在當下的經濟環境之下，消費已經不僅是對商品的消費，更是對商品品質、購物體驗和多元化需求的追求。以年輕化、品牌化、智能化為代表的新銳品牌在近些年飛速崛起。

如何定義新銳品牌？我們將開拓了新的消費場景、滿足了用戶新的消費需求、改變了大眾固有的消費習慣，并利用數字化營銷，迅速崛起為大眾熟知的新興品牌，或做出革新的傳統品牌定義為新銳品牌。

VCON新銳品牌展聯合巨量算數、益普索共同發布「2021新銳品牌價值榜」，并在此基礎上撰寫「2021中國新銳品牌發展報告」，深入分析中國新銳品牌發展趨勢及特點，為從業者決策提供參考。

一、新銳品牌誕生記

1、經濟迅速恢復，社會價值觀發生變化

6月8日世界銀行發布最新《全球經濟展望》報告，預計2021年全球經濟增長5.6%，預計中國今年經濟增速為8.5%，經濟復蘇信號明顯。而在需求端，國內表現更為優異，根據益普索Ipsos數據，國內消費者信心指數全年保持全球最高，且已超過2020年1月水平。

除此之外，特殊時期也推動了消費者的錢包份額的分配變化，一種穩健的消費觀應運而生。健康、飲食、教育等相關消費增加的同時，享樂型的報復性消費或將不再。

2、用戶需求同步進化，新銳品牌文化為消費者營造出暫時性、有限度的「完美」

傳統行業的結構和競技模式已然改變。根據馬斯洛「需求層次理論」，當較基本的的需求被滿足，人會轉而追求更高級的需求。當下消費者正在經歷「從無到有」的基礎功能性需求消費到「從有到優」的體驗、情感需求和文化認同消費轉變。

而日益出圈的新銳品牌則基于對市場和消費者的理解，利用消費者現實自我和理想自我之間的鴻溝，構建了一幅關于未來的美好幻夢。從近兩年大熱的「健康」概念背后，我們可以窺探到消費者簡單訴求背后，所追求的特殊標簽。

3、數字新格局形成，零時差消費時代來臨

5G、大數據、人工智能等新技術的飛速發展，催生了消費新模式、新業態和新場景。信息獲取及購買行為日趨碎片化，消費欲望在一天24小時內的任何時間點都可能被激發被滿足，「零時差消費時代」已然到來。

二、新銳品牌變形記

1、新需求開辟出新的增長空間

根據益普索&巨量算數新銳品牌消費調研數據顯示，消費者表示他們越來越重視健康，更加在意產品成分、材料。而在提到喜愛新銳品牌的原因時，「潮流時尚」、「物美價廉」、「支持國貨」是最多被提到的字眼。消費態度的轉變，更加細分、多元的用戶需求也為部分”傳統”行業拓展出了更多的新增長空間。

另一方面，「小」生意也逐漸有了大需求。國內寵物友好時代到來已是不爭的事實，我國寵物數量逐年增長，市場對寵物食品的需求進一步釋放，寵物食品主要包括主食、零食、保健品三大類，具有高頻次、強剛需的特征。

2、新用戶為市場注入新的消費力

根據巨量算數新銳品牌興趣用戶畫像數據顯示，新銳品牌興趣用戶中18-30歲的年輕人占比接近半數，他們是新銳品牌最積極的嘗鮮者和推廣者。新一代年輕用戶同樣有著不俗的消費力，巨量算數&新周刊《2020十大新消費人群》報告顯示，超過40%的潮流新生代用戶月平均消費在1000-3000元，而月平均消費在3000元以上的新生代消費者比例也接近20%。這一代「了不起的年輕人」既有不斷增長的消費力，同時也有積極的嘗試、消費意愿，他們的選擇很大程度上決定著眾多新銳品牌的現在和未來。

當我們將目光聚焦至更為“年輕”的群體時，發現了一個更為活躍的消費市場。隨著整體居民生活水平的提高以及生育政策的進一步放開，我國家庭消費者在母嬰產品上的消費水平穩步提升。據母嬰研究院預測，母嬰市場總規模將在2023年超過5萬億，而這能夠服務中國億萬家庭的萬億級巨大剛需市場也成為了眾多新銳品牌快速爆發的絕佳陣地。

3、新渠道帶來了新的可能

如今，線上線下關系正在起著微妙變化。發力線上已經成為幾乎所有行業的重點，但線下未被“荒廢”，線下渠道的鋪設依然重要。同時，線下渠道的職能也發生了微妙的轉變，除了售賣外，體驗成為重要能力。而在渠道發展變化中，新的種草到拔草鏈路日趨成熟。

4、新競爭促使品牌全面發展

不論新銳品牌開拓了新的消費場景，還是滿足了新的消費需求，亦或是引領了新的消費習慣，其始終圍繞著一個新字。然而在各種「新」光環之下，作為消費品，用戶的關注點依然集中在其核心屬性。

三、新銳品牌發展記

1、老樹開新花，成熟品牌創新將為新銳領域帶來新氣象

創新是品牌實現跨越式發展的基本途徑，在品牌更迭速度加快、消費者注意力碎片化的時代，面對新玩家層出不窮的突破性創新，老品牌的“年輕力”正在崛起。在新銳品牌的圍剿中，成熟品牌正在走出舒適區。從試水直播到跨界合作，擁有良好用戶基礎和商業模式的成熟品牌創新，正在不斷為新銳領域帶來新氣象。

數據來源：益普索&巨量算數新銳品牌消費調研，N=2856，調研時間：2021年5月

2、消費場景爭奪或將開辟新的市場空間

對于絕大部分行業而言，存量競爭已經成為行業競爭主題，作為競爭參與者，品牌往往將注意力集中在如何留住老用戶、如何從其他品牌獲取新用戶上。正因如此，競爭變得愈發白熱化。

場景化思維幫助我們更加深入地理解用戶。當以消費場景視角去觀察用戶時會發現，用戶對于物質化產品需求的背后，往往是感性化需求；用戶選擇不同品牌、不同產品，背后也許對應著不同的消費目的與不同消費體驗的訴求……

不同的消費場景賦予了產品不同意義。當以消費場景視角去重新審視產品時發現，健康、營養補充類食品已經不再是健身人群專屬，其已然成為用戶追求健康的選擇；素顏霜、BB霜不再專為女性服務，男性消費者也希望快速、美美的出門；甚至用戶在消費某些產品時不再因為產品本身的實用性，而僅僅為了滿足新鮮感與好奇心……