2021年以來，覆蓋“互聯網+”、分級診療、國家藥品集采、醫保支付改革、公共衛生等領域的醫改新政策陸續落地。與此同時，疫情常態化防控也加速推動了醫患行為轉變，對醫藥流通變革產生深遠影響，國內醫藥健康行業正迎來前所未有的機遇和挑戰。
在此背景和趨勢下，10月14日，由京東健康主辦的第二屆醫藥數字營銷論壇在上海舉行。來自全球知名藥企、醫藥產業鏈的數百位嘉賓共聚一堂，圍繞全渠道布局、創新營銷、患者管理、競爭破局等醫藥數字營銷相關熱點話題進行分享交流。
（京東集團副總裁、京東健康CEO金恩林在論壇中致辭）
“互聯網以其‘連接器’的屬性，幫助醫藥行業進行更低成本、更高延展性的多樣化和個性化服務，正在成為行業營銷推廣不可忽視的重要場景。”京東集團副總裁、京東健康CEO金恩林在致辭中表示，“一手獨拍，雖疾無聲”，希望能夠持續借助“醫藥數字營銷論壇”的舉辦，攜手行業伙伴凝聚共識，一起推動行業發展變革。
從醫藥數字營銷1.0到2.0 藥企持續聚焦未來轉型致勝之道
當前，如何在醫改政策不斷推進落地，以及醫藥流通行業劇烈變革的背景下，實現成功轉型和“破局”，成為醫藥企業們的關注焦點。
在開場演講中，京東健康醫藥事業部負責人王一婷表示，當前，醫藥數字營銷變革已經進入到深水區，全渠道營銷、私域患者管理、創新支付和學術營銷等方向的融合發展值得特別關注。如今，醫藥數字營銷正在從“1.0時代”傳統模式，持續邁向以醫生、患者“雙核”為中心，以技術、創新支付、專業服務“三駕馬車”并行驅動的模式，即聚焦單病種精細化管理教育體系的“2.0時代”。
“大咖論道”環節，左起：賽諾菲互聯網醫院業務負責人張沈瑩（主持人），美納里尼(中國)投資有限公司中國區總經理董敏勝，衛材全球高級副總裁、衛材中國總裁馮艷輝，吉利德科學中國區總經理兼全球副總裁金方千，三生制藥集團董事長婁競，歐加隆（上海）醫藥科技有限公司全球高級副總裁、中國區總裁施旺，優時比制藥公司中國區總經理吳昕。
在開場“大咖論道”環節，圍繞政策頻繁更迭下企業如何應對、如何布局企業的全渠道等問題，美納里尼(中國)投資有限公司中國區總經理董敏勝，衛材全球高級副總裁、衛材中國總裁馮艷輝，吉利德科學中國區總經理兼全球副總裁金方千，三生制藥集團董事長婁競，歐加隆（上海）醫藥科技有限公司全球高級副總裁、中國區總裁施旺，優時比制藥公司中國區總經理吳昕等嘉賓發表了各自見解。幾位嘉賓一致認為，全渠道布局正在不斷賦能醫藥行業，通過線上線下一體化進程，能夠讓醫藥零售的各個渠道實現真正意義上的合力，打破行業固有的局限，完成商業維度上的升級。
“大咖論道”環節，左起：吉利德科學多渠道管理副總監許晉嘉（主持人），濟川藥業集團電子商務有限公司的總經理丁鼎，阿斯利康投資中國有限公司副總裁、數字化業務&呼吸及自體免疫業務負責人林驍，費森尤斯卡比華瑞制藥有限公司副總經理羅一凡，拜耳醫藥保健有限公司健康消費品亞太區跨境電商及中國境內電商副總裁萬妍婧，杭州民生健康藥業股份有限公司總經理張海軍。
而在另一場聚焦如何利用數字化手段實現醫藥營銷破局，以及醫藥企業未來競爭的致勝之道的“大咖論壇”中，濟川藥業集團電子商務有限公司的總經理丁鼎，阿斯利康投資中國有限公司副總裁、數字化業務&呼吸及自體免疫業務負責人林驍，費森尤斯卡比華瑞制藥有限公司副總經理羅一凡，拜耳醫藥保健有限公司健康消費品亞太區跨境電商及中國境內電商副總裁萬妍婧以及杭州民生健康藥業股份有限公司總經理張海軍等五位嘉賓同樣帶來了精彩分享。嘉賓們一致表示，“互聯網+”是實現醫藥產業創新營銷的基礎，以患者為中心進行線上線下結合的數字營銷創新，將加速藥企數字化轉型，實現競爭破局。
全渠道服務“由遠及近” 將打開醫藥營銷增量新空間
實際上，在醫藥數字營銷從1.0向2.0時代持續邁進的過程中，已經包含覆蓋全渠道的醫生、患者、多元化的創新支付方，以及覆蓋零售、生產乃至患者健康管理全周期的全產業鏈成員，有更多相關方角色正不斷加入。
