如果在這兩年的美妝直播間里數(shù)數(shù)品牌,一種通常的認(rèn)識是,當(dāng)前的美妝市場處在”空前的時(shí)代”。在旺盛的消費(fèi)需求催化下,以新國貨為代表的美妝新品牌正在如雨后春筍一般崛起;從色號、風(fēng)格再到品類,幾乎每隔幾天,就會(huì)有新的名詞悄然躥紅。
同時(shí),Z世代的新生消費(fèi)者們也正在崛起,”時(shí)尚美妝”的概念,也在隨他們變化。美妝品牌如何擴(kuò)大消費(fèi),改善自身認(rèn)知,吸引年輕消費(fèi)者的關(guān)注?近期巴黎歐萊雅和抖音超品日的合作,也許能為行業(yè)提供一種新解答。
從1.2億曝光,看見巴黎歐萊雅創(chuàng)造”參與感”的細(xì)節(jié)
5月1日,巴黎歐萊雅線下全球首家旗艦店在上海南京東路盛大開幕,同時(shí),巴黎歐萊雅旗艦店登陸抖音電商平臺,旗下產(chǎn)品在抖音旗艦店同步上線。
此外,4月30日至5月6日,巴黎歐萊雅與抖音超品日打造的”美禮殿堂,雙店齊開”聯(lián)合活動(dòng)也在抖音平臺上線,以直播帶貨的方式為用戶帶來驚喜福利,提供來自法蘭西的新銳科技與專業(yè)護(hù)膚產(chǎn)品。
據(jù)悉,活動(dòng)期間全渠道總曝光量1.2億,總GMV超2200w。巴黎歐萊雅x抖音超品日究竟做到了什么?從細(xì)節(jié)來看,也許關(guān)鍵詞落在了”參與感”三個(gè)字上。
美妝是一種”千人千面”的行業(yè)。巴黎歐萊雅與抖音電商合作的第一重”參與感”,在于”妝”的親歷感。
為了解決許多用戶不能到場親身參與的問題,在巴黎歐萊雅全球首家線下旗艦店開業(yè)期間,巴黎歐萊雅聯(lián)合抖音超品日推出品牌專屬的濾鏡,讓用戶在五一期間能夠”線上化妝”、”線上游巴黎”。至今,#足不出戶游巴黎 的抖音挑戰(zhàn)播放量超1000w次。
此外,頭部時(shí)尚KOL深夜發(fā)媸團(tuán)隊(duì)也來線下探店打卡,多元化、多角度傳遞巴黎歐萊雅旗艦店開幕信息以及體驗(yàn)巴黎歐萊雅的全線產(chǎn)品。”大V”們以自己的”打卡感受”,令消費(fèi)者感受到沉甸甸的品牌產(chǎn)品力。
“參與感”,更在于美妝之”美”,巴黎歐萊雅抖音超品日活動(dòng)玩法賦予了品牌以及平臺文化角色屬性。
巴黎歐萊雅抖音超品日活動(dòng)期間,雙方聯(lián)合在抖音發(fā)起#誰還不是個(gè)法式名媛 挑戰(zhàn)。劉思瑤nice、聶小雨、沙特阿拉白公主在內(nèi)的多位抖音達(dá)人參與挑戰(zhàn)賽化身”法式名媛”,站內(nèi)話題賽曝光達(dá)3500w,話題登上當(dāng)天抖音挑戰(zhàn)話題榜Top 1——用戶們在參與挑戰(zhàn)法式浪漫造型的同時(shí),巴黎歐萊雅品牌傳遞的”法式美妝”理念也潛移默化地深入其中。
“參與感”,還在于讓品牌出圈、讓”路人”停步、讓粉絲沉淀的能力。
巴黎歐萊雅抖音超品日活動(dòng)期間,”巴黎歐萊雅”搜索量提升至前一周200%,巴黎歐萊雅官方賬號增粉環(huán)比增長473%。抖音超品日通過平臺數(shù)字化分析技術(shù),幫助品牌打造集數(shù)據(jù)觀察、數(shù)據(jù)復(fù)盤、數(shù)據(jù)分析與建議為一體的”數(shù)字銀行”,助力品牌鎖定精準(zhǔn)用戶、沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)。
此次抖音超品日為巴黎歐萊雅量身打造的品牌狂歡日,依托數(shù)字化營銷能力,看準(zhǔn)了用戶的心智所向,圍繞用戶心理設(shè)計(jì)環(huán)節(jié),達(dá)到了“品效合一”的效果。
聚焦興趣電商,抖音電商為美妝品牌的”年輕化”破題
年輕的核心消費(fèi)群體正在崛起,他們對電商平臺新的使用習(xí)慣,也正在悄然醞釀行業(yè)變局。
流量,不是電商行業(yè)營銷追求的唯一指標(biāo)。對于電商平臺而言,圍繞消費(fèi)者心智的年輕化、差異化才是破題的關(guān)鍵。
這也揭示了”抖音超品日”的底層邏輯。抖音電商提出”興趣電商”概念后,借助抖音超品日這一營銷IP,以興趣推薦技術(shù)幫助品牌打造自己的”爆發(fā)節(jié)日”,打造從興趣激發(fā)到直播帶貨的品銷合一新品發(fā)布陣地。
