2022N.GAME網(wǎng)易游戲開發(fā)者峰會于「4月18日-4月21日」舉辦，本屆峰會圍繞全新主題“未來已來 The Future is Now”，共設(shè)置創(chuàng)意趨勢場、技術(shù)驅(qū)動場、藝術(shù)打磨場以及價值探索場四個場次，邀請了20位海內(nèi)外重磅嘉賓共享行業(yè)研發(fā)經(jīng)驗、前沿研究成果和未來發(fā)展趨勢。
本篇干貨來自價值探索場的嘉賓劉璇，他是網(wǎng)易游戲電競海外負責人。
以下是嘉賓分享實錄：（有部分刪減與調(diào)整）
嗨，我是來自網(wǎng)易電競的劉璇，今天非常榮幸在這里和大家分享一下《IP化電競賽事出海日本之路》。
眾所周知，日本是一個非常獨特的游戲市場，同時它也是一個更加獨特的電競市場。在全球大火的電競項目，如果不針對日本進行專門的調(diào)整和優(yōu)化，往往會折戟沉沙。而今天我想和大家分享一下《第五人格》產(chǎn)品團隊、《第五人格》市場營銷團隊，以及網(wǎng)易電競團隊在日本的一些心得。
聊到電競賽事勢必要追溯到傳統(tǒng)體育賽事，體育賽事根據(jù)體育項目的不同以及組織方式的不同，具體的呈現(xiàn)方式也千差萬別。
從舉辦賽事的源動力的角度來說，我們有綜合性賽事，一般稱之為 Games，它是為多項運動打造的、以國家或者地區(qū)為單位的綜合賽事，強調(diào)地域歸屬感和榮譽感。第二類則是我們的錦標賽 Championship，為單一項目或者運動項目所打造，它是一種短期賽事，強調(diào)集中爆發(fā)去服務(wù)這個品類的更加廣泛的泛用戶。最后一類則是我們的聯(lián)賽 League，聯(lián)賽是為單一運動項目打造的長期賽事，它更加廣泛、長期、持續(xù)的進行，去服務(wù)我們這個運動品類中最為核心、最為鐵桿的這群粉絲群體。
電競賽事和傳統(tǒng)體育賽事相比，有非常多的相似之處。比如說，我們同樣有單人項目和多人項目；同樣有綜合性賽事、杯賽和聯(lián)賽的劃分；同樣追求公平、公正、公開的體育精神；同樣探索人類邏輯思維能力、反應(yīng)速度和團隊協(xié)作等等諸多人類能力的極限。
當然，電競賽事根據(jù)具體游戲的不同也可以進行進一步細分，其中一種分類方式就是按照純競技游戲和輕競技游戲的方式進行區(qū)分。純競技游戲，它會更像傳統(tǒng)體育賽事，專注于設(shè)定框架和規(guī)則，讓我們的選手在給定的框架和規(guī)則中去尋求更好的發(fā)揮，去互相競技。
而我們的輕競技賽事則和傳統(tǒng)的體育賽事會有些微的不同，除了這些框架和規(guī)則之外，輕競技的游戲本身將會有劇情，將會有角色，將會有設(shè)定，將會有背景故事。我們通過競技所需要做的是構(gòu)建屬于這個游戲的IP，從而構(gòu)建這個游戲的世界觀的一部分。
這類輕競技產(chǎn)品向我們提出了一個全新的問題：我們?nèi)绾螄@這種強IP的游戲去構(gòu)建電競賽事？而電競賽事又如何可以更好的反過來影響游戲本身？
以《第五人格》為例，探討強IP游戲的電競出海之路
在這里我們以一款非常典型的強IP競技產(chǎn)品《第五人格》在日本的出海之路為例，說一下我們的思考。
《第五人格》這款游戲擁有非常獨特的美術(shù)風格、非常具有特色的世界觀，是一款I(lǐng)P屬性非常強烈的產(chǎn)品，而日本又是一個格外吃IP的地區(qū)。當?shù)谖迦烁裨谌毡景l(fā)行的時候，我們會發(fā)現(xiàn)玩家對IP內(nèi)容的需求是非常強烈的。
