作者：阿里云研究院高級戰略總監 肖劍
2003年，老鄉雞在合肥開了第一家店，18年過去了，如今老鄉雞在全國一共超過1000家門店，擁有國內中式連鎖快餐最大的門店規模。
營收方面，隨著門店規模的增長，老鄉雞到2019年，已經超過30億元。餐飲連鎖的擴張其實并不是件容易的事情，一方面要保障產品的味道穩定性和一致性，就必須把門店的標準化管理以及產品的制作和操作的一致化做到極致；另外一方面要有強大的后端供應鏈，連鎖門店越多，就越考驗供應鏈能力，口味統一、新品種類、出餐效率、庫存補給、食品安全都建立在供應鏈基礎上。毫不夸張的說，中式快餐連鎖行業最終的競爭其實是供應鏈能力的競爭。
對老鄉雞而言，過去主要精力集中在產品標準化、管理標準化和供應鏈能力的打造方面，但隨著消費者需求的變化，用戶對口味和上新有了更多的要求，即使是連鎖快餐，消費者除了效率以外，對服務的要求也更高了，快餐正餐化已經成為行業變化趨勢之一，這些都對門店管理帶來了更多挑戰。隨著門店數量越來越多，傳統管理方式和能力開始有了壓力，如果跟不上用戶和業務發展的需求，企業就會面臨市場淘汰的可能。
業務和需求跑在了前面，數字化是經營能力提升和管理有效復制的重要手段之一，在老鄉雞數字化增長中心負責人王偉來看，數字化是業務發展的必然趨勢。通過數字化手段不但可以降低成本、控制風險，更可以大幅優化連鎖門店業務運營和經營管理的效率。
（一）數字化增長成為公司的重要經營戰略
眾所周知數字化轉型首先是管理和經營理念的認知轉型，需要公司從上到下統一認識，老鄉雞選擇和大型互聯網公司合作，借助其成熟的數字基礎設施和實踐經驗，快速切入新賽道。2020年10月，束從軒把中層以上干部集體派往杭州，統一學習“換腦”，并要求“任何人不得請假”。阿里巴巴也派出涵蓋了阿里云、釘釘、支付寶、本地生活等核心板塊業務的強大專家團助力老鄉雞。專家們攜帶成熟的產品矩陣，從老鄉雞的實際需求出發，進行定制化服務，打通市場堵點，提供深度賦能。
基于疫情對社會和經濟帶來的沖擊和影響，各行各業的數字化進程都在提速，束從軒從去年3月開始，整合原有會員部、O2O外賣部和信息中心，設立新的數字化增長中心，矢志將“數字化”提升為企業的“增長戰略”。
（二）業務在線化讓業務板塊實現數字化協同
老鄉雞的數字化轉型，從哪里入手？最開始的規劃是從數據中臺入手，因為數據的打通和業務的銜接能快速實現數據價值，但經過內部的分析和調研之后，數字化增長中心決定從業務中臺入手，因為業務在線化能夠幫助業務線職能部門直接體會到變化和價值，“中臺是孵化出來的，它不是給你一個工具，業務部門是非常認同孵化這個概念的，就因為業務需求帶來了中臺的落地”，數字化增長中心負責人王偉說。“因為看見，所以相信”是絕大部分人接受變化的常態思維。
首先是門店管理業務的在線化，過去手工填寫的萬能表開始線上化，店長每天把門店的相關經營數據以及運營要點和問題進行反饋，數據自動匯總到業務中臺，和之前不同的是數據匯總后根據異常和問題自動形成電子任務單，再自動反推到相關門店整改，整改不及時、整改不到位，系統會自動督促，任務結束后還有評價體系，關系店長的薪酬、晉升和發展，這也是通過數據來督促店長優化經營。這樣過去門店的運營管理開始有了數字化加持，數據的準確性和及時性得到大幅度提高，并且匯總后的數據也可以在后臺及時呈現。最高管理層可以看到門店的數據優化，總部能時刻知道門店的管理情況，并及時預警。整體門店運營效率大幅提高。
