如今，有越來越多的不同量級(jí)商家都想在抖音經(jīng)營生意。這其中，中小商家由于規(guī)模小、資金少、抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱，普遍面臨著獲客、留客、轉(zhuǎn)化等方面痛點(diǎn)。他們往往欠缺體系化的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，品牌建設(shè)也處于摸索中。
這是不是意味著，中小品牌想要在抖音做好生意，成了一場天方夜譚？實(shí)際并非如此，掌握了好的內(nèi)容營銷方法、將投放動(dòng)作做扎實(shí)、養(yǎng)成細(xì)水長流的經(jīng)營思維，中小商家也可以在抖音實(shí)現(xiàn)生意的長線增長。
專注于少兒益智玩具賽道的「少兒益智吳老師」，就是一個(gè)值得借鑒的案例。2021年8月，吳老師開始全身心投入自有品牌的抖音電商運(yùn)營。距今不到一年，抖音賬號(hào)「少兒益智吳老師」已經(jīng)積累了近5萬粉絲；旗下爆品“消消樂”在去年雙十一期間還獲得了超過10萬元的GMV；2022“抖音好物年貨節(jié)”期間，「少兒益智吳老師」一天最高的GMV能達(dá)到20多萬。
在「吳老師」這個(gè)案例中，有不少值得我們重點(diǎn)關(guān)注的問題：他是如何規(guī)劃成長節(jié)奏，從而穩(wěn)步推進(jìn)經(jīng)營計(jì)劃、維持生意流量的？他踩到過“坑”嗎，走的彎路是否可以避免？他又是如何平衡“階段收益”和“長期利益”的？
復(fù)盤「吳老師」在抖音的成長經(jīng)歷后，我們嘗試總結(jié)出他的“小商家生意經(jīng)”。
一、明確優(yōu)勢，從短視頻到直播，步步為營
有不少中小商家在起步階段選擇賽道時(shí)，會(huì)優(yōu)先考慮：賽道是不是處在紅利期？是不是正處在風(fēng)口中？卻很容易忽略掉一點(diǎn)：所選的賽道是不是自己擅長的。選好賽道是前期很重要的一環(huán)，因?yàn)榫退悴戎辛孙L(fēng)口，但如果自身缺乏足夠的準(zhǔn)備，后續(xù)的生意也很難做好。
而「吳老師」在起步階段，就很“聰明”地找到了自己的優(yōu)勢領(lǐng)域：教育；因而選擇了少兒益智玩具這個(gè)品類。
在抖音創(chuàng)業(yè)之前，吳老師有過10年的傳統(tǒng)電商運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，做的也是兒童益智玩具。更早之前，他做過一段時(shí)間中學(xué)老師；目前，他還是中科院的在職研究生。
所以，做益智玩具可謂是「吳老師」的老本行，他也因此具備了不小的優(yōu)勢：從熟悉的領(lǐng)域切入，有豐富的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。盡管如此，「吳老師」還是做了不少前期準(zhǔn)備工作，比如報(bào)名學(xué)習(xí)了在抖音做短視頻的相關(guān)課程、抖音小店的經(jīng)營基礎(chǔ)課程等。
做完前期準(zhǔn)備工作之后，中小商家普遍會(huì)面臨選擇：優(yōu)先做短視頻，還是直播帶貨？「吳老師」的策略是，前期先做短視頻，等到具備一定規(guī)模后再嘗試直播帶貨。現(xiàn)在，他的經(jīng)營重心依然在短視頻上。
“短視頻前期的難度沒那么高，因?yàn)槟阕约号囊埠茫ゼ糨嬕埠茫鄬θ菀滓恍坏辈サ脑捛捌诘耐度氤杀据^高；你要買設(shè)備、要找團(tuán)隊(duì)，而且直播也不會(huì)那么容易起量，我前期不想冒那么大的風(fēng)險(xiǎn)。”對于初始運(yùn)營優(yōu)先級(jí)的問題，吳老師是這樣判斷的。
做好短視頻帶貨，很重要的環(huán)節(jié)在于能不能做好短視頻內(nèi)容運(yùn)營。
