記者 | 謝蕓子

編輯 | 劉心力

“投資者還沒有從過往垂直電商的失敗中走出來?！?/p>

唐穎之是波奇寵物破發(fā)后最先從驚訝中反應(yīng)過來的高層之一,在她看來,資本市場對波奇的悲觀并不能直接反映波奇的真正價值。9月30日,國內(nèi)最大的寵物電商平臺波奇寵物在紐交所掛牌上市,上市當(dāng)天即破發(fā),股價下跌28%,截至當(dāng)日收盤公司總市值為6.53億美元。這樣的頹勢并沒有在短期內(nèi)止住。在波奇11月發(fā)布2021財年第二季度報告后,其股價又再度下跌1.9%,截至發(fā)稿前,波奇寵物股價回升48%至7美元。

反觀美國最大的寵物電商平臺Chewy,成立9年來仍未實現(xiàn)盈利。但在疫情期間,Chewy的股價有35%的大幅上漲。在更多業(yè)內(nèi)人士看來,寵物電商或許仍處于“爬坡”階段,波奇與Chewy的境遇,也可以反映出整個寵物電商的發(fā)展規(guī)律——即“增速較慢”“盈利困難”卻“較少受經(jīng)濟周期影響”“用戶更多為中產(chǎn)階級”等。

在更多業(yè)內(nèi)人士看來,寵物電商或許仍處于“爬坡”階段,但“它經(jīng)濟”一定未來可期。

據(jù)Frost &Sullivan數(shù)據(jù),美國2019年整個寵物市場的體量達到957億美元,居全球第一,而中國2019年整體寵物市場的體量達到302億美元,二者依然存在不小的差距。當(dāng)然,波奇也在不斷探索未來的出路。從唐穎之的表述看,波奇希望能夠在2021年三季度實現(xiàn)盈利,不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、降低毛利空間較低的寵物食品的占比,并不斷發(fā)展自有品牌、夯實其在供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢。此外,波奇還將在近期開設(shè)第一家品牌旗艦店。

唐穎之是波奇寵物聯(lián)合創(chuàng)始人、聯(lián)席CEO兼CFO。波奇寵物成立于2008年,是第一家在美上市的中國寵物行業(yè)公司。| 攝影:肖南

Yi= YiMagazine

T=唐穎之

Yi:波奇寵物9月30日上市第一天就破發(fā),你認(rèn)為主要是什么原因?

T:當(dāng)時很驚訝,因為股票定價的時候,為了讓投資人得到更好回報,選擇的是底部定價的政策,也相信上市后價格會上漲,根本沒想到破發(fā)。破發(fā)的原因,我們內(nèi)部也討論了多次。

首先前期預(yù)熱我們沒做好,波奇作為一個垂直的、能夠代表中國寵物市場的美股上市公司,應(yīng)該釋放更多專業(yè)聲音,讓用戶、市場進一步了解這些年波奇都在做什么,以及中國寵物市場正在發(fā)生什么。也因此,波奇破發(fā)反映了市場對垂直電商依然不看好,投資者還沒有從過往垂直電商的失敗中走出來。

第二,我們認(rèn)為破發(fā)的原因還在于疫情和中美關(guān)系等大環(huán)境影響,今年在美上市的公司,還是會遇到一些黑天鵝事件。

Yi:你怎么看在阿里、京東大型綜合電商的“流量”黑洞下,垂直電商的發(fā)展?寵物電商與其他行業(yè)垂直電商相比,有什么不同和優(yōu)勢?