玩家會基于每一個角色背后的故事去創(chuàng)作大量的同人衍生內(nèi)容，我們有非常活躍的玩家社區(qū)，有種類非常豐富的游戲周邊，我們和外部有很多聯(lián)動商品，以及有合作舞臺劇這樣的外部聯(lián)動企劃。
諸如此類的IP類的內(nèi)容廣受我們玩家的好評，在這個背景下，如果是你，你會選擇如何進一步滿足玩家對于IP內(nèi)容的旺盛需求呢？
那么我想一個最簡單也是最直覺的答案就是：擴大游戲內(nèi)的內(nèi)容產(chǎn)能，產(chǎn)出更多的游戲內(nèi)的新地圖、新角色、新故事、新皮膚，從而去滿足玩家。這當然是一個正確答案，也是《第五人格》的產(chǎn)品團隊一直以來立足去做的。
但我們會發(fā)現(xiàn)，游戲內(nèi)容，只要是在游戲內(nèi)的，它對質(zhì)量的要求一定是最高的，而只要對質(zhì)量的要求是最高的，就一定會存在產(chǎn)能的瓶頸。這就構(gòu)成了我們的一對核心矛盾：玩家對于IP內(nèi)容的非常強烈、龐大的旺盛需求，以及對于內(nèi)容質(zhì)量不妥協(xié)導致的產(chǎn)品產(chǎn)能的瓶頸。
如何解決這個核心矛盾，我們在長久以來的實踐中總結(jié)出了兩種方式：
其中一條解決路徑是在端外創(chuàng)作我們的平行世界衍生，我們可以通過舞臺劇及端外的聯(lián)動等等去衍生創(chuàng)作出我們的平行世界，來滿足玩家在線下對于社交和內(nèi)容的創(chuàng)作需求。
而第二條解決路徑，則是在我們的游戲客戶端內(nèi)對于本格IP的演繹和放大，我們可以嘗試引導部分創(chuàng)作能力比較強的玩家去自創(chuàng)內(nèi)容，服務(wù)于更廣大的玩家群體。
《第五人格》一直以來有著非常龐大的同人創(chuàng)作生態(tài)和作者圈，他們自發(fā)的圍繞第五人格IP創(chuàng)作了大量高水準、極富想象力的同人畫作、小說以及動畫。最后我們驚喜的發(fā)現(xiàn)，這兩種解決路徑其實可以在電競賽事這一載體上獲得統(tǒng)一。
下面這張圖對應(yīng)著電競IP化的路徑。可以看到最里面的圈層是我們剛剛聊到的產(chǎn)品游戲內(nèi)的內(nèi)容圈，它也代表了我們游戲內(nèi)的人物和故事，他所受到的制約就是我們剛才提到的一對核心矛盾。
第二個圈則對應(yīng)著我們上一頁提到的路徑一。即我們在游戲客戶端外進行平行世界的衍生，具體到賽事上，我們將賽事作為游戲世界的一個平行世界去賦予賽事與劇情，讓游戲內(nèi)的角色色帶著他們的人物設(shè)定、帶著他們的故事，在賽事的平行世界中去演繹全新的故事，這樣我們就可以周期性的、穩(wěn)定的、高性價比的在游戲IP的大框架內(nèi)，去生產(chǎn)更多維度的內(nèi)容。
而最外側(cè)的第三個圈是對應(yīng)我們上頁提到的路徑二，本格IP的衍生和放大。我們的賽事一旦開啟之后，我們有俱樂部、明星選手、KOC，這三者組成的賽事內(nèi)容矩陣將源源不斷的生產(chǎn)內(nèi)容和故事，這些內(nèi)容和故事是基于我們的兩個內(nèi)圈內(nèi)容的。富有創(chuàng)作力的玩家群體，將衍生出海量的基于游戲內(nèi)容的、基于戰(zhàn)隊的、基于選手的自創(chuàng)、共創(chuàng)和同人內(nèi)容去滿足更大范圍內(nèi)玩家對于內(nèi)容的需求。
賽事內(nèi)容：賽事的人物和故事
我們先來講講第二個圈也就是我們的中圈要如何落地和實現(xiàn)，也就是說我們要如何做到賦予賽事以故事。每一屆賽事我們都會設(shè)定一個和游戲內(nèi)的背景不同的一個大主題，比如說大家可以看到，如這里圖例中，我們有棋盤、迷宮、深海、蒸汽朋克、賽車等等，我們的角色會帶著自身的背景故事設(shè)定和人物設(shè)定。
