天下網(wǎng)商記者 簡米
編輯 陳晨
董小姐又來直播了。
6月1日上午、晚上,格力董事長兼總裁董明珠率全國3萬家線下門店,在淘寶直播等六大平臺接連做了兩場直播,特別是晚上這場,8點(diǎn)到12點(diǎn),全程播滿了4個小時,相當(dāng)敬業(yè)。
(6月1日,董明珠首次在格力淘寶直播間參與天貓618)
總裁帶貨已是直播“新風(fēng)尚”。
5月31日,天貓消電家裝行業(yè)的超級品牌聯(lián)盟集體開播,74個品牌、50位總裁齊齊走進(jìn)直播間,共吸引超250萬人圍觀。
(天貓618期間,天貓消電家裝行業(yè)部分上直播的總裁)
此前,榮耀總裁趙明、華為全球產(chǎn)品總裁何剛已先后開播。而今年天貓618期間,將有600位總裁上淘寶直播,美的中國區(qū)總裁吳海泉、科沃斯CEO錢程、小狗品牌創(chuàng)始人譚沖等都在其列。
(5月20日晚,華為全球產(chǎn)品總裁何剛淘寶直播首秀)
消費(fèi)電子、家裝行業(yè)的產(chǎn)品客單價高、決策時間長、購買頻次低,這也對品牌力要求更高。而總裁直播,是對產(chǎn)品品質(zhì)、品牌最好的背書。
總裁成為帶貨網(wǎng)紅背后,直播正在成為各大品牌的“一把手工程”。
總裁空降直播間
“各位家人注意了,倒數(shù)8個數(shù)!”
5月31日,長虹電視旗艦店淘寶直播間內(nèi),長虹電視營銷事業(yè)部總經(jīng)理楊治國嫻熟地對著屏幕前的粉絲開啟抽獎。
(長虹電視營銷事業(yè)部總經(jīng)理楊治國在直播)
直播中的楊治國一點(diǎn)也不緊張,他一面講述長虹的企業(yè)史、產(chǎn)品的黑科技,間或插進(jìn)福利,如五折購機(jī)、大額紅包等。到直播結(jié)束,有23萬人圍觀。
今年一季度,長虹的營收、凈利潤均有所下滑。楊治國接受采訪時曾談到,疫情不只沖擊實(shí)體門店銷售,也造成企業(yè)原材料供應(yīng)緊張。因此,復(fù)工復(fù)產(chǎn)后,直播成了長虹轉(zhuǎn)型的探索方式。
長虹相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹,2月底3月初,長虹便在直播上進(jìn)行了一系列動作,每月一場大型主題直播,長虹·美菱中國區(qū)總經(jīng)理吳定剛帶頭,第一場就賣了超1個億。此外,長虹還啟動線下導(dǎo)購達(dá)人直播及新零售項目,成績不錯。
與服飾美妝產(chǎn)品不同,消費(fèi)電子、家裝行業(yè)的產(chǎn)品客單價高、決策時間長、購買頻次低,這也對品牌力要求更高。而品牌的創(chuàng)始人、高管在直播間亮相,是最好的背書。
天貓消電家裝行業(yè)的工作人員說,對消費(fèi)者來說,總裁進(jìn)直播間,背后是價格背書和品牌背書,能增加消費(fèi)者對品牌的信任感,同時能夠讓品牌人格化、IP化,“‘總裁’就是品牌的第一代言人。”
總裁帶貨后,淘寶直播間掀起一個又一個高峰。
以6月1日銷售成績?yōu)槔８窳?在“董明珠帶你探秘格力工廠”加持下,一個淘寶直播間開啟1個半小時銷售2000萬;美的,直播1小時成交近1000萬;小天鵝,直播1小時,直接轉(zhuǎn)化500萬。
直播間“花樣百出”
隨著越來越多玩家涌入直播間,全新玩法涌現(xiàn)。
此前,長虹的淘寶直播間內(nèi),還主要是客服在線介紹產(chǎn)品,解答問題。從今年3月開始,全新升級,甚至把直播間“搬”到了珠穆朗瑪峰、三星堆博物館。