據(jù)悉,對參與抖音超品日的品牌,平臺會(huì)從內(nèi)容營銷、達(dá)人營銷、產(chǎn)品玩法、傳播策劃等維度協(xié)調(diào)內(nèi)部資源,有效幫助品牌方打通興趣到交易全鏈路環(huán)節(jié)。
從該角度看,”雙店齊開”的抖音超品日活動(dòng)所帶來的品效影響背后,是巴黎歐萊雅品牌的年輕化、智能化戰(zhàn)略與”興趣電商”的特質(zhì)高度契合。
以往,大眾傾向于將興趣視為內(nèi)容的一部分,但實(shí)際上,內(nèi)容是被動(dòng)的,它由商家推送給消費(fèi)者;而興趣是主動(dòng)的,消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己感興趣的東西,進(jìn)而觸發(fā)交易,內(nèi)容是對所有商業(yè)形態(tài)都很重要的內(nèi)容,興趣則是消費(fèi)者真正想要的。
幾年前,品牌與消費(fèi)者的觸達(dá)是漏斗形:品牌利用廣告投放帶來消費(fèi)者認(rèn)知,然后以”人找貨”的形式來促進(jìn)購買,最終收獲忠誠客戶。如今,品牌與消費(fèi)者的觸達(dá)已經(jīng)變成”網(wǎng)狀”了。以內(nèi)容為中心,消費(fèi)者可以通過多種方式觸達(dá)品牌,而且各個(gè)觸點(diǎn)交織相連。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓短視頻和直播觸手可及,”記錄美好生活”的抖音,裝滿了人們的生活方式和興趣。抖音電商發(fā)現(xiàn),這些片段所指向的興趣背后,本身就蘊(yùn)含著不小的價(jià)值,與消費(fèi)市場諸多行業(yè)左右逢源、一通百通。
可以預(yù)見的是,結(jié)合興趣電商的趨勢和抖音電商生態(tài)體系的完善布局,相信未來會(huì)有越來越多的品牌會(huì)在抖音超品日上發(fā)布或推廣新產(chǎn)品,抖音超品日也將會(huì)逐漸成為品牌全新的營銷渠道和方法。
興趣電商的實(shí)踐:提取品牌價(jià)值,激發(fā)用戶的潛在需求
值得一提的是,抖音超品日為什么能很好地幫助美妝大牌解決問題、創(chuàng)造營銷價(jià)值?
貢布里希認(rèn)為,沒有藝術(shù)是可以孤立存在,絕世天降。任何一件藝術(shù)作品的流傳,都必須依賴于”文化母體”,或是時(shí)代、或是地域、或是一群人的認(rèn)可。
相似地,所有的品牌在營銷生命中,都是一個(gè)尋找”宿主”的過程。
品牌,因其生長基因和產(chǎn)品特質(zhì)、文化個(gè)性,會(huì)形成一些比較凝練抽象的觀念、形象,而做到真正的傳播、影響消費(fèi)者,這些抽象的觀念形象必須要找到更有力的載體,去具象化地發(fā)聲。
此次巴黎歐萊雅與抖音電商合作的“抖音超品日”品牌專場狂歡活動(dòng),也讓我們看到了一些品牌的營銷啟示:
①化私人絮語為公共話題,根植鮮活的生活。用話題吸引用戶參與,打破品牌與用戶之間的溝通壁壘,解決品牌與用戶間的”距離”問題。
②化抽象理念為具象實(shí)踐,找尋文化的土壤。玩法創(chuàng)新匹配平臺屬性以及品牌個(gè)性化特征,將品牌的理念深耕于用戶認(rèn)知。
③化極致功能為個(gè)性表達(dá),發(fā)掘創(chuàng)新的群體。精準(zhǔn)洞察品牌產(chǎn)品屬性,個(gè)性化定制活動(dòng)吸引用戶對品牌產(chǎn)品的興趣及關(guān)注。
④化品牌態(tài)度為豐富載體,創(chuàng)造整體的傳播。依賴于品牌的核心訴求,精準(zhǔn)匹配渠道、玩法以及資源
等,助力品牌實(shí)現(xiàn)”品效合一”。
在這場抖音電商與品牌共筑的營銷活動(dòng)中,依托于平臺的優(yōu)勢能力,抖音電商不斷的為品牌挖掘、創(chuàng)造價(jià)值增量,幫助品牌達(dá)成營銷目標(biāo)。更重要的是,抖音電商的布局也在致力于滿足用戶的潛在購物需求,不斷的為用戶營造美好的生活方式。相信,在平臺技術(shù)、內(nèi)容和流量等優(yōu)勢的加持下,抖音電商最終能夠?qū)崿F(xiàn)平臺、品牌以及用戶的三方共贏。
