“到2022年，山姆會員商店在中國將有40-45家開業以及在建設門店，北京總體約有8家門店。”對于未來，山姆會員商店中國電子商務及市場部高級副總裁陳志宇這樣說道。

不難發現，進入中國市場已有20余年的山姆，在近年來加快了自己變化的速度。不僅大力發展電商業務，包括布局前置倉業務（云倉）和投資物流建設，在付費會員方面，也于近日推出了卓越會員服務，并通過5大會員權益吸引用戶。

恰逢會員制理念盛行，零售業變化頻出，關于山姆會員店尋變背后的思考、對未來的布局，在速途網與陳志宇的對話中，他一一道來。

會員制理念深入人心，卓越會員滿足用戶更高需求

提及山姆會員店，中國首個會員制零售品牌是它最大的標簽。不僅將付費會員理念引入國內，同時也是讓這一理念深入人心的促進者。

“就大家對于花錢享受服務這件事本身，存在一個教育和接受的過程，對于服務付費，也需要經濟收入達到了一定程度的家庭才會接受這樣的理念。”陳志宇說。

而一個可以看見的現象是，隨著可支配收入的增長，山姆服務的群體在近幾年來也得到了相應的發展，并且越來越多。在此背景下，山姆加快了自己的開店速度，以滿足更多用戶的需求。

同時，隨著消費升級，山姆發現會員對高品質商品有著強烈的訴求，特別是山姆會員，與低價促銷相比，他們更希望得到好商品，因此山姆一直不斷提高商品的品質，滿足這群中高端家庭人群的需要，“會員制的核心是要有清晰的目標，提供最能滿足會員需求的商品、服務和權益。否則，沒有差異化就無法長足發展。從商品來說，好商品是稀缺的，山姆利用我們的全球采購優勢，將全球最好的商品帶給會員，這是我們的重要差異化，也是為會員提供核心價值的利器“。

此外，用戶對服務也有相應的需求。為此，山姆會員店在現有的會員制基礎上，推出卓越會員，并精心挑選與用戶息息相關包括2%消費積分返利、大家電售后保障、免郵運券、齒科權益、免費洗車在內的五大會員權益。

據陳志宇介紹，這一目的在于響應會員對于高端生活標準的服務類需求，并通過對會員洞察做出的最合適的選擇。“我們希望我們的權益是能真正的對消費者生活帶來實際價值的權益。”他說。

也正是出于對消費者需求的滿足，據速途網了解，目前最早上線卓越會員服務的地區，其卓越會員占比已經接近20%，其中約有80%的會員來自現有會員轉化，剩余則是注冊時直接成為卓越會員。

大力發展電商業務，為會員更好服務

山姆會員店的諸多舉措，也與零售業不斷變化有關。

近幾年來，隨著新零售概念的出現與迅速落地，傳統商超擁抱互聯網成為一種趨勢。應運而生的生鮮零售商盒馬鮮生，也憑借自己的網紅效應，催生了一批生鮮零售商，并且主打半小時-兩小時的快速送達服務。其中不乏有每日優鮮、叮咚買菜等身影。

山姆會員店推出自己的電商業務云倉，并主打一小時幸福生活圈，也是希望能夠為用戶更好的服務。

據速途網了解，與山姆約有4000左右SKU，云倉SKU則始終定位于1000以下，并以與消費者生活息息相關的高頻次購買的日常生活用品、生鮮等為主。同時，在地理位置的選擇上，門店5-10公里為其有效覆蓋半徑。超過，則會慎重考慮。

行業只是一方面，山姆會員店也有自己的考慮。過去，山姆會員店的會員推廣模式在于開店前推廣會員卡，這樣往往會造成在開店前的一個月，會員無法享受相應的服務，“從對客戶的激活來講，這樣是一個不太好的體驗”，陳志宇稱。

為此，今年來，山姆會員店以云倉先行，再推廣會員，讓會員能夠立刻享受配送到家的服務。“對于山姆會員店來說，這省去了將消費者從純線下的消費者變成全渠道消費者的過程。”他說，“效果非常好，我們看到最近幾個月全渠道會員占比提升得很快。”

而對于云倉與門店客單價相對較低，是否會對山姆會員店造成影響的問題，陳志宇卻并不擔心。在他看來，作為會員制，山姆為了提供更好的會員價值，商品的毛利率會比同行低，但客單價遠高于行業平均數字，并且是配送合作伙伴的股東，對于運力的協調非常緊密。“云倉起到了非常好的作用，可以提供很好的服務，從而增加我們與會員的黏性，以及會員的復購率”。

不懼競爭，山姆會員店欲深耕市場

值得注意的是，對于會員制的理解，也引發了相關企業的入局。天貓、京東、蘇寧以及社交電商等平臺，都相繼闡釋了自己對會員制的理解。外資企業之中，Costco也于不久前進入中國，在上海開設門店。

對于這一現象，陳志宇稱，市場的增量是快于山姆會員店業務發展速度，在這樣的背景下，有一批企業進入也在意料之中。“一方面，過去投資在會員制這樣的企業并不多，尤其是實體企業；另一方面，融資環境的緊張，讓很多企業選擇講新的故事，會員制便是其中之一。”

而他對于山姆會員店也是頗有信心，“基于過去的經驗來看，嘗試過會員制的企業并不少，但真正成功的企業并不是很多。”

陳志宇的信心，一方面與山姆會員店長期對會員制的耕耘有關，20多年對中國會員的了解，清楚地了解會員希望得到什么商品，“例如，山姆自有品牌的華夫餅為什么能夠暢銷多年，我們對這一種商品的甜度需要到什么程度、黃油的濃度需要什么配比，都做了精準的調配和反復測試，確保這款商品是符合中國人口味的。同樣，我們的海苔也是因為知道是給孩子吃，所以采取了降鹽的配方，讓媽媽們更放心。這種對會員了解的經驗和對品質的苛求是不可復制的。”

一方面也在于山姆會員店能夠堅守原則，對商品、服務等有所取舍，并始終貫徹為用戶更好服務的理念。從會員制中推出卓越會員，也是出于此。“如果我給我的會員提供了他想要的核心利益，他就會續費，那我這個企業就會增長。這件事并不會因為我的競爭對手做了什么事而去改變。”

對于競爭，陳志宇認為，華東地區市場很大，并且發展很快，并不意外會有更多的企業進入這個地區。而隨著更多參與者加入到市場中，能夠促使市場教育做的很好。山姆會員店對于會員定位的清晰，讓山姆會員店對上海市場非常有信心，將在上海以及華東地區開設更多的會員店。

“堅守原則、懂得取舍”，是陳志宇在這場采訪中頻繁提及的詞語，再加上“對會員定位的清晰，滿足用戶需求是首要條件，而不是搶競爭對手業務”，山姆會員店能夠在中國發展二十余年，并不斷加快自己的發展速度，答案也就在其中了。