當單純的娛樂屬性無法涵蓋游戲，騰訊發起了一場針對游戲的觀念革命。11月21日，騰訊游戲對外發布全新品牌體系，正式啟用新品牌標識，沿用9年的品牌主張“用心創造快樂”升級為“Spark More/去發現，無限可能”。

作為騰訊最受關注的業務之一，騰訊游戲的這一改變，似乎并不是簡單地換個口號這么簡單。騰訊集團首席運營官任宇昕表示，“這不只是品牌事件，事實上也是一次游戲認知的升級，一次價值追求和使命愿景的重要升級。”

作為騰訊互動娛樂市場營銷體系負責人，騰訊集團副總裁、騰訊影業首席執行官程武，日前就騰訊游戲品牌升級接受了記者的采訪，闡述了騰訊游戲進行品牌升級背后的深層次思考。

騰訊游戲品牌升級源自認知升級

在程武看來，騰訊游戲此次品牌升級源于“對游戲認知的變化”，“是在對游戲本質、對游戲產業發展以及對騰訊游戲業務未來發展方向不斷思考之下的一個循序漸進、自然而然的結果。”

游戲是什么？程武認為，每個時代都會給出不同的答案，但回看歷史長河，我們不難發現，游戲，其實一直是人類的天性。

正如任宇昕在內部公開信中提到，從古至今，作為人類與生俱來的能力，游戲讓孩子更自然地與成人互動，習得生活的常識與本領；游戲讓人基于明確的規則，運用智慧，發揮潛能，共同協作，克服障礙，達成目標。

游戲也是人民傳習文化的紐帶。從游牧民帳篷里的羊拐骨，到金字塔石雕上的非洲棋，從熱烈的巴西戰舞，到風雅的日本歌牌，游戲一直存在于不同的時代和民族之中，伴隨著人類文明和科技的發展，不斷更新自身的形態，與我們的生活休戚與共。

在程武看來，騰訊自從開始做游戲，就不只是埋頭做產品研發和運營，管理團隊在內部對游戲到底是什么一直都在討論，許多討論早已不局限于電子游戲，而是深入到游戲與人、與人性的關系，以及游戲和藝術、文化的關系。

這也恰好解釋了為什么作為一家互聯網公司，騰訊曾一度攜手聯合國教科文組織共同啟動一個旨在保護全球各地傳統游戲的項目，深入孟加拉、蒙古、巴西、希臘、摩洛哥和肯尼亞等地，涉及任宇昕在公開信里提及的羊拐骨、非洲棋、巴西戰舞等許多不同民族的傳統游戲。

如今，進入信息時代，科技的發展重塑了游戲的形態，電子游戲的發展，讓游戲在人群和時空上，呈現出了前所未有的廣泛普及，而這也讓游戲在人類社會里扮演越來越受矚目的角色。

“我們多年前就開始堅信一種看法，就是游戲是繼文學、繪畫、音樂、舞蹈、雕塑、戲劇、建筑、電影之后的第九藝術，相比文學、電影等文化形態，游戲有更強的互動性和藝術包容性，可以說是一種可以融合其他各類藝術的平臺型藝術，而且與科技有很好的結合，是一種比較特殊的數字文化載體，只是現在還處在很年輕的階段，所以我們一直在自發的在對游戲的價值和邊界進行探索，這為此次刷新埋下了種子。”程武表示。

早在2012年騰訊提出泛娛樂戰略時（新文創戰略的前身），騰訊就以游戲為基礎，在文學、動漫、影視等領域開展多元合作與嘗試，例如邀請了譚盾、蔡志忠、陸川、尹鴻等文化領域大家，成立泛娛樂大師顧問團團，邀請陳可辛導演參與《天涯明月刀》的打造等。而近年《王者榮耀》等流行游戲與敦煌、故宮等文博機構以及越劇等傳統戲曲的有機就結合，則是在新文創戰略思路下，游戲業務追求更高文化價值的系列創新嘗試。

2010年，騰訊游戲提出“用心創造快樂”時，整個行業還處在快速成長期，騰訊游戲率先打造整體品牌，開始基于對游戲的理解做品牌表達，當時在只關注產品營銷甚至流行低俗營銷的游戲行業看來，已經是一個創舉。但九年過去，今天，中國已經成為全球頭部游戲市場，單是國內大概有6億-7億人在玩游戲，這個數字在9年前只是1.4億人左右，對于今天的用戶來說，游戲的價值甚至已經不再能用快樂來概括，而是像文學、影視一樣，成為一個非常大眾化的社交方式和文化需求。

