過去一年間，全球疫情處于復(fù)雜多變的態(tài)勢，疊加不間斷的經(jīng)貿(mào)摩擦，中國外貿(mào)的不確定因素高企，一度面臨嚴峻的考驗。
值此局面下，中國著力打造“以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進”的新發(fā)展格局。從2020年3月開始，上海等地就率先推動一批外貿(mào)企業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷。
這其中，受影響顯著的外貿(mào)中小企業(yè)作為重要的市場主體，吸納了大量就業(yè)人員，支撐起行業(yè)的發(fā)展。如今，這批中小企業(yè)的轉(zhuǎn)型日子究竟過得如何？
這是一個來自上海的外貿(mào)企業(yè)內(nèi)銷轉(zhuǎn)型樣本。它見證了中國制造在發(fā)掘內(nèi)需市場時的韌性以及對機遇的把握。在政策的號角下，這家中小企業(yè)開啟了轉(zhuǎn)型征程。
生死時刻
適銷公司的經(jīng)營局面是從2020年2月開始急遽惡化的。眼看訂單量直接砍半，外貿(mào)預(yù)計要受阻至少一年，40歲的應(yīng)嘯宇和他的合伙人們愁壞了。
應(yīng)嘯宇在上海從事外貿(mào)零售行業(yè)快20年了。他早先在一家日本企業(yè)打工，2013年出來創(chuàng)立了適銷公司，做起了面向B端的箱包、襪子等配件產(chǎn)品代工生意。
適銷公司年銷售額約5000萬元，箱包占了約七成，絕大部分是外貿(mào)。國內(nèi)的客戶有熱風(fēng)等品牌，國外以日本客戶為主，包括優(yōu)衣庫、無印良品、唐吉訶德、千代田等連鎖企業(yè)。
“我們的合作品牌比較豐富、分散，因為包具在這些快銷連鎖企業(yè)里面只占一個板塊，整體的量并不是特別大，所以需要很多的客戶。”應(yīng)嘯宇說，箱包品牌整體上依賴流通渠道。
▲2020年2月起，應(yīng)嘯宇不得不為適銷公司苦苦尋找出路，進入了創(chuàng)業(yè)的至暗時刻。（安舜攝）
在中國以千萬計的中小微企業(yè)里，只有10多個員工的適銷公司并不起眼。按照中國零售業(yè)“中小微”企業(yè)的定義，雇員在10到50人間屬于小型，營收在500萬元到2億元間屬于中型。
像適銷這樣的中小企業(yè)，組成了外貿(mào)市場的一支生力軍。此前數(shù)據(jù)顯示，中小微企業(yè)和個體工商戶占我國1.25億戶市場主體的絕大部分，吸納就業(yè)占90%以上。
2020年，突如其來的新冠疫情重創(chuàng)了很多行業(yè)，外貿(mào)行業(yè)更是戲謔，“國內(nèi)打完上半場，國外繼續(xù)下半場，外貿(mào)人打全場”。
適銷也沒有逃過這一劫。應(yīng)嘯宇說，“先是國內(nèi)疫情暴發(fā)，公司跟上游工廠都停工了幾個月，疫情控制后本指望復(fù)工，結(jié)果海外疫情來了，訂單全飛了。”
2020年4月，上海市商務(wù)委迅速摸查了一批外貿(mào)企業(yè)，出臺幫扶政策。4月22日，由上海市商務(wù)委組織、拼多多平臺承辦，舉辦了3場出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷培訓(xùn)會，數(shù)百名企業(yè)主擠滿了會場。
?“很多都是銀行貸著款、雇了幾十號員工的外貿(mào)企業(yè)主，可以感受到他們的焦急。”多多大學(xué)講師桑麻回憶，培訓(xùn)會結(jié)束后，很多企業(yè)主圍住講師不肯離去。
▲2020年4月，拼多多出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的培訓(xùn)講座結(jié)束，企業(yè)主們圍住講師追問在平臺開店的細節(jié)。（穆功攝）
適銷也在這批受調(diào)研的外貿(mào)企業(yè)之列。
“不管是出口歐美還是日韓，外貿(mào)企業(yè)的訂單量一落千丈。我們掉了至少五成，身邊還有朋友，幾乎一成兩成都沒有，甚至直接歸零。”應(yīng)嘯宇說。
面臨前所未有的考驗，應(yīng)嘯宇意識到，公司要想生存下去，不趁著這個時候有人力、有時間、有產(chǎn)品轉(zhuǎn)換新的賽道，可能就來不及了。
“其實之前就想過到C端做零售。”應(yīng)嘯宇說，“但我們一直猶猶豫豫，因為B端的事情也很多，沒有精力再去處理C端。這次疫情可以說是逼得破釜沉舟。”
嘗試轉(zhuǎn)身
2020年4月，上海市政府聯(lián)合拼多多等平臺啟動“出海優(yōu)品云購申城”大型活動，助力外貿(mào)企業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷。
