新消費(fèi)品牌爆發(fā)元年,資本市場(chǎng)蜂擁而至
2015年起,中國消費(fèi)品牌進(jìn)入爆發(fā)期,到2020年天貓618,新品牌拿下26個(gè)第一。200個(gè)入駐天貓不到3年的品牌銷售增長超10倍,而到了2020年雙11,新品牌霸榜數(shù)量一下子增至360個(gè),可以說是一場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)的新秀盛宴。
截至雙11收官,完美日記、花西子、Ubras、蕉內(nèi)、添可、Beaster、realme、潤百顏、三頓半、認(rèn)養(yǎng)一頭牛等16個(gè)新品牌在雙11期間累計(jì)成交額破億。
元?dú)馍殖蔀轱嬘盟甌op1、王飽飽成為沖飲麥片Top1、開小灶成為方便米飯Top1、自嗨鍋成為即食火鍋Top1、空刻成為意大利面Top1,食品賽道新國貨火力全開,都在極短的時(shí)間獲得了百萬級(jí)粉絲。
新消費(fèi)勢(shì)力一派春風(fēng)送暖,其集群式爆發(fā)的盛況讓資本眼熱心動(dòng)。很多VP、財(cái)務(wù)顧問這些年都拿著放大鏡研究天貓,有的投資人會(huì)直接討論雙11的榜單。
高瓴和紅杉投資完美日記,新宜資本找到彩妝國貨橘朵,合享資本投資內(nèi)衣品牌奶糖派,天圖投資咖啡類品牌三頓半等等,都是在歷年雙11中大火、成功被資本命中的“貓品牌”。投資人們也在研究誰有可能成為下一個(gè)三只松鼠。
市場(chǎng)及投資人的反應(yīng)無疑都顯示了新消費(fèi)品牌的崛起是中國未來5-10年里最確定性的機(jī)會(huì),而未來10年是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造新品牌的10年。
直播成新消費(fèi)品牌標(biāo)配
新消費(fèi)品牌爆發(fā)的一個(gè)重要條件,是市場(chǎng)上的供需雙方對(duì)新消費(fèi)、新品類、新體驗(yàn)、新玩法的興趣度和包容度,出現(xiàn)了一個(gè)雙向奔赴。而另一個(gè)原因,離不開電商平臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)的加持。
2020年注定成為一個(gè)載入史冊(cè)的年份,在疫情的助推下,直播電商井噴破局。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,2019年,中國直播電商行業(yè)的總規(guī)模達(dá)到了4338億元,同比增長226%,預(yù)計(jì)2020年中國直播電商行業(yè)或?qū)⒂瓉硇乱惠啽l(fā),市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)達(dá)到9160億元,接近萬億大關(guān)。
一個(gè)消費(fèi)品牌進(jìn)入市場(chǎng)要先線下找資源、鋪渠道,而電商平臺(tái)最快能在幾個(gè)月內(nèi)就完成線上開店、上新、出圈等傳統(tǒng)品牌需要幾年才能走完的路。
如果說電商平臺(tái)是加速新消費(fèi)品完成從0到1的過程,那么直播電商就是完成了接下來的從1到N的過程,從爆款到持續(xù)爆款,從小眾品牌到品類第一,逐漸加速品牌的裂變效應(yīng)。
今年雙十一,根據(jù)淘寶直播榜單上的數(shù)據(jù),薇婭和李佳琦從10月20日晚到21日凌晨的直播,分別吸引了1.42億人次和1.61億人次觀看,總銷售額分別錄得32.21億元和33.27億元,總額逼近70億元,銷售定金超10億元。
而京東直播前10秒帶貨破億,11月1日超60位明星、超100位總裁進(jìn)入京東直播間;蘇寧易購11月1日晚超級(jí)買手直播間,150分鐘銷售額破億。
可見直播已經(jīng)正式進(jìn)入了現(xiàn)象級(jí)的大爆發(fā),頭部主播、明星直播,商家自播和達(dá)人直播都進(jìn)入新增長。
雙11已經(jīng)從當(dāng)初簡單的買買買變成一場(chǎng)泛娛樂化的社交活動(dòng),直播電商作為雙十一大戰(zhàn)中的“C位”帶動(dòng)了平臺(tái)新驅(qū)動(dòng)。據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)測(cè)算,今年直播電商整體規(guī)模將突破萬億,明年規(guī)模將接近2萬億元。
直播是機(jī)會(huì),也有套路
然而,直播帶貨的作業(yè)并不好抄,賺錢也不像想象中那樣容易。不少一哄而上的入局者往往都是賠本賺吆喝,企業(yè)紛紛試水,想通過直播的方式實(shí)現(xiàn)彎道超車,然而,直播中的一些坑讓不少企業(yè)望而卻步。
首先,難以辨別渠道真假。人人都羨慕的頭部帶貨主播的銷售成績,但并非所有人都有渠道直接聯(lián)系到頭部主播,一些機(jī)構(gòu)為了促成和企業(yè)的合作,盲目承諾,降低了企業(yè)效率,拖延了企業(yè)傳播的最佳時(shí)期。
