平時總愛把“養(yǎng)生”掛在嘴邊的年輕人，真的開始“動嘴”了。
天貓醫(yī)藥健康數(shù)據(jù)顯示，作為天貓上的高增長垂直賽道，益生菌品類近3年平均增長率超過80%，長期占據(jù)保健品類目中搜索量前3名。
今年天貓618期間，益生菌成為淘寶直播最熱銷的十大健康產(chǎn)品之一，尤其受到年輕群體歡迎。而在26日剛剛結(jié)束的“天貓醫(yī)藥健康益生菌品類日”活動，益生菌產(chǎn)品日均成交同比呈現(xiàn)三位數(shù)增長，有近1000萬用戶進(jìn)站參與了益生菌科普H5互動。
很多人對益生菌產(chǎn)品的理解，可能還停留在超市貨架上的乳酸菌飲料。近幾年國內(nèi)益生菌產(chǎn)業(yè)進(jìn)入爆發(fā)增長期，眾多專業(yè)品牌涌出。各種益生菌細(xì)分產(chǎn)品不斷迭代，擴(kuò)展應(yīng)用場景也在滿足新潮需求，呈現(xiàn)出顏值在線、多功效組合、方便快捷及趣味的特性。
益生菌和其他健康產(chǎn)品相比有什么不一樣，為什么會成為養(yǎng)生青年的心頭好？
1 下一個千億級大健康市場風(fēng)口
先問個問題，你知道益生菌到底是什么嗎？
簡單來說，益生菌是“經(jīng)適量服用后，有益于其宿主健康的活的微生物”。顧名思義，益生菌是一些有益于身體健康的菌種，人體內(nèi)有超過400種益生菌，其中20種在人體內(nèi)長期定植。
研究表明，補(bǔ)充益生菌具有維護(hù)消化系統(tǒng)健康，促進(jìn)營養(yǎng)物質(zhì)吸收，提高免疫力等多種功能特性。
知乎上一位寶爸發(fā)文分享妻子孕期服用善存益生菌，有效改善了孕早期的孕吐、惡心、反胃，孕中晚期的疲倦、便秘問題。
“家屬養(yǎng)成服用益生菌的習(xí)慣后，每天早起喝牛奶或者豆?jié){的時候，都喜歡加一小條益生菌進(jìn)去。要買那種一小條一小條分包好的，這樣帶去公司也能隨時喝。”
從1857年法國微生物學(xué)家巴斯德發(fā)現(xiàn)乳酸菌以來，人們對益生菌特性及功效的了解和研究不斷深化豐富。發(fā)達(dá)國家益生菌產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已有近百年歷史。
根據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2019年世界上益生菌產(chǎn)業(yè)規(guī)模已達(dá)2225億元，全球益生菌市場價值約400億歐元(約合3000多億元人民幣)。
隨著國民生活水平的提高和對自身健康的重視，以及益生菌科普宣傳在國內(nèi)的普及，其健康作用逐漸得到消費(fèi)者的認(rèn)可。
尤其是城市年輕一族，生活節(jié)奏快，工作壓力大，夜生活豐富，日常作息和飲食不規(guī)律，導(dǎo)致免疫力下降，出現(xiàn)腸胃紊亂等健康問題。因此他們對益生菌的需求也快速增加，推動國內(nèi)益生菌產(chǎn)業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展的黃金機(jī)遇期。
據(jù)天風(fēng)證券，2017年，中國在全球益生菌市場排名第三，僅次于美國和意大利。但另一方面，2019年中國益生菌人均消費(fèi)額僅有0.4美元，遠(yuǎn)低于意大利的10.6美元和美國的6.8美元，發(fā)展空間極大。
2019年中國的益生菌市場平均每年增速約15%，2020年市場規(guī)模達(dá)到781億元，預(yù)計2022年將達(dá)到接近900億元市場規(guī)模。
作為近年增速最快的細(xì)分領(lǐng)域之一，益生菌有望成為下一個千億級大健康市場風(fēng)口。
2 天貓品類日破解市場教育難題
盡管益生菌市場方興未艾，但國內(nèi)市場的發(fā)展存在不少問題。
例如，不少消費(fèi)者對益生菌的認(rèn)知還停留在“小孩喝的養(yǎng)樂多”階段，實際上，益生菌酸奶、飲料等，只是益生菌產(chǎn)品的一個分支，此外還有固體片劑、沖劑類產(chǎn)品。消費(fèi)群體也從孩子擴(kuò)展到年輕女性、中老年人，從關(guān)注腸道健康延伸至對口腔和呼吸道維護(hù)。
Lifespace益倍適是是澳洲專業(yè)益生菌品牌，目前已經(jīng)有覆蓋各年齡段和細(xì)分功效的產(chǎn)品線，在天貓相關(guān)品類中排名第一。
其國內(nèi)電商項目相關(guān)負(fù)責(zé)人看來，相比于其他保健類產(chǎn)品，消費(fèi)者對于益生菌的認(rèn)知還停留在調(diào)理腸道健康階段，對于人體微生態(tài)的概念還比較的陌生，市場教育的不足阻礙了消費(fèi)者對益生菌功效的認(rèn)知。