在這個不同的平行世界中去演繹一個完整故事，而這個故事本身是和賽事的進程直接掛鉤的。隨著賽事的階段，這個故事會不斷的推進，我們會通過各種各樣的技術(shù)手段，將這個故事埋藏在賽事直播當中以及賽事直播之外，逐步展現(xiàn)給我們的玩家和觀眾。
而這些技術(shù)手段包括沉浸式的賽事包裝，包括游戲內(nèi)的版本更新以及包括其他更多諸多的其他手段，我們將在后續(xù)進行展開。說到沉浸式的賽事包裝大家可能還有些困惑，可能是一個相對來說比較新的概念。
在這一頁中出現(xiàn)的示例，取材于2021年日本第五人格賽事的直播，有興趣的觀眾可以自行搜索查看我們的完整直播。我們可以很容易地感受到第五人格在日本的賽事和其他典型電競賽事之間的直播，有著非常明顯的區(qū)別。
我們的賽事仿佛不是發(fā)生在一個比賽現(xiàn)場，不是發(fā)生在一個電競演播室當中，而是發(fā)生在一個符合我們平行世界設(shè)定的虛擬空間當中。這個虛擬空間我們使用虛幻四引擎打造，還有多重空間去承載賽事的各個環(huán)節(jié)，包括我們的評論解說席，包括角色選擇和BP，包括戰(zhàn)隊和選手的數(shù)據(jù)，包括現(xiàn)場的AR主舞臺等等。
而我們每一次從空間到空間的切換，也并不僅僅依靠簡單的轉(zhuǎn)場，而是通過敘事化的鏡頭語言，以特定的虛擬空間中的實體作為載體，在空間中進行穿梭。
對于這樣一個虛擬空間，玩家并不僅僅是可以在直播中觀看，他們是可以切實參與到其中的。我們進行了相關(guān)開發(fā)，使得玩家可以使用多種途徑直接控制虛擬賽場中的角色，而這些途徑包括直播平臺和社媒平臺中的彈幕指令，以及使用專門的客戶端。
玩家可以控制他們的虛擬形象，在這個虛擬空間中進行觀察、應(yīng)援、查看賽事數(shù)據(jù)、探索場館、社交、游玩等等多種體驗。而玩家進行這些活動的過程也會實時的出現(xiàn)在我們賽事直播當中，正如線下賽場的觀眾出現(xiàn)在直播當中一樣。
大家可以看到以下的示例，這一套我們稱之為MMO式的觀賽體驗，使得玩家可以在線上獲得與現(xiàn)場同級別的觀賽體驗。這樣沉浸式的融入到賽事構(gòu)建的平行世界中并與賽事互動，可以幫助我們的觀眾更好的了解我們平行世界的背景故事設(shè)定，而不單單的作為觀眾或者是旁觀者來看我們的賽事。
除去技術(shù)手段，在賽事直播內(nèi)容和流程設(shè)計上，我們也竭盡可能去拓展賽事IP內(nèi)容，也就是我們中圈的這樣一個內(nèi)容量。
我們將賽事故事的蛛絲馬跡藏于直播當中，作為彩蛋讓玩家去收集和尋找，并且我們制作了比賽場間節(jié)目《一站到底》，觀眾玩家可以通過答題的方式去贏取最終大獎，鼓勵玩家去搜尋整個直播中所隱藏的那些蛛絲馬跡，去了解我們的賽事故事。
同時我們還借鑒參考了日本流行的故事模式“海龜湯”，這一點比較類似于國內(nèi)的劇本殺，我們制作了多結(jié)局開放式的互動視頻，邀請了日本知名的舞臺劇演員為我們進行演繹，我們的玩家可以觀看我們的整個推理過程，演繹我們熱門選手在賽場之外的故事。
在直播之外，我們也采用各種各樣的方式來搭建我們的賽事IP內(nèi)容，其中值得一提的是我們的第五人格V醬。作為日本首個電競賽事官方Vtuber出道，V醬出道即獲得了日本第五人格玩家的廣泛關(guān)注，收獲了大量的同人投稿，并且除了常規(guī)的Vtuber內(nèi)容外，我們還安排V醬在線下賽場，作為接待和我們的中場主持與玩家進行互動，打破次元壁。
以上就是我們的賽事IP內(nèi)容，也就是中圈的嘗試。
