近年來，公域流量價格攀升，品牌方更加重視ROI，兩大因素使私域流量在很長時間里占據品牌方營銷的C位，但增量難、活躍度低也成為品牌不得不面對的問題。

在2021年：

-如何看待私域？它對品牌的意義是什么？

-是先求增長，還是先用精細化運營夯實私域質量，食品品牌如何制定私域策略？

-私域能幫助打造“單客經濟”模式嗎？如何通過私域提升用戶價值，進行產品與內容共創、構建數字化用戶資產、建立與強化情感鏈接？

6月30日-7月2日，亞太地區極具行業影響力的食品行業盛會——FBIF 2021食品飲料創新論壇在杭州舉行。期間，簡愛聯合創始人兼首席市場官劉睿之，應邀出席“增長VS維系情感，2021年品牌方如何運營私域？”主題討論，以簡愛酸奶發展實例，分享私域運營干貨：

1、如何定義私域?

簡愛是國內首家無添加劑低溫酸奶品牌，目前在全國已滲透近500萬用戶，在私域常年維系近150萬用戶。作為互聯網時代的乳業新生力量，簡愛較早地洞見到私域的價值，率先在線上抖音、小紅書、微博和線下商場廣泛開展營銷活動。明星代言、線上種草、線下快閃、蓄勢破圈，成為全網熱捧的爆款酸奶。

公域時代對流量的熱切，讓品牌的觸感越發空虛模糊，為滿足人們對品牌、產品的情感連接需求，私域開始崛起。對于簡愛來說，私域是與用戶平等對話的平臺，是情感交互的方式與社區，品牌在這里維系用戶關系，增強用戶黏性，增進用戶愛好度和忠誠度。所以在私域里，簡愛是將150萬用戶當家人來看待，將私域打造成有溫度的家庭社區。

2、私域的最關鍵指標是什么？

在私域中，影響業績的變量很多：KPI、用戶總量、復購率、購買頻次，甚至是留存率等各種轉化指標。簡愛的私域運營，著重關注三大數據指標：復購頻率、客單價（單個用戶貢獻）以及企業微信和社群的活躍度。

簡愛經營三大指標的核心，指向三大驅動：用戶不可替代的產品、豐富的用戶感興趣內容、公域或者其他銷售渠道無法提供的服務，從而贏得大批忠實用戶，他們不僅具備持續付費的能力和愿望，還會自發地幫助品牌裂變，維護品牌形象。數據顯示：簡愛私域用戶的口碑裂變率高達1:8（普遍水平為1:4），35％的復購率也高于大部分同品類。

3、私域如何建構品牌？

簡愛認為，私域解決的是忠誠度、喜好度和口碑的問題。在私域平臺，品牌和用戶可以直接且平等的對話，品牌有更親密的空間，讓消費者了解品牌內核、定義心智；用戶也會在品牌方的激發下，自發產出更多內容和口碑，幫助品牌相對低成本地滲透更多新用戶。

同時，品牌的信任是復雜、多元的問題，公域對品牌信任的背書，公域里品牌的知名度，還有品牌公關，品牌大規模傳播，都是私域解決不了的問題。

4、私域是被神話的風口嗎？

私域爆火也伴隨諸多質疑：留存率、活躍度如何“保鮮”，社群爭奪導致獲客成本逐升、實際轉化率效果不理想……很多人會質疑私域是否被過度神話，是否還需投入。簡愛的答案是：私域依舊需要運營，不過具體到品類、品牌，涉足私域的深淺度、是否要做轉化都有所區別，要做好私域，品牌需要選擇適合的方式，建立相應的組織架構，保持長期主義和長期投入。

這個判斷基于簡愛對私域的獨特見解：私域并不是某一段時間的風口，它是一個和消費者建立親密關系的風道，需要持續地精耕細作。像簡愛這種針對特殊圈層的品類，用戶話題濃度很高，產品會被高頻使用、高頻復購，就適合全鏈條深度運營私域，私域比較適合做轉化。

5、從渠道角度如何選擇私域工具？

All in微信？尋找全新媒體渠道？自建品牌APP？私域工具的選擇也是廣泛討論的話題，簡愛目前依舊首推微信。微信擁有完整成熟的社交關系鏈，在這里討論和分享是自然的行為，是適合與用戶平等對話的天然私域社區，且微信擁有豐富齊全的工具，適用于不同的私域模塊。

構建私域的過程中，簡愛通過朋友圈加粉和小程序直購，精準觸達都市女性、母嬰家庭等目標群體，拓展社交零售新方向，沉淀品牌私域流量，從微信公眾號、小程序商城到企業微信號，實現在微信生態內的引流-轉化-服務-復購-裂變的商業閉環。數據顯示，簡愛公眾號曾在兩個月內實現增粉10萬+，且平均粉絲成本低于15元，CTR達0.62%。

總結：

從簡愛酸奶6年來的輝煌歷程看，“私域”的價值已不言而喻：基于“以用戶為中心”的數據價值實現體系。以內容或活動吸引注意力，實現與用戶的連接，提供多維度的用戶價值賦予不斷與用戶產生互動，驅使數據迭代，這種精準、動態的用戶數據，能夠讓私域變現轉化更加高效便捷，賦予了更多的品牌可能性。

2020-2021年是私域流量爆發式增長的一年，把握住這一輪新的機遇，將是每個品牌至關重要的一環。