互聯(lián)網(wǎng)起家的零食品牌“三只松鼠”，歷經(jīng)轉(zhuǎn)型低谷期后，迎來(lái)了Q1超乎預(yù)期的業(yè)績(jī)。

日前，三只松鼠發(fā)布2021年Q1財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2021年Q1營(yíng)收36.71億元，同比增長(zhǎng)7.58%；歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)3.15億元，同比增長(zhǎng)67.57%。

要知道，曾經(jīng)一度陷入“增收不增利”怪圈的三只松鼠，今年Q1的凈利已超過(guò)去年全年，財(cái)報(bào)指出，三只松鼠營(yíng)收凈利雙增長(zhǎng)背后的原因與渠道的變革、新品的拓展不無(wú)關(guān)系。結(jié)合財(cái)報(bào)方面來(lái)看，三只松鼠具體進(jìn)行了哪些方面的渠道變革、新品拓展，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，三只松鼠此次樂(lè)觀業(yè)績(jī)能否形成常態(tài)化發(fā)展呢？跟速途網(wǎng)一起來(lái)看下。

對(duì)線上推廣的依賴程度仍無(wú)法忽略

回看三只松鼠2017-2020年業(yè)績(jī)，凈利潤(rùn)分別是3.02億元、3.04億元、2.39億元、3.01億元，可以看出三只松鼠近幾年利潤(rùn)增長(zhǎng)乏力。從毛利率來(lái)看， 2020年年報(bào)顯示，三只松鼠的毛利率為23.9%。相比之下，良品鋪?zhàn)拥拿蕿?1.13%，鹽津鋪?zhàn)拥拿蕿?3.83%，來(lái)伊份的毛利率為43.64%，三只松鼠在五家中處于墊底。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者對(duì)于休閑食品的數(shù)量和品質(zhì)的需求不斷增長(zhǎng)，這使得中國(guó)休閑食品電商渠道滲透率與銷售額不斷提升。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè)，2021年我國(guó)休閑食品在電商平臺(tái)的銷售額可達(dá)1095.6億元。

速途網(wǎng)注意到，去年以來(lái)三只松鼠開(kāi)始打通了抖音等電商新渠道，也取得了一定程度的增長(zhǎng)。據(jù)了解，三只松鼠在Q1嘗試圍繞拼多多定制專屬商品，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收超5000萬(wàn)元。抖音渠道在2021年年貨節(jié)期間整體直播業(yè)務(wù)銷售額為1.82億元。這也意味著，三只松鼠業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)對(duì)推廣的依賴程度在逐漸增長(zhǎng)仍然無(wú)法忽略，2018年平臺(tái)服務(wù)及推廣費(fèi)用為3.9億元，2019年為6.6億元，2020年這一費(fèi)用已上漲至9.9億元。

在速途網(wǎng)看來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見(jiàn)頂，對(duì)于主營(yíng)收依然為線上渠道的三只松鼠來(lái)說(shuō)，線上營(yíng)銷的投入仍在不斷加大，尤其是新電商渠道，最終會(huì)導(dǎo)致利潤(rùn)受抑制。食品行業(yè)分析師朱丹蓬此前接受媒體采訪中指出，在新冠肺炎疫情暴發(fā)的2020年，消費(fèi)者線上購(gòu)物比例大增，但三只松鼠仍出現(xiàn)營(yíng)收下滑，可見(jiàn)其核心競(jìng)爭(zhēng)力的缺失，這意味著三只松鼠發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)很大。

兒童零食或成三只松鼠破局點(diǎn)，食品安全問(wèn)題仍需警惕

隨著居民人均可支配收入的增加，使得人們的消費(fèi)水平越來(lái)越高，加之“二胎”政策的放開(kāi)，科學(xué)健康的育兒理念深入人心，以奶粉為主、零輔食輔助的飲食結(jié)構(gòu)越來(lái)越被認(rèn)可，嬰幼兒零輔食的地位也發(fā)生了變化，越來(lái)越多的消費(fèi)者也愿意為高品質(zhì)商品進(jìn)行投入。

據(jù)QYResearch的《2018年全球兒童零食市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2019年到2023年，兒童零食市場(chǎng)預(yù)計(jì)將以10%-15%的年復(fù)合增長(zhǎng)率穩(wěn)定增長(zhǎng)。不少休閑零食品牌也紛紛開(kāi)啟了兒童零食賽道的探索，良品鋪?zhàn)油瞥鲂∈诚伞俨菸锻瞥觥巴舶残∨笥选毕盗校放魄逡簧亩ㄎ?歲目標(biāo)消費(fèi)群體相比，三只松鼠推出了“小鹿藍(lán)藍(lán)”兒童零食品牌，覆蓋6個(gè)月到14周歲年齡段兒童。