5月18日,長虹電視在珠穆朗瑪峰舉行了一場長達(dá)16小時的直播,吸引320多萬人圍觀。直播畫面中,除了帶貨主播,更有巍峨壯觀的珠峰雪景,直觀地展現(xiàn)長虹8K電視的技術(shù)實(shí)力。
(長虹珠峰直播)
長虹相關(guān)負(fù)責(zé)人稱,長虹希望實(shí)現(xiàn)直播風(fēng)格化、欄目化。這一思路延續(xù)到天貓618。據(jù)悉,長虹將以“城市”和“云游”為載體,將品牌、產(chǎn)品和城市文化相結(jié)合,如杭州西湖茶室直播、總裁直播等。
不止長虹。場景化、綜藝化、強(qiáng)互動,已成為當(dāng)下電商直播的發(fā)展趨勢。
海爾在直播間cos了海爾兄弟四人組,玩了一把“回憶殺”;美的與男裝品牌GXG跨界直播;統(tǒng)帥家電干脆請了兩只“快樂小雞”做主播,把直播間布置成這對卡通情侶的甜蜜之家。
天貓消電家裝行業(yè)的工作人員介紹,天貓鼓勵品牌商在直播內(nèi)容上做更多創(chuàng)新,讓消費(fèi)者有更多的新鮮體驗(yàn)。“希望任何時刻消費(fèi)者點(diǎn)進(jìn)來,不是光想著買東西,還能了解更多關(guān)于品牌的文化、調(diào)性等。”
天貓618期間,天貓消電家裝行業(yè)的直播有“十大看點(diǎn)”,包括愛豆開播、總裁來啦、品牌直播日、專業(yè)辛辣點(diǎn)評、云發(fā)布會、工廠直播、萬人團(tuán)、VR直播間、超級導(dǎo)購直播、超級CP直播間。
值得注意的是,“爆款”“最優(yōu)惠”“最具性價比”是這些直播活動的中心。“商品的供給是琳瑯滿目的,但對于如何挑選最值得買的產(chǎn)品,消費(fèi)者并不一定專業(yè)。所以我們要幫助消費(fèi)者提高選品效率、提升購物體驗(yàn)。”上述天貓消電家裝行業(yè)的工作人員說。
“一把手工程”
總裁頻繁亮相直播間背后,直播正在成為品牌商最看重的渠道之一。
天貓消電家裝行業(yè)的工作人員很明顯地感覺到,品牌商對直播傾注的資源越來越多。“很多品牌會有專門的直播預(yù)算,不少品牌的直播團(tuán)隊是直接向總裁匯報。”他發(fā)現(xiàn),甚至有品牌商立下了“軍令狀”,今年直播銷售額要達(dá)到整體銷售額的10%。
長虹的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,目前直播作為公司最重要項目之一在推進(jìn)。僅硬件配置上就有9個專業(yè)直播間、1個VR直播間,還有一臺專業(yè)的移動直播車。直播團(tuán)隊包含5名專業(yè)主播、10名兼職主播,并在公司以高額薪資號召“全員直播”。
直播不光帶來銷售額,品牌更將它當(dāng)作與用戶互動的重要窗口。
以長虹為例。無論是珠峰直播、三星堆直播,核心出發(fā)點(diǎn)有二,其一,更好地與用戶互動;其二,通過設(shè)計直播主題和內(nèi)容,結(jié)合品牌調(diào)性、產(chǎn)品心智,完成品牌宣傳。
“直播不只是釋放多大的權(quán)益實(shí)現(xiàn)規(guī)模帶貨,更多的是品牌和消費(fèi)者有溫度的交流。” 長虹上述負(fù)責(zé)人說,以往品牌傳播多是單向的,而直播實(shí)現(xiàn)了實(shí)時互動,既讓消費(fèi)者更好地了解品牌和產(chǎn)品,也讓品牌直接“看”到消費(fèi)者最真實(shí)的需求。
