完美日記品牌創始人黃錦峰曾在演講中提到：“作為一個做品牌的打造者，其實最害怕的就是沒有風浪，當你有風浪的時候，就能凸顯出你究竟是不是一個老水手。”年僅4歲的完美日記，似乎不再滿足于風平浪靜，欲洗去青澀與稚嫩，向老水手的方向搏擊去。

速途網11月4日消息（報道: 王璇）近日，美妝國貨品牌“完美日記”母公司逸仙電商向美國證券交易委員會公開遞交招股書，正式啟動IPO計劃，擬在紐交所上市。

逸仙電商在招股書中表示，IPO募集所得資金將主要用于線下門店網絡的拓展、產品研發與技術能力的迭代、潛在戰略投資與收購以及公司運營與一般企業用途。

據公開資料顯示，逸仙電商成立于2016年，率先推出首個彩妝品牌完美日記（Perfect Diary），僅用了兩年時間，就成為史上第一個登上天貓雙十一彩妝榜首的國貨品牌; 今年“618”期間，完美日記依然保持美妝行業的銷售額首位。

除完美日記外，逸仙電商旗下還有小奧汀（Little Ondine）、完子心選（Abby’s Choice）等彩妝及護膚品牌。截至今年9月底，逸仙電商旗下三大品牌全網官方賬戶擁有粉絲超過4800萬。

此番赴美上市，逸仙電商意欲何為？尋求強勁資本加持的背后，又將彌補哪些業務短板？在完成流量與資本的積累后，逸仙電商下一步的進擊之路，又能否高枕無憂？下面跟著速途網一起來看看。

線下門店加速擴張  流動資金吃緊

據招股書中披露，逸仙電商計劃把約20%的募資額用于線下體驗店布局擴展。

此前，逸仙電商新零售事業部總裁馮琪堯曾對媒體表示，線下門店是觸達消費者、與消費者溝通的重要場景和渠道，我們希望把完美日記打造成一個長期良性循環的品牌，而不僅僅是一個爆款驅動型的品牌。

數據顯示，從2019年1月，完美日記在廣州開出第1家門店，直到今年9月，就提前完成了2020年的開店目標，僅用20個月的時間，完美日記就在國內90多個城市、開設了200余家線下體驗店。

隨著消費者對產品體驗的需求標準越來越高，從產品、服務和場景上來說，線下門店可以與線上體驗互相補全。完美日記的最大機構股東高瓴資本張磊認為，線下門店不僅是一個賣貨的地方，而更應該具備社交互動和造美屬性。因此，完美日記的線下門店還設立了產品體驗區與茶歇休息區，為消費者提供更優質、個性化的服務。

線下門店的極速擴張，伴隨在場地租金、門店運營、倉儲物流等方面的成本投入，資金方面亟需補給加持。為了加速線下新零售布局，完美日記計劃至2020年開店超600家，這就對其擁有充裕的流動資金提出了新要求。

招股書中也證實了這一點，公司將繼續提高全服務的能力，不僅通過自有倉庫，而且通過與第三方倉庫和配送中心的合作，來支持快速增長的業務需求。

重營銷、輕產品  研發業務亟待“補血”

此外，招股書中披露，募資額中約20%將用于產品研發和技術開發。

美妝行業中，消費者的需求變化非?？?，強大的自研實力是產品持續創新發展的基石。招股書顯示，2019年，逸仙電商研發費用為2317.9萬元，較2018年同比增長778%；2020年前三季度，公司研發費用也達到4090.2萬元，同比增長319%。

盡管逸仙電商研發費用投入比例在逐年大增，但占凈收入比例卻不到2%，相比于今年前三季度營銷及推廣費62.2%的占比，完美日記卻未能將產品研發與營銷做好平衡。

逸仙電商表示，公司計劃擴大內部研發能力，同時尋求與世界知名研究機構建立合作伙伴關系，持續為客戶提供新的產品。另外，計劃開發其他類別產品，包括護發類產品以及身體護理類產品。

同時，招股書中看到，逸仙電商可在6個月內完成新品的概念提出、開發到上線，遠低于國際品牌通常所需的7到18個月，盡管高頻推出新品，卻以聯名款居多，《2020完美日記品牌分析報告》指出，從2017年9月到今年3月，兩年多的時間里，完美日記就推出了13款聯名產品。