T:最早創(chuàng)業(yè)的時候,我們想做的是垂直社區(qū),在2008至2012年期間,也有汽車、美妝、旅游等社區(qū)興起。我們認(rèn)為只要有精準(zhǔn)流量,廣告就很好賣。但當(dāng)時的寵物行業(yè)并沒有“資本化”,品牌商有一點利潤就自己揣兜里了,廣告變現(xiàn)很難。也因此,大概到了2012年我們拿到高盛的投資后,波奇就確定了要以電商切入行業(yè)。

其實在2010至2012年,垂直電商是比較興盛的。因為聚美優(yōu)品的上市,化妝品賽道備受關(guān)注。我們當(dāng)時工作的園區(qū),整體氛圍就是垂直電商創(chuàng)業(yè)。我記得樓上就是易迅,大家每天聊的都是構(gòu)架、物流、客單的轉(zhuǎn)換。但不管是美妝還是母嬰,從社區(qū)到自有電商的“流量轉(zhuǎn)化”都很難,美麗說與蘑菇街合并后還是沒落了。所以我們沒有死磕自有商城,只把自有電商作為自留地,與綜合電商的合作開始更密,但這個思路很難轉(zhuǎn)變。

與其他電商相比,寵物電商的增長很慢,但數(shù)據(jù)增長了就不會下滑,老客戶復(fù)購率也在不斷增加,這樣的趨勢和國際寵物市場也吻合。

Yi:你們是如何說服品牌商與波奇合作的?波奇雖是綜合電商的入駐商家,但雙方依然存在競爭關(guān)系,你們的優(yōu)勢又在哪里?

T:波奇目前有570個合作品牌,第一個合作伙伴是雀巢冠能系列。在2012年的亞寵展,波奇跟雀巢一起做了展臺,讓用戶認(rèn)識到冠能的專業(yè)性。雖然2012年的亞寵展剛剛興起,但波奇最不缺的是用戶,去展位咨詢的人流量也有三四萬。此外,我們的采購也會不斷的給品牌商做方案,每個季度、每次大促交出來的數(shù)據(jù)也讓大家很有信心。但在這個階段,也會有品牌陷入困惑。寵物市場是專業(yè)性的賽道,沒有品牌會愿意去做成標(biāo)品的生意。在其他市場,寵物產(chǎn)品的差異比配方奶粉還大。以貓糧為例,歐美市場更偏向于純蛋白的配方,日本則認(rèn)為雜食是更健康的,不同品牌都有自己賴以生存的配方。而且為了更好地打動消費者,寵物產(chǎn)品的售賣也都是在線下完成。但中國寵物行業(yè)萌生的時候,電商已經(jīng)興起。

波奇最早做“雙11”是2013年,當(dāng)時很謹(jǐn)慎。因為下單量太多,工廠會來不及生產(chǎn),品牌方也不愿意去湊天貓這個熱鬧,消費者“雙11”不買狗糧,其他時間也會買。而且傳統(tǒng)行業(yè)流水線上的工人也沒有辦法去適應(yīng)趕工的交貨量,所以波奇基本上是逐一去和品牌方溝通。

在我看來,波奇有兩點比綜合電商更強。首先是我們的供應(yīng)鏈資源,能讓更多的產(chǎn)能集中到有能力的廠商手中。第二是流量更精準(zhǔn)。大平臺的用戶的畫像最多是年齡、城市分布、收入結(jié)構(gòu),但波奇可以精準(zhǔn)到養(yǎng)一只寵物的用戶與養(yǎng)兩只寵物的用戶、產(chǎn)品偏好的不同。

Yi:波奇是如何整合上游供應(yīng)鏈資源的?波奇的自有品牌發(fā)展如何?

T:2014年開始,國內(nèi)寵物行業(yè)已經(jīng)興起,更多國產(chǎn)品牌出現(xiàn)、更多年輕人加入這個行業(yè)。我們也在產(chǎn)業(yè)上下游去做得更多。正是這一年,我們的數(shù)據(jù)顯示中國養(yǎng)貓的用戶增速明顯比養(yǎng)狗快。這也是寵物市場興起的很明顯的信號。我們也因此跟很多品牌方去講,不要扎堆做狗糧了,可以開一條貓糧的生產(chǎn)線。

2015年推出自有品牌“怡親”,目前波奇的自有品牌的總銷售比在10%至15%,未來會拆出單獨運作,并進一步整合供應(yīng)鏈上游。波奇最初做自有品牌,是希望把做自有品牌的數(shù)據(jù)開放給國產(chǎn)品牌或者一些OEM的工廠,讓他們通過數(shù)據(jù)反向做制造。

Yi:你如何思考線上、線下聯(lián)動的關(guān)系?目前波奇在線下都有哪些嘗試?

