森馬、美特斯邦威作為紅極一時的國產休閑服飾代表，一直是90后青春的記憶，隨著時間的流逝，這些“時代少年”們，現如今還能否引領時尚潮流？

速途網4月20日訊（報道: 王璇）日前，森馬服飾（以下簡稱“森馬”）發布2020財年年報，報告顯示，公司實現營收152.05億元，同比下降21.37%，歸屬母公司股東凈利潤為8.06億元，同比下降48%。

在此之前，森馬于2019年就陷入到了“增收不增利”的局面，而去年的年報更是營收、凈利雙雙下降，是何種原因造成？森馬又將如何實現“破局”呢？結合森馬的業務發展與年報來看下。

資本并購實現擴張，海外業務發展未能順遂

森馬在財報中指出，營收下降源自于疫情影響，但也有業內人士指出，除了疫情影響外，與海外業務失利也在一定程度上對營收造成影響。從財報中可以看到，截至報告期內，森馬已經在全球建立了8725家線下門店，但在去年歷經了關店，共計2796家門店。

據速途網了解，森馬曾在2018年以1.1億歐元收購Kidiliz集團全部資產，當時森馬表示，收購的Kidiliz品牌與公司巴拉巴拉品牌形成互補，有利于提升公司在歐洲市場的知名度與影響力，收購完成后，森馬一度成為全球第二大童裝公司。

不過，在森馬完成收購后，Kidiliz業績一度處于下滑的狀態。2020年財報顯示，該品牌虧損額約為5.2億元，森馬不得不低價出售，以收窄虧損。

兒童服裝業務為主營，打造多品牌矩陣

截至財報發布當日，森馬股價報收10.15元/股，漲幅為22%。速途網看到，自從今年2月以來，森馬的股價一直持續在增高，這與森馬一直以來在業務中的新動作不斷有關系。

據了解，森馬旗下的兒童服飾業務貢獻營收在總體中占比超67%。根據歐睿咨詢統計數據顯示，2015-2019年，我國童裝行業市場規模呈逐年增長趨勢，受疫情影響，2020年有所下降，該行業市場規模為2292億元。

但在優生優育理念的不斷普及和強化的背景下，我國兒童人均童裝消費支出將會持續上升，童裝行業市場規模將會不斷提升。介于童裝對時尚度要求低、功能性要求高，企業規模效未來將更明顯，行業集中度也將持續提升。根據前瞻數據顯示，2020年，我國童裝行業CR3為10.4%，其中森馬旗下“巴拉巴拉”品牌市占率7.5%，位居行業首位。

從去年開始，巴拉巴拉就對品牌、產品門店等進行了全新升級，去年12月，巴拉巴拉在無錫的蘇寧廣場店首次植入“星際旅行”概念，憑借宇宙感設計的情景式空間，吸引了眾多消費者前往體驗，此外，巴拉巴拉還推出了“小章魚”等原創形象，與“冰雪奇緣”、“大鬧天宮”等經典IP進行合作。

除了巴拉巴拉之外，森馬自創品牌迷你巴拉、馬卡樂等，發展都已經初具規模，隨著童裝市場的進一步擴大以及資源開始往頭部企業集中靠攏，森馬旗下的童裝業務有望迎來新增長。

據悉，未來森馬童裝業務將下沉到三四線城市，在一定程度將拓展用戶數量，為在國內服裝品牌的競爭壓力中需求可能性。在速途網看來，隨著二胎政策的放開，人們生活水平的提高，童裝市場需求也在增加，越來越多的家長更樂意花更多的錢在孩子衣服購買上。

搭上“國潮”順風車，破圈仍待觀望

財報指出，除了童裝業務之外，森馬旗下的休閑服裝業務在2020年的營收約為49.56億元，較2019年同比下降24.26%，毛利率為35.88%。

盡管營收下降，但是森馬毛利率卻有所增加，這與服裝生產外包、生產成本降低有關。據了解，森馬旗下的產品均為外包生產，有業內人士表示，產品外包在一定程度上盡管會減少運營成本，但在一定程度上也會加大產品質量的風險。

除了產品質量存在風險，森馬還曾陷入“侵權”風波。去年9月，少林寺官網發布聲明稱，森馬線下實體店與線上店鋪均在銷售與少林功夫聯名系列產品，未經授權將“少林功夫”用戶服裝標簽及商品名稱。

據了解，少林無形資產公司在主動進行聯系之后，森馬拒絕溝通，仍堅持己見。有律師認為，森馬的“侵權”，已經構成不正當競爭行為。對此，少林無形資產公司已經委托律師展開相關法律活動，并將視受影響狀況保留追究侵權者法律責任的權利。

近年，國潮風“吹來”，使得本土服裝品牌煥新顏，而以李寧、安踏為代表的品牌成功“破圈”，像李寧的“中國李寧”、太平鳥的“太平青年”系列原創也讓更多本土品牌有了新希望。

為此，森馬也開始了“破圈”新嘗試，去年開始，森馬聚焦95后，將品牌核心價值定位為“工作玩樂/Work to play”，不僅與知名電競俱樂部FPX展開合作，推出聯名服飾，還與FPX明星選手展開深度合作，雙方聯合推出了一系列出圈的短視頻與直播活動。

據了解，森馬將進一步加大在B站、抖音等社交平臺的品牌營銷，通過線下粉絲聚會、游戲化直播互動等營銷互動，來加大年輕消費群體的關注度與參與度。

品牌年輕化固然重要，但是搭上社會化營銷，用年輕人所喜歡的方式來傳播，也應注意IP版權問題，這對森馬來說更要引起重視，但營銷歸根結底還是基于產品來說話，面對生產外包的商業模式，對于森馬來說，留心產品質量更是一個長久的命題。

后記

據了解，除了童裝、休閑服裝等，森馬還涉水醫藥行業、發展跨界賣菜、打造兒童體驗式空間等，如何立足于目前的服裝行業，打造業務多元化聯動與布局，實現協同效應，對于森馬來說是應該好好思考的問題。

日前，森馬服飾發布了2021年第一季度業績預告，報告期內歸屬于上市公司股東的凈利潤3.2億元-3.8億元，比上年同期增長1730.4%-2073.6%，業績喜人，想必是疫情后業務發展開始有所恢復。