作為一家扎根于上海的電商平臺，已經(jīng)擁有超過500萬活躍商家、7億消費者的拼多多，率先向本土外貿(mào)企業(yè)伸出了橄欖枝。
“拼多多擁有龐大的用戶群體，內(nèi)需市場的消費層級非常多元，不同人群各有消費偏好。”多多大學(xué)講師桑麻說，但在追求“低價”“好貨”的目標上，消費者的目標是一致的。
▲2020年4月，由上海市商務(wù)委組織的出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷培訓(xùn)會，拼多多講師在為外貿(mào)企業(yè)主講解。（穆功攝）
從商品及價格來看，外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型內(nèi)需市場的優(yōu)勢、劣勢都很明顯。
應(yīng)嘯宇說，適銷的包具產(chǎn)品很有競爭力。首先，從設(shè)計的角度，外貿(mào)企業(yè)常年跟國外的品牌商合作，對流行趨勢把握精準。其次，國外品牌方對供應(yīng)商的要求很高，外貿(mào)產(chǎn)品從面料用料到商品工藝都有優(yōu)勢。最后，外貿(mào)企業(yè)的庫存管理嚴格，對交貨時效、品質(zhì)管理有保障。
“我們的劣勢是，品牌建設(shè)等直面C端的能力是滯后的。”應(yīng)嘯宇說，外銷中小企業(yè)跟國外客戶的需求一起成長，供應(yīng)鏈體系不斷做大做強，但一旦轉(zhuǎn)型內(nèi)銷，就變成了單打獨斗，接下來往哪兒轉(zhuǎn)、怎么轉(zhuǎn)、拿什么轉(zhuǎn)，每一項都要打個問號。
考慮到店面等高昂的成本，應(yīng)嘯宇排除了線下開店的想法，但他對線上也存有疑慮，電商難道就是一馬平川的捷徑嗎？
應(yīng)嘯宇目睹了很多同行在傳統(tǒng)電商平臺苦熬，如果沒有大資金投入，中小商家?guī)缀鯖]有發(fā)展機會。“我們身邊很多朋友做過傳統(tǒng)電商，自己也有一批客戶，他們的生存情況不樂觀，所以我們判斷不值得去做。”
接觸到拼多多以后，應(yīng)嘯宇發(fā)現(xiàn)，跟傳統(tǒng)電商比，新電商的店鋪起步成本很低，拼多多實行“零傭金，零服務(wù)費”政策，或許有機會幫助企業(yè)從容轉(zhuǎn)型。
▲位于長寧區(qū)的上海世貿(mào)商城，有很多商家從事紡織行業(yè)，應(yīng)嘯宇的公司就設(shè)在這里。（安舜 攝）
應(yīng)嘯宇與拼多多講師交流時才發(fā)現(xiàn)，自己公司所在的上海世貿(mào)大廈，距離這家全球成長最快的新電商總部才只有1公里遠。
2020年5月6日，應(yīng)嘯宇在拼多多開出了第一家店鋪，適銷成為疫情期最早“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的上海外貿(mào)企業(yè)之一。
從零到10萬
只用了幾個月，適銷拼多多店鋪的業(yè)績，就畫出一條漂亮的增長曲線。
“開業(yè)第一天，沒銷售，第二天，是個位數(shù)的訂單，然后是10多個、20多個、30多個，穩(wěn)定地階梯增長，每過兩星期，就上一個臺階。”應(yīng)嘯宇說，第一個月店鋪每天賣30單，第二個月快100單，到下半年日均很快是數(shù)百單，訂單量就像滾雪球一樣越滾越大。
2020年7月，應(yīng)嘯宇在拼多多賣出了他的第1萬個箱包。6個月后，應(yīng)嘯宇賣出了他的第10萬個箱包。
▲到2021年1月底，適銷的拼多多店鋪箱包銷量已經(jīng)突破10萬件。
“因為我們在平臺流量及推廣上的花費管控比較嚴格，能這么快實現(xiàn)10萬單的目標，已經(jīng)很滿意了。”應(yīng)嘯宇說。
跟B端生意相比，應(yīng)嘯宇覺得，C端生意有樂趣，也更有挑戰(zhàn)。以前只需要搞定大客戶，按照需求固定周期開發(fā)產(chǎn)品就好，現(xiàn)在直接面對C端，每天都在思考消費者的喜好。
半年來，應(yīng)嘯宇和他的合伙人、員工，從運營到直播，將新電商的各個環(huán)節(jié)都摸索了一遍。
應(yīng)嘯宇發(fā)現(xiàn)，運營店鋪的門檻比他預(yù)想的還低，技術(shù)能夠幫助解決很多煩惱。
“比如說，最近平臺新上線了商家推廣系統(tǒng)，操作非常方便，很多商品推廣活動原來還需要運營人員手動設(shè)置參數(shù)，現(xiàn)在系統(tǒng)實現(xiàn)自動篩選、彈窗，你的商品可以上平臺的哪些資源位，可以選擇一鍵報活動，后臺全部自動操作，需要運營做的事情越來越少。”應(yīng)嘯宇說。
