喜憂參半

去年被稱為社區(qū)拼團(tuán)元年，一時(shí)間大量資本涌入”社區(qū)拼團(tuán)”行業(yè)，讓外界看到電商發(fā)展的一條新路。但到了今年，融資事件銳減，創(chuàng)業(yè)者們雖然熱情依舊，但負(fù)面消息不斷被爆出，也影響著外界對(duì)于這個(gè)行業(yè)的看法。

事實(shí)上，”社區(qū)拼團(tuán)”能夠興起得益于多方面因素。

我們首先來(lái)看看投資人是怎么說(shuō)的。泰合資本管理合伙人胡文欽在2019雪球中概峰會(huì)的演講中談到新零售行業(yè)未來(lái)的兩個(gè)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)時(shí)認(rèn)為，挖掘社交場(chǎng)景下的消費(fèi)需求，基于人、基于溫度這樣的創(chuàng)業(yè)還存在機(jī)會(huì)。

GGV紀(jì)源資本投資執(zhí)行董事于紅在一次演講中提到微信中存在的三個(gè)機(jī)遇之一就包括社區(qū)電商。

在速途網(wǎng)看來(lái)，隨著新零售的概念進(jìn)入消費(fèi)者的心智，越來(lái)越方便的購(gòu)物模式受到追捧，”社區(qū)拼團(tuán)”相比于傳統(tǒng)B2C電商更加快速并能節(jié)省運(yùn)費(fèi)，同時(shí)由于商品種類(lèi)有限節(jié)省了消費(fèi)者的選擇成本，依托于微信的購(gòu)物環(huán)境也降低了交易門(mén)檻。

可以說(shuō)，從誕生環(huán)境以及用戶習(xí)慣上，”社區(qū)拼團(tuán)”發(fā)展的阻力并不大。但”社區(qū)拼團(tuán)”一些玩家們的現(xiàn)實(shí)卻與投資人的預(yù)期大相徑庭。

今年5月，美菜旗下”美家優(yōu)享”升級(jí)為”美家買(mǎi)菜”，業(yè)務(wù)模式上沒(méi)有改變，但將名稱向今年更火”買(mǎi)菜”靠攏；6月中旬，”你我您”被傳面臨資金鏈斷裂風(fēng)險(xiǎn)，但官方隨后否認(rèn)了傳言；同期，”鄰鄰壹”在寧波開(kāi)城3月即關(guān)城的消息被爆出。可以看出，這些玩家或多或少在進(jìn)行著轉(zhuǎn)變，或是為了生存，或是為了更好地發(fā)展，它們都曾是”社區(qū)團(tuán)購(gòu)”行業(yè)的頭部玩家。

速途網(wǎng)觀察到，”社區(qū)拼團(tuán)”行業(yè)中其實(shí)也存在沒(méi)有受到負(fù)面困擾的玩家。比如，7月底獲得KKR集團(tuán)投資的興盛優(yōu)選，剛剛參與過(guò)媒體沙龍活動(dòng)的食享會(huì)等。

讓”老兵”們打個(gè)盹

不可否認(rèn)，如今的大環(huán)境下創(chuàng)業(yè)越來(lái)越不易，可能可以在行業(yè)上升期獲得外界的關(guān)注，但是一旦在大行業(yè)擁有一定話語(yǔ)權(quán)的”老兵”們?nèi)雸?chǎng)，留給創(chuàng)業(yè)者的時(shí)間就真的不多了。用時(shí)間搶規(guī)模的道理放在哪個(gè)行業(yè)都適用。

“社區(qū)拼團(tuán)”也一樣。如果我們剖析”社區(qū)拼團(tuán)”模式的話，其實(shí)可以發(fā)現(xiàn)，”社區(qū)”二字其實(shí)有兩層含義，首先”社區(qū)”在線下指的是某一個(gè)小區(qū)，對(duì)用戶群體進(jìn)行限制從而達(dá)到精準(zhǔn)獲客的目的；其次，”社區(qū)”也只將用戶聚集到線上的微信群，

