撰文 / 喬志斌

今日，快手科技發(fā)布2021年第一季度財報。財報顯示，快手在2021年第一季度營收為人民幣170億元，同比增長36.6%，超過市場預期。同時用戶規(guī)模也取得了長足增長，快手中國應用程序及小程序的平均日活躍用戶達到3.792億，同比增長26.4%，環(huán)比增長20.0%。

但在速途網(wǎng)看來，快手這一季度財報中更值得關注的是收入結(jié)構的持續(xù)優(yōu)化，線上營銷服務占比再次超過直播，首次占比超過50%，鞏固了營收占比第一的地位。這標志著快手作為內(nèi)容平臺，不僅成為了廣告淡季中的一匹“黑馬”，同時也標志著快手對于內(nèi)容生態(tài)的建設，以及商業(yè)化運營模式的探索，開始進入開花結(jié)果的季節(jié)。

收入結(jié)構變化，線上營銷對總收入貢獻首次過半

每當打開快手App，“擁抱每一種生活”的Slogan便躍然于屏幕之上，但顯然，主營收入僅來自于“直播打賞”并非快手平臺普惠價值觀的體現(xiàn)。因此探索更多商業(yè)模式，優(yōu)化營收模式，讓“有恒心者有恒產(chǎn)”一直是快手平臺所致力的方向。

根據(jù)財報顯示，快手線上營銷服務營收占比正呈穩(wěn)步提升的趨勢，2021年第一季度，線上營銷服務收入85.58億元，同比增長161.5%，比重高達50.3%，相比去年同期26.3%、上一季度47.0%都有明顯增長。同時其他服務收入（包括電商）占比也從去年同期的1.4%，快速增長至今年第一季度的7.1%。

而探究線上營銷業(yè)務快速發(fā)展的原因，一方面來自快手對于廣告算法和工具持續(xù)產(chǎn)出成果。通過算法不斷優(yōu)化，提高投放精準度，并配合快手粉條和磁力金牛等營銷工具，提升了品牌投放的核心能力。

而更為重要的是，作為內(nèi)容生產(chǎn)平臺、也是運營平臺的快手，深諳于用戶和客戶兩方面的需求，可以通過平臺大量的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者合作，創(chuàng)作定制化內(nèi)容，不僅提高了投放的內(nèi)容質(zhì)量與效果，同時也為平臺創(chuàng)作者帶來了可觀的收益，提升優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作的積極性，實現(xiàn)多方共贏。

快手高級副總裁馬宏彬此前在光合大會上透露，2021年，快手磁力引擎(即快手商業(yè)化)將幫助創(chuàng)作者實現(xiàn)100億廣告收入。

加碼電商基礎設施建設，讓恒心者有恒產(chǎn)

財報中另外一個亮點，便是快手近年來飛速崛起的電商業(yè)務。財報顯示，快手在今年第一季度其他服務（包括電商）的收入為人民幣12.11億元，同比快速增長589.1%。其中，電商交易總額達同比增長219.8%，達1186億元。

電商業(yè)務巨大的增長背后，不僅是因為內(nèi)容電商化的大趨勢之下，消費者開始普遍認同直播電商的消費模式，從路過嘗鮮購買，到有目的的選品購買，更是因為快手作為平臺方，不斷根據(jù)直播電商的特性，加碼電商基礎設施的建設。今年第一季度，快手小店占平臺電商交易總額的比例從2020年同期的53%增至85%，越來越多的交易通過快手小店的自建功能完成，閉環(huán)交易鏈條大幅提升了交易鏈路的效率。

5月20日，快手電商正式啟動“快手616品質(zhì)購物節(jié)”，快手電商將為參與活動品牌提供主會場公域流量強曝光、官方對投流量、以及主播專場帶貨等多種優(yōu)惠政策幫助品牌在快手616品質(zhì)購物節(jié)期間更好發(fā)展。

深耕內(nèi)容，基于私域的信任重構

如果說穩(wěn)健的平臺、強大的工具是一串數(shù)字中的“0”，那么“人”，則是這串長長的數(shù)字開頭的“1”。

在上個月召開的快手2021光合創(chuàng)作者大會上，快手正式宣布“直播電商2.0時代”：電商將從傳統(tǒng)的“商品+公域”的人貨場思維升維，到“內(nèi)容+私域”從終結(jié)需求到創(chuàng)造需求。

財報顯示，快手中國應用程序及小程序的平均日活躍用戶達到3.792億，同比增長26.4%，環(huán)比增長20.0%。通過加強對內(nèi)容創(chuàng)作者私域中社交信任的培育，每位日活躍用戶的日均使用時長為99.3分鐘，同比增長16.5%，環(huán)比增長10.5%。

無論是對于商業(yè)推廣還是電商直播，流量的成本很大程度上取決于信任的成本。快手作為平臺，幫助創(chuàng)作者通過內(nèi)容從公域吸引粉絲，將流量沉淀到私域，私域流量不僅帶來了更長的用戶使用時長。同時，隨著用戶與內(nèi)容創(chuàng)作者之間的社交信任進一步加強，流量成本便會不升反降，對電商業(yè)務競爭力形成反哺。

而私域流量的建成，離不開內(nèi)容創(chuàng)作者持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的涵養(yǎng)。一方面，在選擇開辟新賽道時，會結(jié)合用戶需求與快手自身勢能，制定發(fā)展方向。另一方面，通過一系列的創(chuàng)作者工具、以及創(chuàng)作激勵之下，越來越多的人在快手創(chuàng)作內(nèi)容，從內(nèi)容的消費者，進而成為了平臺內(nèi)容的生產(chǎn)者。目前快手有25%的用戶是內(nèi)容創(chuàng)作者，并有接近2400萬人通過若干形式在快手應用上獲得收入。

而在“有恒心者有恒產(chǎn)”的價值動力下，越來越多的內(nèi)容創(chuàng)作者更加有的放矢的優(yōu)化內(nèi)容，對此快手也提出了2021年實現(xiàn)創(chuàng)作者私域收入翻倍，達到800億元的目標。

可見，龐大私域流量池，成為了快手業(yè)務發(fā)展的護城河。而首次寫入財報海外業(yè)務，也讓速途網(wǎng)看到了快手未來更大的增長潛力。財報顯示，以南美洲、東南亞等為核心目標，Kwai、SnackVideo等海外產(chǎn)品均取得突破。數(shù)據(jù)顯示，今年1月到3月期間，快手海外市場的月活躍用戶均值超過1億，4月，海外月活用戶規(guī)模進一步增長至1.5億以上。

在如此高的增長勢頭下，快手方面表示，短視頻及直播在海外市場的成熟度和滲透率相對較低，讓快手未來的發(fā)展仍然有很大的提升空間。我們也有理由相信，隨著快手將國內(nèi)內(nèi)容平臺的成功商業(yè)模式向海外復制，未來快手的營收還將擁有更為廣闊的想象空間。