早在今年3月，完美日記就宣布與全球最大的化妝品OEM公司科絲美詩合作投資計劃，投資近7億元打造自由的彩妝研發和生產基地正式動工，預計2022年正式投產。因此，此番上市也將為后續自建廠、供應鏈側提供源源不斷的資金支持。

品牌實力能否配得上進軍中高端市場的野心

在遞交招股書的當天，逸仙電商還與歐洲最大的皮膚醫學及護理集團之一Pierre Fabre（皮爾法伯）簽訂協議，收購了起源于法國的高端美妝品牌Galénic的多數股權。

事實上，進軍中高端市場的野心，逸仙電商早已顯露。2019年，收購中高端彩妝品牌“小奧汀”，為品牌制造更高的溢價。今年10月19日，完美日記還高調官宣周迅成為品牌全球代言人，再次彰顯了完美日記想要進階品牌格局、進軍中高端市場的決心。

但周迅此次的代言也迎來不小非議，“產品不搭”、“完美日記配不上周迅”等評論不斷出現，消費者之所以反響這么大，這跟完美日記的低價策略不無關系。

據官方數據顯示，2020年前三季度的客單價為120.7元/人，憑借親民的客單價，完美日記一改以往國貨美妝“低價低廉”的傳統印象，成為“平價優質”美妝新國貨，而完美日記也在營銷中不遺余力地打出“大牌平替”這一概念，在小紅書搜索“完美日記大牌平替”，筆記數量達4萬+。

大多消費者購買的動機也都是因為折扣力度大、優惠多。一方面，低價策略往往意味著品牌忠誠度不高，另一方面，“平價”的品牌印象，似乎也在為完美日記進軍中高端、扭轉品牌認知增添了難度。

像雅詩蘭黛、阿瑪尼等國際高端大牌，之所以能有品牌高溢價的實力，除了巨額的營銷與推廣費用，還得益于過硬的產品實力，背后由龐大的研發團隊來背書。據了解，阿瑪尼旗下明星單品—阿瑪尼柔亮自然粉底液（luminous silk foundation），憑借其核心技術—[Micro-fil?超微研粉]科技，持續暢銷多年。雅詩蘭黛在全球就設有7個研發中心，遍布紐約、日本、上海等地，研發團隊就達到了800多人。

速途網還了解到，完美日記所屬的廣州逸仙電子商務有限公司，旗下已授權20項專利，但大多都是化妝刷、化妝粉盒等化妝工具品類，并非是彩妝原材料的專利。在招股書中也能看到，完美日記的研發類人員共113，僅占團隊人數的3.4%，其他涉及美妝顧問、市場銷售等人員數量，占比高達75%。

QuestMobile數據報告指出，相比于歐美品牌，國貨的優勢品類依然聚焦在低價美妝產品品類，在氣墊粉底、精華眼霜等高價產品上仍存在短板，完美日記也存在同樣的問題。2019年及2020年前三季度，盡管逸仙電商在眼妝、唇妝、底妝、化妝工具、禮盒和護膚類目累計推出了約1500多個新SKU。

在QuestMobile發布的“國貨品類關注榜單”中看到，完美日記只在“眼影眼線”品類占據關注度榜首，其余品類都未能入選榜單?！?020完美日記品牌分析報告》顯示，十二色眼影盤“動物盤”是品牌中最暢銷的單品，有意思的是，這款眼影盤依然為聯名款，是完美日記與Discovery探索頻道跨界聯名推出。

想要短時間內打破“平價美妝”的品牌認知，對于僅靠動物眼影盤等低價、低頻品類出圈的完美日記來說，仍要觸達多品類領域、探底優質產品，憑借王牌產品打開中高端市場。品牌營銷在發力，但在擁有專利技術、產品自研等方面，完美日記的腳步卻略顯緩慢，進軍中高端市場，恐怕仍有很長一段路要走。

不可否認的是，如果IPO成功，逸仙電商或將成為首個在美股上市的中國美妝集團。攜手完美日記，逸仙電商能否成功進擊海外資本市場，為美妝國貨增添高光時刻？速途網后續將持續關注。