Q1財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，嬰童食品小鹿藍(lán)藍(lán)全渠道營(yíng)收為7913萬(wàn)元，環(huán)比增長(zhǎng)57.42%。另外，三只松鼠還針對(duì)寵物食品養(yǎng)了個(gè)毛孩進(jìn)行品類擴(kuò)充和運(yùn)營(yíng)優(yōu)化，推出“三個(gè)毛孩”寵物零食品牌近六月以來(lái)，其復(fù)購(gòu)率達(dá)到40%。

在新品受到市場(chǎng)歡迎的同時(shí)，也應(yīng)警惕兒童零食的食品安全問(wèn)題，。由于三只松鼠并無(wú)自建廠，所有產(chǎn)品的產(chǎn)出均依靠代工，無(wú)法避免食品品控問(wèn)題的風(fēng)險(xiǎn)，在此之前，三只松鼠的產(chǎn)品曾被曝出霉菌檢出值超標(biāo)、包裝中有異物等負(fù)面，隨后，三只松鼠表示是產(chǎn)品出廠后因儲(chǔ)存、運(yùn)輸條件控制不當(dāng)引起。

布局全渠道，線下運(yùn)營(yíng)承壓

以線上起家的三只松鼠，目前正在布局全渠道的銷售模式，除了電商新渠道的開(kāi)拓，線下市場(chǎng)也成為三只松鼠全渠道發(fā)展的重要陣地，截至2021年1月30日，直營(yíng)店已開(kāi)173家，聯(lián)盟小店已開(kāi)1009家；同時(shí)，三只松鼠還在積極布局KA系統(tǒng)、連鎖便利店等線下渠道終端，目前已覆蓋較多零售終端。

然而，作為線下市場(chǎng)的“后來(lái)者”，三只松鼠想要實(shí)現(xiàn)趕超，仍然存在很大壓力。來(lái)伊份早在去年年底就在上海開(kāi)出了第3000家門(mén)店，良品鋪?zhàn)咏衲闝1新開(kāi)門(mén)店數(shù)量達(dá)113家，門(mén)店總數(shù)達(dá)到2746家，截至2021年3月31日，鹽津鋪?zhàn)又袓u項(xiàng)目已布局全國(guó)近18000個(gè)零售終端，投放門(mén)店銷售同比增長(zhǎng)50%以上。據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)休閑食品相關(guān)企業(yè)2020年前三季度注冊(cè)量同增105.2%，這其中包括以線下渠道興起的新玩家“零食很忙”。反觀三只松鼠Q1財(cái)報(bào)來(lái)看，三只松鼠聯(lián)盟小店新開(kāi)103家，包括投食店、聯(lián)盟小店在內(nèi)的線下店鋪數(shù)量合計(jì)超過(guò)1103家，與其他品牌線下門(mén)店數(shù)量相比還存在一定距離。

此外，線下渠道的加速拓展，還需要營(yíng)銷策略的制定與優(yōu)化的配合。據(jù)了解，百草味不僅通過(guò)簽約當(dāng)紅流量小生易烊千璽為代言人，還聯(lián)合頤和園、國(guó)家寶藏IP打造自有IP，通過(guò)舉辦吃貨節(jié)、演吃會(huì)、零食秀來(lái)加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，從而在增強(qiáng)用戶黏性的同時(shí)，提升品牌知名度，主攻商超渠道的鹽津鋪?zhàn)樱矊⒃谌珖?guó)2500家大型商超每周末進(jìn)行31°鮮品牌推廣，全年預(yù)估執(zhí)行360000場(chǎng)小型推廣活動(dòng)。

據(jù)了解，三只松鼠投食店正在進(jìn)一步強(qiáng)化品牌IP體驗(yàn)店定位，聚焦城市店，賦能小店實(shí)現(xiàn)區(qū)域密度化布局。在速途網(wǎng)看來(lái)，三只松鼠可以考慮構(gòu)筑網(wǎng)紅打卡點(diǎn)吸引客流，滿足消費(fèi)者社交分享的需求，此外，還可以借助優(yōu)惠滿減、試吃活動(dòng)等來(lái)打造差異化，刺激消費(fèi)的同時(shí)來(lái)增加用戶黏性。

后記

盡管三只松鼠如今的股價(jià)遠(yuǎn)不及去年5月最高股價(jià)91.59元，但是結(jié)合近期的走勢(shì)來(lái)看，自從4月21日發(fā)布Q1財(cái)報(bào)后，三只松鼠的股價(jià)兩天漲幅超過(guò)35%，或與Q1業(yè)績(jī)亮眼有關(guān)。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，三只松鼠更需要持續(xù)不斷的新故事，來(lái)激發(fā)投資人的信心，從而推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展。