其次是月度經營管理大會，之前每個月在線下要召開千人大會，消耗大量的差旅和時間成本，疫情開始后，環境和條件都不再允許這么多人聚集，老鄉雞開始全面啟用釘釘，利用釘釘的在線協同和管理，大家全部改到線上進行視頻會議，從職能部門到集團、從集團到門店，信息可以做到實時聯動，從每月月底戰區工作布置的會議任務的布置，到每一個門店的活動執行知曉，只需要不到一周時間即可全部精準傳達，這種高效的管理扁平化也是數字化帶來的直接結果。
再次，供應鏈通過業務中臺的菜單中心、門店中心、促銷中心，大幅提高新品上新效率，新品品類不只是結合廚房產能，更多的也開始參考消費者的口味需求和變化，供應鏈的尋源、配送和門店的互動都開始基于線上操作，月月上新成為老鄉雞的常態，豐富了產品品類，滿足消費者換新的需求，增加了客戶粘性。
此外老鄉雞利用業務中臺的建設時機，重新梳理了公司內部的系統，以降本增效為衡量標準，砍掉了一些原有系統。將原來的43個系統收縮成21個系統，然后統一利用OneID整合在釘釘平臺上，這樣一個賬號可以進入所有系統，解決了過去幾十個系統賬號造成的頻繁登錄問題，并且業務中臺里面的訂單中心、菜單中心、庫存中心、促銷中心都是是按業務能力去建設的，實現了能力的復用。
此外在客戶服務方面老鄉雞也上線了智能客服系統，最初客服中心設立的初衷就是接待處理客戶的投訴，解決客戶的傾述并尋源相關原因給到職能部門去優化整改，客服人員每天接入大量的投訴電話，隨著老鄉雞的門店擴展以及用戶群體的擴大，傳統方式難以承受，智能客服則可以針對在線投訴進行自動歸類及自動回應，提高客服服務的效率，截止到目前，老鄉雞智能客服每個月大約能處理3萬多條有效信息，并針對投訴內容分析原因，部分生成任務單下發到相關門店進行閉環處理。智能客服的上線極大的提升了客戶服務的資源利用率，用最少的人力資源提升了用戶滿意度。
（三）運營數據化讓業務部門體會到數據的美妙
當數字化增長中心完成業務中臺的搭建，并實現了業務在線化后，之前割裂的能力融合在一起，這些能力都可以被業務相互調用。業務部門開始體會到數字化帶來的價值。此時公司又發現了問題，業務在線后數據去哪了？老鄉雞的數據仍然沉淀在各個系統孤島內，沒有實現打通和變現，基于數據對業務的反哺也沒有實現，因此老鄉雞繼續和阿里云合作搭建了數據中臺。
數據中臺需要對數據有足夠的治理、分析和應用開發能力，因此數據中臺小組廣招人才，成為老鄉雞集團學歷最高的部門，在落地工作分工中，數據中臺小組數據資產的建設主要包括數據治理和數據應用兩塊工作，小組按照工作的需要，一邊治理一邊應用，之前的門店報表在線化就是基于數據治理來實現的，數據的價值開始被挖掘，對業務的反哺也逐漸呈現出來。經營數據的收入、成本、費用可以在數據中心實現終端門店的月度查看，對于門店的精細化運營起到了指導意義；改變了過去人工傳輸的方式，改變了以前門店存在對于經營數據拿不到、拿不全、拿不準的現象，提高了數據的安全性，完整性；對于終端門店的精細化經營具有非常強的指導性。這就是數據中臺帶來的價值。
數據治理還包括數據標準體系的建設，數據維度的梳理等等，老鄉雞之后在落地過程中又發現，遇到的下一個階段的問題是業務部門對數字化轉型認知不統一的鴻溝問題（對數據治理較抵觸），因為變革會帶來組織和人員的調整。要解決這個問題就得讓業務部門先嘗到甜頭。