今年，”前置倉(cāng)”成了新零售的關(guān)鍵詞，叮咚買(mǎi)菜、樸樸超市等成為了代表，而近兩年主打生鮮產(chǎn)品的新零售玩家們也開(kāi)始通過(guò)社群刺激消費(fèi)，它們模式不同于”社區(qū)拼團(tuán)”，但卻利用了”社區(qū)拼團(tuán)”的基礎(chǔ)設(shè)施——社群，它們擁有足夠的規(guī)模，它們擁有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，它們對(duì)”社區(qū)拼團(tuán)”的創(chuàng)業(yè)者們虎視眈眈。

上月，蘇寧易購(gòu)818發(fā)布會(huì)上，總裁侯恩龍介紹了蘇寧易購(gòu)的社群近況，目前已招募了100萬(wàn)個(gè)社群，依托社群覆蓋效應(yīng)，觸達(dá)用戶超過(guò)5億，蘇寧持續(xù)為百萬(wàn)社群賦能，匹配用戶需求，實(shí)現(xiàn)圈層用戶人群+產(chǎn)品+社群運(yùn)營(yíng)的模式。

剛剛過(guò)去的蘇寧易購(gòu)818，歸屬于社區(qū)拼團(tuán)的”蘇小團(tuán)”也交出了優(yōu)秀的成績(jī)。818期間，全國(guó)團(tuán)長(zhǎng)數(shù)量突破60000人，單人傭金最高收入達(dá)到了2.8萬(wàn)元，GMV環(huán)比漲幅突破878％。我們依舊把時(shí)間線拉長(zhǎng)，實(shí)際上在兩個(gè)月前的618，蘇小團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)數(shù)為48000人。也就是說(shuō)，在兩個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，蘇小團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)數(shù)就增長(zhǎng)了25%。蘇寧易購(gòu)在社區(qū)拼團(tuán)上投入不可謂不小，而蘇小團(tuán)是依托目前已經(jīng)覆蓋超70座城市的蘇寧小店。

6月，每日優(yōu)鮮與騰訊智慧零售召開(kāi)戰(zhàn)略合作發(fā)布會(huì)，會(huì)上也提到了基于社交裂變和會(huì)員制，低成本獲取并運(yùn)營(yíng)優(yōu)質(zhì)用戶。每日優(yōu)鮮對(duì)速途網(wǎng)提供了一組數(shù)據(jù)，通過(guò)與騰訊智慧零售合作，運(yùn)用智慧零售提供的公眾號(hào)、社群運(yùn)營(yíng)工具及方法論，每日優(yōu)鮮公眾號(hào)在兩周內(nèi)增粉4萬(wàn)，并實(shí)現(xiàn)了一個(gè)人20天內(nèi)建群110個(gè)，維護(hù)1.1萬(wàn)用戶，平均轉(zhuǎn)化率10.3%。可以說(shuō)，每日優(yōu)鮮正在利用自己供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，以及近幾年布局的前置倉(cāng)，通過(guò)社群更加快速地促成交易。

相比于前邊提到的”社區(qū)團(tuán)購(gòu)”，”蘇小團(tuán)”和每日優(yōu)鮮其實(shí)不能與其算在同一范疇之中，但它們?cè)诠?yīng)鏈方面更有優(yōu)勢(shì)，正在依托社群服務(wù)更多消費(fèi)者。

此外，速途網(wǎng)還注意到，多點(diǎn)Dmall今年也在試水”社區(qū)拼團(tuán)”，它們觸達(dá)消費(fèi)者的方式與蘇小團(tuán)、每日優(yōu)鮮不同，是名副其實(shí)的”社區(qū)拼團(tuán)”。速途網(wǎng)在多點(diǎn)Dmall的一個(gè)社區(qū)群中看到，團(tuán)長(zhǎng)會(huì)在每天上午提醒群友到貨，并不時(shí)推薦正在促銷(xiāo)的商品，每周會(huì)對(duì)群內(nèi)用戶評(píng)獎(jiǎng)，同時(shí)還有豐富的會(huì)員日活動(dòng)。

事實(shí)上，在今年多點(diǎn)Dmall618大促期間，其”社區(qū)拼團(tuán)”業(yè)務(wù)已經(jīng)開(kāi)始開(kāi)始列入業(yè)務(wù)構(gòu)成，在多點(diǎn)Dmall618（6月14日晚6點(diǎn)至6月18日23點(diǎn)59分59秒）期間，社區(qū)拼團(tuán)下單量占總單量的1.07%，核算下來(lái)為5.6w多單。