加快市場教育、制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、進(jìn)行產(chǎn)品科普，是益生菌品牌發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。
9月24—26日，天貓醫(yī)藥健康益生菌品類日，集聚一眾益生菌品牌，以益生菌消費(fèi)主力年輕女性為對象進(jìn)行科普宣傳，圍繞“為什么吃益生菌”“如何挑選”“什么時候吃”等內(nèi)容，通過站內(nèi)“導(dǎo)購卡片”、站外KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）、KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）種草，聯(lián)合商家擴(kuò)展品類教育。
在營銷表達(dá)上，天貓品類日按照品牌訴求劃分為5大核心人群，定制H5互動新玩法及科普內(nèi)容植入，并在全域帶動用戶互動，最大化效率地觸達(dá)到品牌核心用戶、以及更大范圍上的品牌易感人群和品牌潛在消費(fèi)者。
在產(chǎn)品供給上，通過聚焦品牌益生菌爆款，向外延伸，以期實現(xiàn)品類的長期布局。
天貓醫(yī)藥健康益生菌品類日旗艦品牌之一善存，是GSK集團(tuán)旗下主打多元維生素品類的品牌，今年3月上線益生菌產(chǎn)品，核心配方采用丹麥進(jìn)口雙菌株“BB-12”+“LA-5”，也就是人們常說的“常勝菌”。據(jù)稱，這一雙菌株組合得到最多科學(xué)研究證實，對免疫力和腸道健康有效。
善存的營養(yǎng)保健品事業(yè)部電子商務(wù)渠道及新興渠道負(fù)責(zé)人丁煥坤告訴《天下網(wǎng)商》：“善存通過強(qiáng)調(diào)菌株優(yōu)越性，以及深度的品類教育，來建立產(chǎn)品的專業(yè)性。也會用更貼近消費(fèi)者的場景，來引發(fā)消費(fèi)者的共鳴，例如夜宵場景，久坐一族等，對消費(fèi)者的痛點進(jìn)行深度教育。”
丁煥坤表示，在電商渠道的運(yùn)營方面，天貓一直是善存重要的運(yùn)營陣地和合作伙伴。一方面善存借力天貓策略中心等工具，幫助品牌提高人群運(yùn)營的精準(zhǔn)度；另一方面，天貓在大促、大牌日、品類日等節(jié)點搭建活動平臺，讓品牌在平臺營銷和消費(fèi)者溝通上有了更多創(chuàng)新。
3 新玩家、新產(chǎn)品、新營銷
根據(jù)天貓醫(yī)藥健康平臺的數(shù)據(jù)，目前益生菌的消費(fèi)群體中，近七成為女性用戶，且多為1—3線城市，超五成用戶在35歲以下；且新客中超20%是24歲以下的年輕群體。此外，益生菌品類不僅僅停留在兒童、成人益生菌上，還添加嬰幼兒的分類，男性女性的分類及口腔、私處的分類，使用更科學(xué)，用戶更精準(zhǔn)。
有食品產(chǎn)業(yè)分析師曾表示，新生代消費(fèi)者對顏值、體重和大健康的重視程度有所提高，這些需求融入到日常生活中，使具有健康功效的益生菌產(chǎn)品，受到消費(fèi)者青睞，這也倒逼行業(yè)在產(chǎn)品端不斷升級，以滿足新的消費(fèi)需求。”
目前國內(nèi)市場上的主要益生菌品牌有樂多飛、江中藥業(yè)、拜耳、善存、Lifespace等，但隨著市場的發(fā)展，薄荷健康、Wonderlab、Smeal等新銳品牌也加入益生菌大軍。
在產(chǎn)品形態(tài)和成份上，除了現(xiàn)有主流的粉劑產(chǎn)品，已有不少品牌在進(jìn)行探索創(chuàng)新，推出免沖泡的咀嚼片、爆珠產(chǎn)品，以及益生菌軟糖、固體飲料等，甚至還有品牌推出了復(fù)合制劑的益生菌，在成份中添加中藥材，實現(xiàn)又“調(diào)”又“養(yǎng)”。
品牌的營銷方式也在更新。一些益生菌品牌通過在小紅書、抖音等內(nèi)平臺進(jìn)行內(nèi)容種草，幫助消費(fèi)者學(xué)會為何吃、怎么吃、如何選擇適合自己的細(xì)分產(chǎn)品。在小紅書上，益生菌產(chǎn)品熱度位居健康養(yǎng)生類目TOP4，內(nèi)容涉及時尚、美食，高顏值KOL+減肥瘦身及時尚穿搭等。
可以預(yù)見，隨著消費(fèi)者的升級、新品牌的涌入、產(chǎn)品及營銷的創(chuàng)新，中國益生菌的千億市場中，還將誕生更多新的商業(yè)機(jī)會。