最近十年，中國游戲產業年均增長高達27.7%，移動互聯網和智能設備迅速普及、手機游戲的興起，更讓游戲逐步成為大眾最為喜聞樂見的數字文化體驗之一，也給整個產業帶來了新的機遇和可能。

豈止是娛樂！

在對游戲認知刷新的過程中，程武發現，“游戲的存在場景已不再局限于娛樂范疇，而是成為一種全新的文化表達和體驗方式，它對人在興趣、積極性、協作意識、解決問題等許多方面的激發作用也開始被更多研究和關注，所以也越來越多地在教育、醫療、科研、公益、商業等領域被加以運用，這讓游戲未來的可能性大大增加。”

正是這些認知促成了騰訊游戲的品牌升級。在程武看來，“游戲遠不止于眼前所見。作為文學、繪畫、舞蹈、音樂、雕塑、戲劇、建筑、電影之后的‘第九藝術’“，程武認為，”相比傳統的文化形態，數字化的游戲其實還很年輕，它將最優秀的文化與最前沿的科技融入自身發展，不斷展現出獨特的互動性、社交性和包容性，面向未來，游戲的價值，一定還有更大的空間。“

隨著玩法、題材和體驗的創新，游戲正成為傳承和弘揚傳統文化、推動中國文化走出去的新型載體。可以看到，近些年來，尤其是將泛娛樂戰略升級為新文創之后，騰訊游戲對游戲的文化內涵以及傳統文化的融入開始了更為系統的關注和探索。

在《王者榮耀》正式上線的近百個英雄中，超七成都是經典傳統文化IP。騰訊游戲與敦煌研究院共同研發的楊玉環“飛天”主題皮膚也大受歡迎，有超過7000萬用戶下載，成為穿戴率第二高的皮膚，近期的上官婉兒越劇“梁祝”皮膚也引發廣泛關注。另外，靈感來自于北方少數民族傳說《尼山薩滿傳》的節奏音樂游戲《尼山薩滿》，不僅有深厚的神話故事背景，畫風也采用大量中國風的剪紙設計元素，獲得了玩家高度評價，在taptap上獲得了9.6分的好評。這還只是騰訊內部幾個畢業生打造的一個探索性作品，但從這些案例可以看出騰訊對游戲不斷提升文化內涵的價值導向。

游戲不僅成為一種文化體驗，程武同時認為，網絡游戲也推動了電子競技產業的蓬勃發展，構建了人與人之間更豐富的情感連接與互動。

得益于游戲的間接推動，電競已經成長為一個獨立的行業，也成就了許多電競健兒的夢想。2018年電競首次進入雅加達亞運會，中國電競斬獲兩金一銀的好成績，讓無數中國人倍感自豪。在此背景下，騰訊電競以賽事驅動多領域布局，提出“電競運動城市發展計劃”，與海南、上海等多個省市展開了多維度合作，打造電競運動城市名片。

“不僅如此，游戲也在被逐步應用于教育、醫療、公益等眾多領域，成為解決社會問題的全新解決方案。”因此，騰訊游戲專門推出了追夢計劃，對功能游戲展開系統的探索，陸續推出了19款探索性的作品，其中不乏在社會上引發廣泛關注和好評的作品，比如公益游戲《見》，讓普通人切身體驗到視力障礙人士的日常生活與出行，引發了大眾對視障群體生活狀態的關注。另外，像《電是怎么形成的》這款游戲直接為玩家提供了多種發電裝置和實驗室，玩家可以自己動手進行實驗，理解電形成的原理，成為科普類游戲的一個代表性作品。

程武相信，這些還只是開始，未來，隨著人們對游戲理解的加深，以及像人工智能、虛擬現實等前沿技術的發展和應用，將會讓游戲充滿更多的全新可能。因此，近年來，騰訊游戲在科技創新方面也一直在持續探索，包括與全球一流的技術、軟件廠商包括Intel、Qualcomm、Unity、ARM等成立聯合實驗室，探索5G、云、AI技術與游戲碰撞的可能。