生態(tài)內(nèi)容：本格IP的演繹和放大
接下來我們來聊一聊外圈，也就是生態(tài)內(nèi)容圈。
說到生態(tài)內(nèi)容就必須要談一談俱樂部和選手組成的聯(lián)盟，長期以來日本缺乏特別成功、影響力特別大的電競聯(lián)盟，為了搞明白這個問題的原因，我們走訪了日本現(xiàn)有的電競協(xié)會、聯(lián)盟主辦方、執(zhí)行供應(yīng)商、主流電競俱樂部和選手，再結(jié)合我們在日本本地的相關(guān)經(jīng)驗，我們進行了很多思考。
這里我想把這個問題先留給大家思考一下，大家覺得在日本做一個電競聯(lián)盟面臨的最主要的挑戰(zhàn)有哪些？經(jīng)過我們的相關(guān)實踐，我們認為主要的挑戰(zhàn)有以下三點：
第一是社會認可度差，日本政府近年來開始提出要扶持電競產(chǎn)業(yè)，并且會去提出一些政策的方向，但實際落地的政策是非常少的，特別是相比于國內(nèi)近些年地方政府對于電競的支持，差距更是非常的大。
而日本社會總體上對于電競的接受程度相比于國內(nèi)也是更低的，日本的學校、家長以及媒體對于電競產(chǎn)業(yè)的態(tài)度還相對來說較為負面，導致成為全職電競選手事實上變?yōu)橐粋€高風險、高難度的選項，當然這里我們也必須要說整個過程在近些年來在日本是一個持續(xù)改善的過程。
第二點則是成本高，在日本去落地一個電競賽事的綜合成本大概是國內(nèi)三倍左右，而職業(yè)選手的起薪往往要到達國內(nèi)的兩倍。與此同時，我們相關(guān)素材拍攝采集、差旅、流量投放、異業(yè)合作等等所有成本，都要顯著的高于國內(nèi)。
這會導致我們?nèi)毡臼袌霈F(xiàn)存的電競聯(lián)盟的運營成本始終處在一個非常高位的水平。
第三點則是組織松散，產(chǎn)出效率低。電競聯(lián)盟作為俱樂部、選手和規(guī)章制度的集合體，最直接，以最終的產(chǎn)出是俱樂部和選手為賽事產(chǎn)出的各種傳播素材，最終的目的是通過對我們選手和俱樂部的流量的放大和控制。
這一套過程在國內(nèi)的各個職業(yè)聯(lián)賽中已經(jīng)有比較成功的落地實現(xiàn)和運營經(jīng)驗，而且已經(jīng)積累成為相對比較成熟的方法論，然而在日本市面上還沒有類似的成功實踐。我們會發(fā)現(xiàn)即使是目前在日本最成熟的職業(yè)聯(lián)盟中，聯(lián)盟對于俱樂部的管理也是相對松散的，對于選手的體系化的培訓和管理也是缺失的，而且也缺乏對于俱樂部和選手內(nèi)容產(chǎn)出的總體規(guī)劃和跟蹤指導。
這會讓我們想起一個問題，我們有沒有可能把國內(nèi)的成熟的方法論搬到日本去，在經(jīng)過實踐之后，我們發(fā)現(xiàn)是不行的。日本整體的環(huán)境跟國內(nèi)差異過大，直接將國內(nèi)的方法論復制到日本將會造成無法落地的風險，這毫無疑問對我們的工作提出了全新的挑戰(zhàn)。
這要求我們結(jié)合日本的現(xiàn)狀，為日本市場探索出一條電競聯(lián)盟和運營的新方法。
既然日本的市場情況如此的特殊，就要求我們這種新方法必須是一種不同尋常的、從未有過的解決方案。
我們的答案是雙層聯(lián)盟架構(gòu)。我們首創(chuàng)了先認證后加盟的兩段式俱樂部合作方式，俱樂部可以自行根據(jù)自己的戰(zhàn)略、投入量級以及運營狀態(tài)，選擇在任一狀態(tài)下與我們進行合作，并且他們可以保留后續(xù)去切換合作方式的可能性。