第二,亂報(bào)坑位費(fèi)。2020年上半年,全國直播電商省(直轄市)20強(qiáng)中,廣東省、浙江省、江蘇省名列前三,主播數(shù)量均超過4000人。其中,廣東省主播數(shù)量最多,超過8000人,浙江省主播數(shù)量超過6500人,江蘇省主播數(shù)量超過4000人。這還不算越來越多入局的明星主播及轉(zhuǎn)型的其他類別主播,初入局企業(yè)對(duì)主播情況及市場(chǎng)并不十分了解,導(dǎo)致一些腰部主播竟報(bào)出了頭部主播的坑位費(fèi)。
三,轉(zhuǎn)化率低。一些頭部主播,其粉絲數(shù)量龐大,確實(shí)是當(dāng)之無愧的千萬級(jí)主播,然而在直播結(jié)束后,其帶給品牌方的銷售額僅有幾十到幾百單,企業(yè)叫苦不迭。
第四,主播抽成高。一些頭部主播確實(shí)轉(zhuǎn)化率高,效果好,有的1分鐘就能賣出1萬單。這樣的主播通常比較強(qiáng)勢(shì),有的企業(yè)在與主播合作時(shí)沒有強(qiáng)大的話語權(quán),出入局企業(yè)找不到利潤與轉(zhuǎn)化率之間的平衡點(diǎn),企業(yè)犧牲掉很大一部分利潤換來的流量和轉(zhuǎn)化率卻令企業(yè)喜憂參半。
第五,盲目選擇頭部主播。明星主播、頭部主播、腰部主播、素人皆有其適合的產(chǎn)品品類風(fēng)格,個(gè)別企業(yè)看中流量卻忽視了適配性。譬如有的主播擅長零食品類,家居品類數(shù)據(jù)慘淡,然而企業(yè)缺乏對(duì)主播的了解,尋找的主播與自家品牌調(diào)性不符,不知不覺成了被割的韭菜。
助力新消費(fèi)品品牌完成從1到N
錢方直播致力于幫助品牌方共同打造千萬級(jí)-億級(jí)銷售規(guī)模的網(wǎng)紅爆品,從初期的選品評(píng)估、定價(jià)策略到打造聲量矩陣、營銷策略,再到制定銷售策略、建立流量池。
錢方直播提供直播營銷一體化服務(wù),以產(chǎn)品最終銷量為導(dǎo)向,依托錢方百萬商戶資源,及多年服務(wù)大客戶品牌經(jīng)驗(yàn),為電商品牌提供更全面的電商運(yùn)營解決方案。
錢方直播推出“CLO(首席直播官)計(jì)劃”,企業(yè)不必承擔(dān)高額的培養(yǎng)主播運(yùn)營團(tuán)隊(duì)費(fèi)用,錢方直播用更專業(yè)更低成本的方式與企業(yè)合作,做企業(yè)的外部直播運(yùn)營團(tuán)隊(duì),幫助企業(yè)躲過直播中的那些暗灘。
錢方直播團(tuán)隊(duì)服務(wù)3C、食品酒水、快消等行業(yè),其中包括信良記、王飽飽、37度、天山蓮、貝昂、云海肴、紅小廚、美的、阿瑪尼、金六福等幾十個(gè)品牌。且擁有豐富的淘系、抖音、快手主播、明星等資源,包括薇婭、辛巴、羅永浩等頭部資源。
近日,羅永浩所在團(tuán)隊(duì)“交個(gè)朋友”也在微博正式公布了合作選品服務(wù)商。其中錢方直播所系“北京錢方互動(dòng)科技有限公司”是羅永浩團(tuán)隊(duì)公開正式的15家選品服務(wù)商之一。
錢方直播團(tuán)隊(duì)成員均擁有8-10年相關(guān)行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn),早在電商直播興起時(shí)就隨行業(yè)一起成長,形成一套特有的品牌爆品打造模型和主播選擇模型。可以給到品牌方有效的主播選擇計(jì)劃,如何選擇主播、怎么去發(fā)揮主播的更大價(jià)值,什么時(shí)候選擇頭部主播、腰部主播、素人,以及如何選擇等。
錢方直播團(tuán)隊(duì)借助主播直播轉(zhuǎn)化模型,可以幫助品牌有效判斷一個(gè)主播大概在相應(yīng)類別的直播轉(zhuǎn)化率是多少,幫助品牌方?jīng)Q定在初期時(shí)如何選擇主播的策略。
另外,直播結(jié)束后,錢方直播也會(huì)給到品牌方直播模型和直播報(bào)告,報(bào)告內(nèi)容不僅包括當(dāng)天直播情況,更有主播給店鋪、品牌可以帶來哪些影響的參考分析,以便幫助品牌繼續(xù)利用直播影響力打造品牌二次傳播。
錢方直播團(tuán)隊(duì)更能站在品牌方的角度用品牌的維度運(yùn)營電商,同時(shí)也可以幫助品牌站在電商的角度加持品牌,進(jìn)而幫助品牌更有效的實(shí)現(xiàn)在品效合一。
目前為止,錢方直播已幫助過幾十家新國貨、新消費(fèi)品牌完成從0到1及從1-N的打造爆款計(jì)劃,其中包括信良記小龍蝦。錢方直播助力其由B端打開C端布局,通過規(guī)模化推流+達(dá)人短視頻將小龍蝦的聲量在短時(shí)間內(nèi)快速實(shí)現(xiàn)曝光和種草,最終通過頭部網(wǎng)紅直播銷售進(jìn)而轉(zhuǎn)化,成功助力信良記在淡季實(shí)現(xiàn)逆襲,成為天貓類目第一,為后期羅永浩選品奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
▲(圖為服務(wù)信良記后臺(tái)數(shù)據(jù))
▲(圖為部分錢方直播服務(wù)案例)
未來,錢方直播將繼續(xù)助力新國貨、新品牌打造“直播+”營銷閉環(huán),構(gòu)建品牌私域流量,驅(qū)動(dòng)品牌降本增效,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)銷量增長。