多點(diǎn)Dmall對(duì)速途網(wǎng)表示，多點(diǎn)Dmall的拼團(tuán)分為兩種，門(mén)店自提團(tuán)與社區(qū)團(tuán)，其中門(mén)店自提團(tuán)主要覆蓋物美大賣(mài)場(chǎng)與標(biāo)超，數(shù)量在200家左右，而社區(qū)團(tuán)目前已經(jīng)覆蓋1000個(gè)小區(qū)，目前超過(guò)20萬(wàn)人下單。值得一提的是，多點(diǎn)的社區(qū)團(tuán)相比其他社區(qū)拼團(tuán)在郊區(qū)覆蓋更多。多點(diǎn)Dmall強(qiáng)調(diào)，多點(diǎn)拼團(tuán)相對(duì)于其他社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式更適合于商超，對(duì)于傳統(tǒng)零售的需求理解最深刻。

最后，我們還需要提一下盒馬的盒社群。實(shí)際上，在盒馬在自己的App內(nèi)建社群前，已經(jīng)圍繞門(mén)店構(gòu)建了多個(gè)微信群構(gòu)建與周邊用戶的交流渠道。去年8月，盒馬App內(nèi)的盒社群上線，這可能是行業(yè)內(nèi)第一個(gè)將社群設(shè)置在微信之外的廠商。從上圖我們可以看到，這樣的策略可以突破微信群最多500人的限制，并開(kāi)發(fā)自己所需的相關(guān)功能，比如圖中對(duì)于”領(lǐng)券時(shí)間”以及”爆品推薦時(shí)間”的提示。

可以看到，盡管”蘇小團(tuán)”、每日優(yōu)鮮所做的與我們印象中的”社區(qū)拼團(tuán)”有差異，但在線上社群（微信群）使用方面，依托于品牌本身的影響力以及強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力，也可以游刃有余地交出亮眼的成績(jī)單；多點(diǎn)Dmall的社區(qū)拼團(tuán)則因?yàn)楸晨课锩拦?yīng)鏈，提升了消費(fèi)者對(duì)于商品品質(zhì)的信任度；盒馬則跳出微信群的環(huán)境，在App內(nèi)自建社群增加更多零售行業(yè)所需要的社群功能。此外，每日優(yōu)鮮、蘇小團(tuán)、盒馬等極速配送服務(wù)也讓消費(fèi)者擁有更加的體驗(yàn)。

大夢(mèng)一場(chǎng) 困”獸”之斗

無(wú)可奈何拼團(tuán)去，似曾相識(shí)貨歸來(lái)。

這或許正是”社區(qū)拼團(tuán)”行業(yè)現(xiàn)狀的體現(xiàn)。最近，阿里巴巴、拼多多與京東紛紛發(fā)布2019年第二季度財(cái)報(bào)，當(dāng)季阿里巴巴營(yíng)收同比增長(zhǎng)42%，京東營(yíng)收同比增長(zhǎng)22.9%，拼多多營(yíng)收同比增長(zhǎng)169%。在經(jīng)濟(jì)存在下行壓力的情況下，三大電商交出這樣的財(cái)報(bào)足夠振奮。

電商的持續(xù)高增長(zhǎng)或許也抑制了”社區(qū)拼團(tuán)”廠商們的發(fā)展。同時(shí)，阿里巴巴再造”聚劃算”，拼多多一二線城市GMV占比增高，也讓消費(fèi)者看到真正的便宜，雖然”社區(qū)拼團(tuán)”在便利性上存在優(yōu)勢(shì)，但價(jià)格仍然是”達(dá)摩克利斯之劍”。在松鼠拼拼的脈脈爆料下，也有網(wǎng)友直言盈利模式靠差價(jià)支撐不起來(lái)，能做到微利已經(jīng)不易了。

IDG資本董事總經(jīng)理孫宇含在一次演講中提到，如今新的模式存在一定的共性問(wèn)題，一個(gè)是絕大部分的模式增長(zhǎng)都可預(yù)期，另一個(gè)是資本效率看起來(lái)還不夠高，因?yàn)榻^大部分模式還沒(méi)有解決盈利問(wèn)題。