不同的合作方式對應(yīng)了不同的官方扶持政策的級別，而我們的高端選手也可以在生態(tài)中去尋找符合自己期待的俱樂部進行加盟和合作，以職業(yè)或者半職業(yè)選手的身份靈活的參與到聯(lián)盟當中來。
最后我們設(shè)計了一套獨特的賽程賽制，這套賽程賽制和國內(nèi)傳統(tǒng)的頂級聯(lián)賽和次級聯(lián)賽的這樣一套設(shè)計是不同的，我們的認證和加盟俱樂部可以在聯(lián)賽中非常動態(tài)地充分進行交鋒，在共同的池子中去贏取榮耀和贏取獎勵。
通過這樣一套雙層聯(lián)盟架構(gòu)的設(shè)計，我們確保了最多的俱樂部和最多的選手都可以充分地參與到我們的聯(lián)盟中來。
我們的設(shè)計獲得了日本市場的認可，日本第五人格聯(lián)盟是日本市場首個由中國游戲公司打造并且成功運營的電競聯(lián)盟，以日本其他聯(lián)盟30%的成本，打造了日本市場中流量最高也是影響力最大的手游電競聯(lián)盟。
大家可以看到我們這兩年來積累的數(shù)據(jù)，目有12家職業(yè)俱樂部和我們達成戰(zhàn)略合作，我們覆蓋了《第五人格》在日本所有的頭部選手，以及我們在各個設(shè)備平臺上組建了非常強大的聯(lián)盟流量矩陣。
依托我們聯(lián)盟中的俱樂部和選手，我們搭建了這樣一個多維度的立體的聯(lián)盟流量矩陣。他們提供了超越官方內(nèi)容的產(chǎn)出和曝光，并且會反哺到賽事的內(nèi)容和流量中，我們可以看到我們的選手和俱樂部在各個設(shè)備平臺上，不管是粉絲數(shù)也好還是播放的展示量也好，都達到了我們賽事官方的一個非常高位的水平，而整個這一套賽事流量聯(lián)盟矩陣又會反過來對我們賽事本身流量有一個反哺和加持。
當然，我們也需要以日本年輕人最熟悉的日式飯圈的方式來運營日本的這些俱樂部和選手，我們借鑒了日本當紅偶像團體運營飯圈的方式，每半年會制作賽事紀念冊并且發(fā)售。其中的內(nèi)容包括賽事各方面以及多維度的內(nèi)容，從職業(yè)選手的深度訪談到Fan-Only顏值攝影等等，專門去回饋我們的粉絲群體，來加固我們粉絲群體的粘性。
同時我們也建立了賽事專屬的Discord頻道，作為選手和粉絲交流的一個重要渠道，我們的各家俱樂部在我們的專屬子頻道中會舉辦觀賽活動，在賽事進行期間他們會舉辦粉絲活動，會形成一個非常穩(wěn)固的粉絲社交小群體。
我們的日本俱樂部粉絲粘性極高，并且他們會圍繞俱樂部和明星選手產(chǎn)出大量的同人畫作，這些畫作我們會在直播中與展示給到互動和正向反饋。
除了服務(wù)好我們游戲本身的玩家群體之外，我們的日本聯(lián)盟流量矩陣也形成了非常好的外藝效應(yīng)。我們可以看到在過去的一年中，《第五人格》的電競關(guān)鍵詞頻繁登上推特熱搜累積超過30次，我們有大量的二次元同人作者基于電競形成了活躍創(chuàng)作社群，而這正是我們能夠頻繁登上熱搜的原因。
我們與日本頭部的時尚雜志CanCam以及包括一些頂級的消費品牌，比如說SONY Xperia的手機都達成了非常穩(wěn)固的合作關(guān)系，讓我們的明星選手為他們進行代言或者是露出。
根據(jù)日本產(chǎn)業(yè)協(xié)會的年度報告，《第五人格》電競的年播放量超過1億分鐘，是唯一躋身日本電競Tier1的手游，這說明了《第五人格》在日本的電競賽事影響力達到了一個非常高的水平。對比其他的Tier1項目，第五人格聯(lián)盟的年投入僅為30%，賽事日均觀看量卻明顯領(lǐng)先，約為其他Tier1賽事的2.5倍
