打通商業(yè)閉環(huán)的Keep，亟待找準一個新的業(yè)務抓手，打造盈利增長點。

近日，Keep宣布獲3.6億美元F輪融資。自2015年上線以來，Keep已累計完成8輪融資，累計數(shù)額超過6億美元。官方數(shù)據(jù)顯示，截至目前Keep用戶數(shù)已超過3億，會員數(shù)量突破1000萬。

做健身內(nèi)容起家的Keep，于去年3月已實現(xiàn)整體盈利。如今發(fā)力電商平臺，Keep的商業(yè)化進程是否順利，成為行業(yè)關(guān)注的焦點。

以商業(yè)閉環(huán)，構(gòu)筑競爭壁壘的Keep

事實上，早在2018年，Keep便開始探索“內(nèi)容+消費品”商業(yè)化，不僅將業(yè)務觸手伸向健身房，推出Keepland運動空間，并啟動智能硬件業(yè)務KeepKit，還在吃、穿、用、練等消費品領(lǐng)域全面布局。

為了滿足疫情防控期間大眾的健身需求，國家體育局開始倡導居家科學健身，居民健康意識的日益提高也反應到市場供給上，表現(xiàn)為用戶對健身配套器材的消費需求旺盛，據(jù)比達咨詢《2020年第3季度中國運動健身市場研究報告》數(shù)據(jù)顯示，購買過體育用品的居民超6成。

為了順應市場需求，Keep一方面推出智能硬件以及消費品，另一方面還試圖借助當下火熱的直播，為用戶提供一站式的運動解決方案。數(shù)據(jù)顯示，在Keep上的達人直播觀看量比平日增長430%，在線人數(shù)的峰值達到了16萬。

可見，Keep希望依托流量，通過廣告、電商甚至是線下門店變現(xiàn)，形成商業(yè)閉環(huán)，從而建立競爭壁壘。

對此，有業(yè)內(nèi)人士認為，由于成本、專業(yè)性等問題，Keep全線出擊的變現(xiàn)方式并不可取，甚至會使Keep正常運營承壓。而Keep創(chuàng)始人王寧則給出了這樣的定義：“Keep在我心里就不是什么健身應用，其實就是一個生活方式品牌。”

缺少核心品牌價值、警惕其他平臺分流

雖然Keep的盤子鋪得夠大，但并不意味著目前的商業(yè)模式都站得住腳。速途網(wǎng)在社交平臺上用戶的反饋中看到，有網(wǎng)友反饋稱相比于Keep免費用戶，付費會員服務的體驗提升感知不強，這會影響會員的續(xù)費意愿，也意味著平臺上的消費能力與用戶留存仍然存在不足。

一方面，這與Keep缺少的品牌價值有關(guān)。一直以來，Keep在圍繞“一站式健身運動服務商”去發(fā)展，盡管推出了食品以及衣物等產(chǎn)品，但與阿迪達斯、耐克等老牌大牌相比，品牌價值僅體現(xiàn)在平臺用戶圈子內(nèi)，“破圈”能力不足。而此前主打線下健身空間品牌Keepland，在2018年推出后，陷入陸續(xù)關(guān)店的風波，速途網(wǎng)了解到，Keepland已經(jīng)于去年暫停規(guī)模擴張。

另一方面，Keep也遭遇著免費用戶被更多垂類的健身app與短視頻平臺分流的境遇。速途網(wǎng)認為，垂直屬性較強的app可以更精準地觸達目標用戶群，且用戶黏性高，引發(fā)的商業(yè)變現(xiàn)機會相對較多，將觸達的流量轉(zhuǎn)化為VIP付費用戶的幾率更高。

而在內(nèi)容平臺的競爭中，當下?lián)碛懈嗔髁康亩桃曨l平臺，正在憑借更加低廉的在線健身成本，以流量黏性與用戶規(guī)模分走一部分健身用戶。官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2019年全年有超2300萬人在快手發(fā)布運動健身相關(guān)視頻，超1.1億人在快手觀看并點贊運動相關(guān)視頻，在快手直播教大家健身的主播突破60萬人，超1100萬人跟著直播云健身。

為了應對競爭，Keep基于PGC的平臺內(nèi)容，并開始向PUGC的平臺生態(tài)上發(fā)力。不僅利用自身平臺資源為內(nèi)容創(chuàng)作者提供數(shù)據(jù)分析、內(nèi)容培訓在內(nèi)的全方位平臺化支持，還激勵其持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，形成平臺的正循環(huán)。

從過往數(shù)據(jù)來看，線下運動消費品正成為Keep電商模式的一個重要增長點，后續(xù)Keep將如何握住這一品類抓手，打通商業(yè)模式，速途網(wǎng)將持續(xù)關(guān)注。