T:2016年電商進入分水嶺,當(dāng)時看到的趨勢是,線上的流量越來越貴,綜合電商也不斷為自己的自營店、旗艦店引流。中國的電商平臺實在太強大,很難因為某一細(xì)分行業(yè)有所不同,所以我們也不太想在流量上再做更多嘗試,開始考慮如何與線下合作。

但是我們最初的想法很天真,寵物店一直洗貓、洗狗,一年忙到頭也掙不到錢,所以我們想給它們導(dǎo)流。但后來發(fā)現(xiàn)寵物店根本不需要導(dǎo)流,它們每天能服務(wù)的動物數(shù)量很有限,店家為了自己的口碑,也不愿意省掉正常的服務(wù)環(huán)節(jié),所以波奇也沒辦法去給線下帶來用戶增量。

波奇后期復(fù)盤,也一直認(rèn)為“給線下導(dǎo)流”是一種“試錯”。2017年4月,我們把“賦能”這個詞徹底否掉了,轉(zhuǎn)而做供應(yīng)鏈的開放,給門店更低的進貨價、更清晰的進貨渠道。在某些區(qū)域,波奇也會變成代理商的角色,更好地幫助品牌方在線下門店做產(chǎn)品展示,品牌方也很受益。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)總說要打敗線下,但至少在寵物賽道,線下門店更懂行業(yè)。我們也開始意識到,門店真正需要的不是用戶量,而是如何去提升自己的服務(wù)。

波奇是社區(qū)起家,所以除了供應(yīng)鏈的開放與整合,也一直在做線下的社群活動。上海每年平均會做20場以上的活動,每次活動30到200人不等。此外,波奇也與醫(yī)院合作,線上社群會有醫(yī)生專業(yè)的回答,線下也做公益醫(yī)院,定點為小區(qū)的流浪貓做集體的絕育。

此外,波奇計劃在近期開線下寵物店,門店面積大約在150至350平方米,店內(nèi)除了售賣產(chǎn)品和服務(wù)外,也為用戶提供社交場所,希望能快速地擴充門店數(shù)量。2019年,波奇已經(jīng)投了行業(yè)內(nèi)最大的加盟連鎖店派多格,派多格還擁有全國最大的培訓(xùn)學(xué)校,可以為波奇做人才輸出。對于線下開店,波奇會一方面鼓勵派多格繼續(xù)擴張,另一方面也做更高端的波奇門店,差異化運作。

Yi:線下門店很需要長期投入,但財報顯示,波奇一直處于虧損狀態(tài),虧損的原因是什么?波奇的主營業(yè)務(wù)還是電商,你們?nèi)绾握{(diào)整實現(xiàn)盈利?

T:從收入結(jié)構(gòu)上來講,波奇98%的收入還是來自于電商,我們在國內(nèi)一共只有5個倉,每個倉都有配送半徑,像貓砂這類比較重的,它會有一個履單費用,會占掉毛利的一部分。再加上寵物食品占比較重,為了培育用戶的消費習(xí)慣,產(chǎn)品的性價比也更高,我們是用較低的毛利換來了用戶的高留存率。

所以波奇現(xiàn)在虧損的原因,還是在于推廣費用、履約費用和管理費用的居高不下。當(dāng)然我們也一直在做調(diào)整。首先伴隨規(guī)模的不斷增長,品牌商會給到我們越來越低的進貨價格;第二我們也在不斷提升自有品牌的占比,波奇現(xiàn)階段的自有品牌毛利比非自有品牌高10%,未來還有持續(xù)上升的空間;第三我們也會在商品品類上做調(diào)整,提高寵物用品的占比。寵物食品的毛利相對較低,只有10%至20%,但用品的毛利則在20%以上。

上市后,公司戰(zhàn)略按計劃順利推進,希望能在2021年第三季度實現(xiàn)盈利。

Yi:2019年,美國最大的寵物電商Chewy也在美股上市,一直以來,Chewy也在不斷摸索寵物電商的發(fā)展模式,波奇也有會員預(yù)充的制度,模式和Chewy是否相同?波奇又可以從Chewy學(xué)到什么?