一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士對(duì)速途網(wǎng)談及”社區(qū)拼團(tuán)”時(shí)表示，整條價(jià)值鏈中的價(jià)值還不足以支撐社區(qū)拼團(tuán)運(yùn)營(yíng)商們，盡管團(tuán)長(zhǎng)可以得到消費(fèi)者的信任。

步步高集團(tuán)董事長(zhǎng)王填在今年年初也談到，目前做社區(qū)團(tuán)購(gòu)的都有一個(gè)短板，就是它的整個(gè)供應(yīng)鏈還是非常短的短板。在他看來(lái)，一年或者最短兩年里面，社區(qū)團(tuán)購(gòu)一定會(huì)跑出另外一個(gè)新的模式出來(lái)，而且這個(gè)模式也會(huì)迭代成為一種可持續(xù)的模式。

可以看到，供應(yīng)鏈?zhǔn)?#8221;社區(qū)拼團(tuán)”的最大問(wèn)題，而前述我們提到正在利用社群營(yíng)銷(xiāo)并取得一定成績(jī)的每日優(yōu)鮮、蘇寧易購(gòu)、多點(diǎn)Dmall、盒馬最大的優(yōu)勢(shì)正是供應(yīng)鏈。

也就是說(shuō)，對(duì)于”社區(qū)拼團(tuán)”虎視眈眈的并不只有手握供應(yīng)鏈的盒馬多點(diǎn)Dmall們，阿里巴巴、拼多多、京東為了保持高增速也在通過(guò)各種方式”撩撥”消費(fèi)者，而”社區(qū)拼團(tuán)”廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)也成為了一場(chǎng)困”獸”之斗，誰(shuí)也不知道誰(shuí)會(huì)成為最先跑出來(lái)的那只”獨(dú)角獸”。

跳出圈層 不為所困

雖然速途網(wǎng)認(rèn)為，”社區(qū)拼團(tuán)”創(chuàng)業(yè)者的競(jìng)速賽實(shí)際上是一場(chǎng)困”獸”之斗，但想跑得更快并非沒(méi)有方向，在此速途網(wǎng)也提出幾個(gè)方向，僅供參考。

首先來(lái)說(shuō)，雖然”社區(qū)拼團(tuán)”外圈層外的競(jìng)爭(zhēng)者眾多，但實(shí)際上”社區(qū)拼團(tuán)”所體現(xiàn)的價(jià)值在于能夠更加深入地觸達(dá)到線下社區(qū)，依托團(tuán)長(zhǎng)的信任產(chǎn)生交易。目前，交易發(fā)生的場(chǎng)景在微信群，載體更多是小程序。

從目前來(lái)看，雖然微信群與小程序是”社群拼團(tuán)”最好的載體，但也因此讓”社群拼團(tuán)”的發(fā)展受到限制。盡管微信小程序不斷開(kāi)放能力，讓開(kāi)發(fā)者可以更好地獲客，但行業(yè)玩家的創(chuàng)新也因此變得趨同，即使有創(chuàng)新的玩法，但不能按照自己的節(jié)奏上線，因此而受到制約。

前邊我們提到過(guò)盒馬在App內(nèi)自建社群，可以實(shí)現(xiàn)更多營(yíng)銷(xiāo)玩法，有助于團(tuán)長(zhǎng)獲客。”社群拼團(tuán)”的創(chuàng)業(yè)者們不妨跳出現(xiàn)有的微信圈層，選擇自建或其他社交工具，要知道在5G來(lái)臨前夜，新社交的創(chuàng)業(yè)者也在躍躍欲試。

此外，”社區(qū)拼團(tuán)”的創(chuàng)業(yè)者們還可以選擇與供應(yīng)鏈合作，助力擁有供應(yīng)鏈但末端（社區(qū)端）運(yùn)營(yíng)并不順利的廠商們，這樣既保證了商品的豐富性，也擁有了能夠跑通的盈利模式。

最后，速途網(wǎng)想說(shuō)，雖然”社區(qū)拼團(tuán)”的創(chuàng)業(yè)者們現(xiàn)在還沒(méi)有讓外界信服，唱衰聲音不斷，但還是為消費(fèi)者帶來(lái)了便利，存在一定價(jià)值。接下來(lái)需要思考的就是，如何將價(jià)值放大，如何體現(xiàn)自己的特色。