新東方創始人俞敏洪曾在《老俞閑話》一書中寫道，“新東方的出現和成長，以及后來的發展走向，從來就沒有在我的設計之中。”現如今，他再次帶領新東方到港交所敲鐘，對早已萌生退休之意的老俞來說，不知道這次的新插曲，是不是計劃之外的事。
速途網11月12日訊（報道: 王璇）11月9日上午，新東方(HK:09901)在港交所掛牌上市，上市開盤價1381港元，較發行價1190港元漲16.05%，成為港股首支千元股。截至9號收盤當日，新東方每股為1365港元，總市值達2305億港元。
招股書披露，截至2020年5月31日，新東方已在全國91個城市建立了104所學校、1361個學習中心及12家書店，自成立以來已累計為超過5540萬人次學生提供服務。
新東方表示，對于此次全球發售的所得款項凈額，40%將用于創新及技術投資、改善OMO系統的功能及效率以及其他學習平臺，用以增強學生的學習體驗；約30%用于業務增長及地區擴張；約20%用于戰略投資及收購；約10%用作一般企業目的及營運資金需求。
消費升級、教育的觀念越來越多元化，讓消費者更愿意為高質量的教學產品與服務買單，另一方面，伴隨著在線教育在K12賽道的瘋狂擴張，緊靠投放、砸錢獲客的方式已經迎來瓶頸期，與獲客成本居高不下相悖的，是轉化率不及預期，“燒錢”已然行不通，產品升級與技術服務被提到了臺前。
近年來，在線教育賽道火熱和競爭升級，K12業務和OMO模式逐漸成為教育行業集體發力的方向。業內人士表示，相比于競爭對手，新東方這個“老大哥”顯得暮氣沉沉，在業務創新、品牌感知上都需要新突破，顯然，新東方需要講好一個新故事。
入駐資本市場的新東方，又是如何開始醞釀這個新的故事開端，募集資金能否解決自身問題？一起來跟速途網看看吧。
OMO模式尚未成熟 轉型挑戰仍在
新東方表示，此次上市所募集的資金40%將用于創新及技術投資、改善OMO系統的功能及效率以及其他學習平臺，用以增強學生的學習體驗。
移動互聯網業態的高速發展，為OMO模式的發展提供了技術基礎，另一方面，隨著在線教育發展迅猛，教培行業不得不尋求更好的方式去完成下沉與產品的競爭迭代。早在2019年，精銳教育、愛樂奇等多家教育公司就將OMO模式列為企業主要的發展戰略。由于疫情的緣故，在線教育模式開始為學生與家長所接受，加速了教育行業探索新業務發展模式的激烈程度。
彼時，新東方按下OMO教育模式加速鍵的意味更加濃厚。據2021財年Q1數據披露，新東方在大約20個現有城市推出了OMO在線課程，投入了3900萬美元用以改善和維護OMO集成教育生態系統。今年9月，新東方首次對外公開披露了“雙平臺、雙引擎、雙支持”的最新發展戰略。
在近期由新東方投資的豌豆思維融資發布會上，俞敏洪發表的一些看法，也再次印證了未來新東方在OMO模式中的長線發展。“未來的教育是地面(線下)和線上平分秋色的教育，絕對不是在線引領教育的教育，也不能把地面教育消滅掉。甚至是地面引領在線、在線繼續跟隨的教育。這是我的判斷，至于對還是錯，過5年后再來論。”俞敏洪強調。在2021財年Q1季度中，新東方投入了3900萬美元用以改善和維護OMO集成教育生態系統，在大約20個現有城市推出了OMO在線課程，官方數據顯示，暑期后OMO模型留存率超過了50.0％。
新東方雖然破跑通了OMO的模式，但OMO模式尚未看到行業內有成熟的范本，在前新東方在線COO潘欣看來，“OMO線上下融合知易行難。現在在談OMO的眾多教培機構中，有正經探索的，也有臨時抱佛腳的，更有新瓶裝劣酒的。”
一方面，教培企業對于OMO模式的理解也不同。有的觀點認為用線下的服務去拓展線上，做增量市場；也有觀點認為，要用線上的服務去拓展線下，通過技術手段為教育賦能。創新工場合伙人張麗君表示，甚至還有一些企業當下可能沒有達到真正意義上的OMO，但可能喜歡用這個概念來表達企業未來的發展方向和趨勢。
另一方面，OMO對于AI、大數據、云計算等技術的要求都比較高，而線下基因較強的新東方，OMO模式的發展都對其傳統的管理與業務模式轉型提出了不小的挑戰。不可否認，一旦這些問題找到合適的解決方式，OMO模式將成為未來新東方重要的增長引擎之一。
爭取下沉用戶 業務、地區擴張資金吃緊
據多鯨資本發布的《2020年教育行業OMO模式轉型現狀研究報告》顯示，低線城市的社會消費品零售總額占比在不斷增高，下沉市場潛力校大，但與消費能力增長速度不同頻的卻是優質教育資源的匱乏，這與K12頭部機構在低線城市的比例較低不無關系。
而此番上市募集資金也印證了新東方爭取下沉市場，新東方方面透露，募集的資金將投入到教育內容和教育產品的研發、教師素質的提升以及教育與科技的結合等方面。據官方數據顯示，截至2020年8月31日，新東方學校總數為112家，學習中心總數達1472家，與去年同期相比凈增211家，與上季度相比凈增7家。推動線下擴張步伐的同時，也帶來了營業成本的壓力，今年第三季度新東方運營成本同比增加了15%。
除了市值曾一度超越新東方的好未來、跟誰學，還有相繼完成新一輪融資的猿輔導、作業幫，K12賽道蜂擁進來太多競爭者，對新東方也構成了不同程度的威脅。基于依賴口碑與品牌的行業屬性，為了爭奪線上流量，教育行業每到寒暑期，就不乏有激烈的營銷大戰：今年簽約女排代言的作業幫，付費課學員同比增長超過390%，簽約女排教練郎平代言的網易有道，暑期正價課付費人次同比增長超500%。
在用戶量激增的“光鮮”背后，營銷費用也進一步帶來了成本壓力，新東方為此增加了客服人員和市場營銷人員，尋求線下擴張則進一步擠壓了利潤空間，據2021財年Q1財報來看，銷售費用同比增長15.5%至1.169億美元。
后記
隨著教培市場消費升級、市場下沉，對教培機構加碼科技創新、業務擴張提出了新的要求，新東方在此時選擇二次上市借助更多資本支撐，將有助于進一步占據市場。但能否通過轉型OMO，依托科技創新，做好產品設計與服務，才是新東方走好上市路的關鍵。