T:波奇與Chewy的預(yù)充模式還是不同,Chewy是直接綁定銀行卡扣費,自動下單。波奇是用戶預(yù)充,不強制消費,波奇目前預(yù)充付費的會員數(shù)量超過二十萬,整個注冊用戶數(shù)在2300萬,月活用戶350萬。

寵物是一個情感寄托的產(chǎn)業(yè),Chewy有一個Call center的服務(wù),這個服務(wù)為養(yǎng)寵人提供電話咨詢,提供人文關(guān)懷。比如有用戶的寵物過世了,就可以通過Chewy的這一服務(wù)宣泄情緒,只要用戶不掛電話,Chewy也不會掛電話。伴隨著年輕一代消費習(xí)慣的變化,美國的寵物行業(yè)仍然有新品牌陸續(xù)興起,但不管頭部品牌還是專業(yè)的小眾品牌,都在學(xué)習(xí)Chewy的Call Center的服務(wù),這也會是我們的發(fā)展方向。2020年波奇把客服中心從上海搬到了安徽并擴建,以后波奇的會員用戶也會有“專屬客服”。

Yi:你認(rèn)為與美國寵物市場相比,中國市場有哪些不同?中國的寵物市場什么時候會成熟?

T:與其他垂直電商相比,寵物賽道需要更多時間,波奇的上市也會加速國內(nèi)寵物市場的成熟。而與海外市場表現(xiàn)出來的特點相似,中國寵物市場也表現(xiàn)出穩(wěn)健增長、抗經(jīng)濟周期波動能力的特性消費者、一般也都是有一定經(jīng)濟能力的人群。所以哪怕是在2008年的金融危機,Chewy也是平穩(wěn)上漲的。

從用戶端,美國的寵物主對于養(yǎng)寵知識是基本了解的,他們大多經(jīng)歷了1到2只寵物全生命的過程,但中國大部分用戶缺乏基本的養(yǎng)寵知識。

另外,美國市場的產(chǎn)業(yè)鏈條比中國更成熟,瑪氏旗下的寵物產(chǎn)品研究所每年會輸出很多專利,但中國目前都沒有動物保健藥廠,當(dāng)然近兩年國內(nèi)也有動保興起的趨勢。但整體來看,中國的寵物市場要更加成熟,至少還需要5至8年。

Yi:你認(rèn)為中國的寵物電商、甚至是整個行業(yè)有怎樣的發(fā)展趨勢?年輕一代的消費需求有怎樣的改變?

T:2020年最大的趨勢就是直播化。其實在2018年之后,直播帶貨的形式就已經(jīng)興起,波奇第一個直播合作的平臺是抖音,效果很好。寵物行業(yè)的品牌方大多“內(nèi)秀”,直播會請有專業(yè)知識的KOL跟消費者有更好的互動,在未來,直播帶貨也會成為波奇的常規(guī)性操作。

同時年輕一代的消費者需求變化也是很明顯的,只要國內(nèi)品牌的貓糧、狗糧原材料夠好、配方足夠透明,產(chǎn)品的外包裝和設(shè)計上也做一些改良,就會受到歡迎。實際上到了2015 、2016年,就基本不用再教育市場了,從品牌方的角度來看,產(chǎn)品做得更細(xì)分、更專業(yè),就更容易受到年輕消費者歡迎,而這也是未來寵物行業(yè)的發(fā)展趨勢。

(文章來源:第一財經(jīng)YiMagazine)