賽事對于產(chǎn)品的數(shù)據(jù)同樣有著非常明顯的正向影響，2021年全年，賽事周末對比非賽事周末我們的三大核心產(chǎn)品數(shù)據(jù)，充值、DAU和新增具有著明顯的增幅。
《第五人格》的電競發(fā)展
《第五人格》作為一款輕競技強IP的產(chǎn)品，又是非對稱競技的對抗形式，在市場上之前是沒有任何做電競的先例的，所以我們目前在日本相關(guān)的這些聯(lián)盟成就也不是一蹴而就的，在這里我想給大家簡單介紹一下《第五人格》電競發(fā)展的階段。
在2018年產(chǎn)品發(fā)布初期，我們一開始嘗試著對《第五人格》去做電競模式的探索，我們舉辦了首次全球賽事COA，收到了非常好的效果，這也向我們證明了，《第五人格》這樣一款強IP輕競技非對稱的這樣一款產(chǎn)品是可以做電競的。
隨著我們建立了信心，在2019年，伴隨著第五人格整個發(fā)行業(yè)務(wù)從國內(nèi)走向海外，我們也在海外的各地區(qū)去舉辦各地區(qū)的頂級賽事，各地區(qū)的電競氛圍也逐步成型，我們玩家參與賽事的積極性暴增，在2019年COA賽事的報名人數(shù)全球超過七十萬。
2020年我們對全球賽事框架進行了梳理，形成了全球頂級賽事COA、地區(qū)頂級賽事IVC以及跨賽區(qū)賽事IVS官方賽事結(jié)構(gòu)，其中，日本作為電競的核心區(qū)域，我們有大量的三方小型賽事蓬勃發(fā)展，持續(xù)為賽事輸送新鮮血液。
同時借助2020年的流量紅利，我們?nèi)嬉肓司€上沉浸式制作的理念，整個賽事的觀看量和影響力快速發(fā)展，而到了2021年-2022年，我們在國內(nèi)以及日本去進行了全面的賽事職業(yè)化升級，引入了俱樂部、選手并且把他們納入職業(yè)化的管理、賽訓，我們的選手造星出現(xiàn)成效，高人氣的玩家，具備了一呼百應(yīng)的明星效應(yīng)。
這里就是我剛剛提到的一個三層的賽事體系，可以看到最頂層是我們的全球賽事COA，由官方主辦，針對我們的頂尖競技型選手，這是我們觀眾面最廣，也是賽事競技性最強的賽事。而中間一層是我們的國家/區(qū)域級賽事，我們的區(qū)域頂級賽事會針對這個區(qū)域內(nèi)的頂尖的職業(yè)選手，觀眾也以這個區(qū)域的玩家為主。
最下面一層我們專門去做了一個第三方賽事的授權(quán)系統(tǒng)，這套授權(quán)系統(tǒng)可以幫助我們非常好的在外部去尋求助力和伙伴，我們有高校賽，外部授權(quán)合作賽事以及我們各個俱樂部的自辦賽事等等，這些賽事以娛樂化和形式多變?yōu)樘厣M足我們泛大眾玩家的參賽需求，而他們都是從我們的三方賽事授權(quán)體系來授權(quán)的。
總結(jié)
在如今的大背景下，游戲出海已成定局，而電競作為生長于游戲、服務(wù)于游戲的一種內(nèi)容形態(tài)，也勢必跟隨游戲走向海外，海外不是一個單一的市場概念，每個區(qū)域都有著自己獨特的文化背景，獨特的用戶特征以及對電競賽事的獨特訴求。了解清楚這些特點，打造符合當?shù)赝婕倚枨蟮碾姼傎愂潞蜕鷳B(tài)體系，是當下對電競?cè)说男枨蟆?/p>
那我們今天的分享也到此告一段落，網(wǎng)易電競將繼續(xù)走在追求卓越、致敬匠心的路上，也期待更多的同路人與我們一起在廣闊的海外市場會面，一起幫助中國游戲走向世界，也幫助其中的中國文化走向世界。
謝謝大家！
2022N.GAME網(wǎng)易游戲開發(fā)者峰會4月18日-4月21日每天下午15點直播，戳鏈接可直達峰會官網(wǎng)，收看直播回放：https://game.academy.163.com/event/nGame