當(dāng)然，適銷的底氣根本上還是來自消費者對產(chǎn)品的認可。目前，適銷店鋪的復(fù)購率達到35%，這意味著，每3個消費者就有1個會來購買第二單。
店內(nèi)其中一款精致的挎包，有5款顏色，售價39元，已經(jīng)賣掉了上萬個。應(yīng)嘯宇說，很多顧客先是買了一個顏色的包，然后每款顏色都買了一個，由于銷售火爆，庫存還一度告急。
▲2020年8月，適銷的拼多多店鋪日銷量達數(shù)百單，直播間里擺滿了包裹。(胡偉 攝)
根據(jù)拼多多的大數(shù)據(jù)，適銷團隊還在深入研究哪些產(chǎn)品最受消費者喜愛，針對產(chǎn)品圖案、價格、款式、顏色等一系列屬性，做針對性研發(fā)。
“拼多多有7億用戶，我們渴望走進一個更大的用戶池。“應(yīng)嘯宇說，“我們現(xiàn)在相信，過去線下一款包銷量過百萬件的神話，在線上也能重新創(chuàng)造。”
應(yīng)嘯宇設(shè)下了一個清晰的目標：他接下來要做到年銷售1500萬的規(guī)模。
適銷的啟示
“冷啟動，不到1年從零沖到10萬單。”在拼多多講師桑麻看來，這樣一家外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的中小企業(yè)，在初期用較小的投入嘗試，換來了可觀的回報。
桑麻認為，適銷雖然暫時還不算平臺的箱包類目頭部商家，但在起步階段已經(jīng)取得成功，這要歸功于它的產(chǎn)品以及價格的打磨，讓消費者感受到了實惠與樂趣。
“適銷雖然賣的只是一款看似簡單的布藝休閑包，但其實對企業(yè)研發(fā)、布料、拉鏈、零配件、工藝水平都有要求。”桑麻說，近年來國內(nèi)消費者開始意識到，很多國外的好產(chǎn)品都是中國制造，消費者對于國貨的認同感在上升。
“這些優(yōu)秀的外貿(mào)企業(yè)及產(chǎn)能，如果它們敢于直接面對內(nèi)需市場，就有機會抓住這一波轉(zhuǎn)型，釋放出更大的能量。”桑麻說。
▲一名企業(yè)主在拼多多“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”培訓(xùn)會上提問。中小外貿(mào)企業(yè)一度支撐起占中國兩成GDP的外貿(mào)行業(yè)。(穆功 攝)
自2020年5月以來，上海市政府聯(lián)合拼多多等平臺推動外貿(mào)企業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，適銷等企業(yè)入駐拼多多開店之時，來自中央政府的決策部署也愈發(fā)清晰——“逐步形成以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局”。
從公開數(shù)據(jù)來看，中國在2020年或超越美國成為全球最大的消費市場。桑麻表示，這場變革正服務(wù)于持續(xù)變化的消費潮流，不同于過往強調(diào)渠道和場景的新零售，新消費將立足于不同消費群體多樣性、深層次的需求。
此前，拼多多推出“新品牌計劃”等嘗試，通過平臺歸納、總結(jié)新消費趨勢，為工廠、企業(yè)提供研發(fā)數(shù)據(jù)和產(chǎn)品指導(dǎo)，迅速推動了一批國貨崛起。自2018年底“新品牌計劃”以來，拼多多平臺已涌現(xiàn)出貝嬰爽、凱琴、家衛(wèi)士、三禾等多個年銷售額過億的優(yōu)質(zhì)代工廠自主品牌。
伴隨用戶高速增長及與產(chǎn)業(yè)帶合作深入，拼多多“新品牌計劃”正成為中國制造產(chǎn)業(yè)帶升級轉(zhuǎn)型重要推手。到2020年10月，參與拼多多“新品牌計劃”定制研發(fā)的企業(yè)已經(jīng)超過1500家，累計推出定制化產(chǎn)品達4000多款，訂單量突破4.6億單。
自2020年疫情以來，很多地方政府越來越重視內(nèi)需大市場的消費潛力，除了上海，東莞、寧波、青島、泉州等外貿(mào)重鎮(zhèn)也接連和拼多多達成戰(zhàn)略合作，推動地方外貿(mào)企業(yè)和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶的轉(zhuǎn)型。
“這些入駐拼多多平臺的外貿(mào)企業(yè)，覆蓋領(lǐng)域及規(guī)模不一，它們的成長路徑也會有差異。”桑麻表示，“但無論是外貿(mào)巨頭，還是像適銷這樣的中小企業(yè)新入局者，它們都代表了中國制造的韌性，它們可以在一個新的消費時代，在內(nèi)需大市場，找到屬于自己的機會。”