論壇期間，來自產業鏈的代表們各抒己見，展現出對醫藥數字營銷未來發展的前瞻性思考和創新性實踐。在“全渠道布局”專題中，京東健康醫藥事業部線下零售負責人王忠躍認為，醫藥零售及營銷服務的全渠道能力，需要包括訂單履約線上線下全覆蓋、顧客響應全時效、用藥需求全品種覆蓋，以及專業化服務體系、數字化系統支持和醫保與商保結合的多種支付模式等，而京東大藥房線下DTP藥房具備上述能力，并以此逐步打磨形成了廣受行業和用戶信賴的專業藥事服務，以及線上線下融合的健康管理一站式解決能力。禮來中國商務與零售業務副總裁高蓉提出，醫藥新環境下要暢通院外渠道，患者的新旅程是線上線下不斷交互的過程，要打通院內院外進行渠道布局。京東健康藥京采事業部醫藥商業部負責人彭志中指出，線上電商分銷、線下醫院院內供應鏈、處方流轉服務平臺，耦合形成全渠道醫藥分銷體系，京東健康的B2B數字化體系，將實現觸達更高效、玩法更豐富、增量更可視的分銷效果。
（第二屆醫藥數字營銷論壇）
而在“創新營銷”專題中，百濟神州多渠道管理和新業務發展高級總監孫晶認為，特藥數字營銷應深耕電商、共建多重服務，提升醫藥的可及性、可支付性和全病程管理，用數字化策略思維規劃商業運營并形成影響力。京東健康互聯網醫療事業部解決方案部負責人于佳表示，效率、閉環和合規是京東健康互聯網醫院在醫藥數字營銷領域的三個主要著力點，數字營銷的未來方向是線上線下結合、醫患一體化、數據驅動全場景覆蓋，實現“服務+X”的“線上診療標準共建”。三生制藥集團萬晟藥業總經理于桉則認為，OTC藥物的數字營銷邏輯是曝光量-流量-銷量，數坊工具的深入應用有利于全鏈路運營、多次觸達用戶，從而影響用戶購買決策。京東健康醫藥事業部處方藥二部負責人范靜認為，新消費時代用戶為王，“人”的數字化備受關注，要從流量思維到單客思維，從模式轉型到私域流量布局，公域醫生教育有利于提升觀念、增加品牌影響。
聚焦患者健康管理 以“互聯網+”實現醫藥產業競爭破局
醫藥健康服務的“中心”始終圍繞的是患者，在“患者管理”專題中，浙江海心智惠科技有限公司聯合創始人朱丹認為，數字化平臺有利于實現用戶全生命周期管理，在患者管理中要注重醫藥險相結合，提升患者健康服務體驗。京東健康慢病醫療事業部總經理趙旭明表示，當前是互聯網醫療驅動醫藥產品數字化推廣的起步階段，以糖尿病為例，針對該疾病的發病率高、治療率低等痛點，京東健康正通過建設“糖尿病中心”的專病專科服務能力，與合作伙伴共同探索覆蓋患者的線上服務標準，在方便患者尋醫問藥的同時，也幫助解決了藥品線上處方的使用盲點和合規性問題。利奧制藥（中國）新零售業務及商務部總監高兵認為，慢病管理的核心在于提供患者真正需要的服務，電商渠道對藥企銷售貢獻率逐年提升，要更好地發揮電商平臺優勢，進行患者規范化用藥管理，為慢病患者有效提供學術服務。京東健康醫藥事業部產品運營部負責人邢進表示，在醫藥線上化高速增長的當下，要實現從商品維度到病種維度的服務思路轉變，比如，可以提前預警用藥不良反應，打消患者顧慮，保證療效。
“互聯網+醫療健康”帶來了新的競爭，在“競爭破局”專題中，京東健康專科互聯網醫療事業部總經理金方怡介紹了京東健康精神心理中心實踐，指出互聯網診療專科化發展大有可為，京東健康互聯網醫院的專科建設，將攜手合作伙伴不斷提升專科公共衛生服務能力。上海創奇健康發展研究院創始人兼執行理事長蔡江南，則解析了后疫情時代健康行業發展的公共衛生疾病預防與醫療結合、分級診療、線上線下結合、院內院外結合等十大趨勢，他認為，醫療健康發展呈現出去中心化趨勢，醫改方向與攪局式創新都應朝著提高醫療健康可及性、可負擔性、性價比的方向發展。前海再保險人壽與健康險負責人金淼表示，醫藥健康險1.0、2.0、3.0版本分別是特藥險、在線問診藥品險、慢病藥品險，通過醫、藥、險的創新與融合，推動醫藥健康險的升級發展。
長期以來，醫藥營銷以線下醫藥代表、線下學術會議等方式進行。近年來，伴隨互聯網醫療的發展及政策推動，具有全渠道服務能力的數字化營銷成為越來越多藥企的選擇。據億歐智庫最新發布的《2021年中國醫藥營銷數字化研究報告》顯示，患者路徑、藥品特征、企業態度將共同決定藥企選擇何種營銷數字化手段，通過借助全渠道數字化營銷，挖掘新的市場增長空間。
（京東健康醫藥事業部負責人王一婷）
“探討醫藥數字營銷，其實都是在可及性基礎上，圍繞拉新和復購兩個核心話題展開；對于我們自身而言，實際上已經通過京東大藥房和京東健康互聯網醫院的‘一店一院’服務模式，使醫藥健康服務實現全國范圍無差別可及，而這也正是我們能提供醫藥數字化營銷服務的重要基礎。”王一婷表示，數字營銷是推開醫藥零售新大門的鑰匙，是降低行業成本提高效率，以及改善用戶滿意度的關鍵選擇。希望通過每年舉辦醫藥數字營銷論壇，以智慧的思想火花成為行業發展的星星之火，共同推動和引領行業未來創新趨勢。