數據治理是一個磨合的過程，不能一開始就強迫業務部門放棄工作習慣去接受數據治理。業務部門通常只有看到業務在線化和數據打通標準化帶來的好處，才會接受數據治理帶來的組織和崗位的收縮和變化，才會忍受陣痛，這是一個磨合的過程，需要不斷的發展。每一個職能部門都有這些類似的變化和過程。所以說，數字化轉型升級是一個長期過程。
再從管理層角度來看，釘釘在老鄉雞深度廣泛使用后，移動辦公和審批已經成為公司日常管理的標準手段，并且業務審批處理的每個節點都有痕跡，可以追溯。此外公司最高決策層也可以通過手機全面掌控企業經營狀況，實時查看到任何一個門店運營的所有關鍵指標和數據，在銷售額、熱銷菜品、顧客滿意度、費用、人效等方面充分實現了數據指導決策。
（四）基于會員標簽畫像的用戶運營讓營銷更省力
與麥當勞、肯德基這些老牌競爭對手相比，老鄉雞最需要迎頭趕上的，是“人”的數字化。數據顯示，今年一季度，擁有必勝客/肯德基的百勝集團數字會員已經超過3.15億，所有銷售收入中，會員銷售占比超過60%，這就是會員營銷帶來的價值。
要想實現用戶的數字化，就要打通用戶在各渠道、各場景的交易，形成完整的用戶畫像。老鄉雞致力于此，去年接入阿里本地生活的L100平臺，打通了口碑、餓了么、淘寶、支付寶的四端數據與主會員系統，通過增強拉新力度，引導顧客更多地以會員身份發起交易。
要發力新零售，就必須迎合用戶的數字化，因此基于會員的私域運營是企業的必然選擇，老鄉雞今年也定下了會員數字化率爭取達到30%的目標，在發展會員、實現會員數字化后，可以更準確洞察用戶需求的變化，這樣產品研發、新品種類就有了依據，飯菜品類的線上推薦也會更加精準，這些都可以提升消費者體驗。
（五）安全穩定的上云選擇讓老鄉雞基礎架構更牢靠
老鄉雞從去年年初開始，隨著業務中臺和數據中臺的建設和落地，業務系統逐步遷徙到阿里云上。到目前為止，企業會員CRM、業務中臺、數據中臺、POS系統以及供應鏈系統都已經在云上，未來老鄉雞計劃剩下的系統，能上云的都逐步規劃上云。
束從軒有句在業界廣為流傳的口頭禪：“基礎打多好，樓就能蓋多高。”老鄉雞作為數字化后發者，以阿里云IASS為統一支撐底座，云計算的全新架構讓整體的數字基礎設施更加牢靠，對內對外提供統一技術體驗。老鄉雞用最新視角、最新技術作為創新驅動，從而形成了后發優勢。
云平臺上的業務中臺、數據中臺的使用，使得老鄉雞的運營團隊逐步告別經驗主義，養成了數據化運營、數據化決策的行為習慣。運營人員如果要看數據，只要登錄釘釘工作臺，打開數據中心就能直接調用。老鄉雞內部已經形成了“數據說話”的業務氛圍。
（六）圍繞開店和銷售兩大核心主線的后續規劃
一切業務數據化、一切數據業務化，數字化轉型是企業提升核心競爭力的長期過程，老鄉雞在嘗試到數字化帶來的實實在在的業務價值之后，不斷有業務部門提出新需求，在這個背景下，后續老鄉雞數字化增長中心已經規劃了三大方向：第一聚集增長的協同；第二會員營銷落地效果的評估；第三業務在線化的演進，持續擴大業務在線和數據融通帶來的價值也是后續重點著力的方向之一。
小結：
老鄉雞在中式餐飲連鎖企業中，數字化的實踐和探索已經在行業內領先，和阿里的合作模式以及數字化實施路徑將深刻影響中式快餐連鎖行業的轉型方向，可以作為剖析餐飲連鎖行業“新零售”未來轉型路徑的典型樣本。老鄉雞基于業務需求驅動，打通業務數據的全流程閉環，利用平臺統籌管理各業務版塊數據并在未來做到業務閉環、精準營銷和智慧運營，是推進數字化增長戰略未來走向縱深的關鍵布局，也是推動傳統餐飲行業與新技術深度融合的全方位變革。