很多中小商家認(rèn)為自己在內(nèi)容制作上沒有優(yōu)勢，但其實(shí)并非如此，因?yàn)槎兑羯嫌泻芏啾钜曨l，雖然主題內(nèi)容難以復(fù)制，但他們的拍攝、剪輯手法和思路都是可以參考、借鑒的。此外，商家也可以充分利用巨量千川提供的運(yùn)營工具，如程序化創(chuàng)意、小店隨心推等。
「吳老師」的做法也是如此。他先借鑒了爆款兒童玩具內(nèi)容的拍攝及剪輯思路來制作內(nèi)容；同時(shí)，使用程序化創(chuàng)意工具，在輸入文案和視頻后，反復(fù)根據(jù)跑量情況來改進(jìn)素材質(zhì)量。為了判斷素材與用戶喜好的匹配度，吳老師還借助「小店隨心推」這一工具來測試素材、產(chǎn)品、人群；如果效果好，則會(huì)加大投放力度。
結(jié)果這套流程跑下來后，「少兒益智吳老師」的賬號(hào)粉絲已經(jīng)從5000漲到了5萬，去年雙十一的時(shí)候，店內(nèi)爆品“消消樂”還獲得了超過10萬元的GMV。而通過短視頻帶貨走完從0到1后，吳老師卻沒有急于求成立馬開始直播帶貨，而是抱有細(xì)水長流的心態(tài)。他的想法是，通過短視頻的方式，先把賬號(hào)先打好標(biāo)簽、做好權(quán)重，再來開直播。
二、巨量千川做投放，要不斷試、持續(xù)改、耐心做
對于中小商家而言，如何做好投放也是很重要的環(huán)節(jié)。早期，店鋪可能還沒有太多關(guān)注者，商家在產(chǎn)品、內(nèi)容、用戶群體等多個(gè)維度上都處于比較初級(jí)的階段。
怎么做？結(jié)合「吳老師」的經(jīng)驗(yàn)來看，中小商家可以參考以下這幾點(diǎn)：
第一，做投放，前期要小范圍多測試。
起步階段免費(fèi)流量很難起效，商家可以選擇投放先獲取付費(fèi)流量，繼而再在接下來的經(jīng)營中通過付費(fèi)流量去撬動(dòng)免費(fèi)流量。吳老師建議，中小商家在早期投放巨量千川時(shí)，可以采取小范圍、多測試的方法。“如果你一個(gè)產(chǎn)品不行，一個(gè)計(jì)劃不行，就多選幾個(gè)品類、多建幾個(gè)計(jì)劃去測試。”
例如，「吳老師」也并非一開始投放巨量千川就做起來。而是經(jīng)過測試后，直到在第三個(gè)產(chǎn)品才看到成效；在這之前的兩個(gè)商品，他虧了幾千塊。但吳老師認(rèn)為，商家也需要預(yù)留出試錯(cuò)空間，因?yàn)閷π律碳叶裕嘧鰷y試前期可能會(huì)虧一點(diǎn)錢，但風(fēng)險(xiǎn)能降低不少。而在過了學(xué)習(xí)期后，商家可以優(yōu)化定向、素材，逐步拉升ROI，至于那些沒通過學(xué)習(xí)期的計(jì)劃，則要及時(shí)清除。
第二，一個(gè)新計(jì)劃在學(xué)習(xí)期關(guān)注點(diǎn)擊率，度過學(xué)習(xí)期看ROI。
投放初期，吳老師會(huì)采用托管或極速推廣的功能，進(jìn)行控成本投放。在學(xué)習(xí)期，如果沒有量，吳老師會(huì)把價(jià)格提高，讓系統(tǒng)去探索，在大概兩天的學(xué)習(xí)期內(nèi)，他會(huì)用到“計(jì)劃診斷”這一工具，重要的衡量指標(biāo)是點(diǎn)擊率，如果點(diǎn)擊率好但沒有量，就加價(jià)。過了學(xué)習(xí)期之后，ROI會(huì)趨于穩(wěn)定，吳老師關(guān)心的指標(biāo)會(huì)變成ROI，只要ROI在2以上，他就會(huì)持續(xù)投入。
第三，對效果不錯(cuò)的廣告計(jì)劃，要保持耐心，堅(jiān)持投入。
吳老師有一個(gè)計(jì)劃跑了半年以上，在這中間，ROI出現(xiàn)過不穩(wěn)定的情況，但他并沒有立刻清除掉這個(gè)計(jì)劃，而是先選擇調(diào)一下價(jià)，然后再優(yōu)化素材，把一些舊的素材刪掉，上傳一些新素材。現(xiàn)在，吳老師的「爆款計(jì)劃」在跑量穩(wěn)定后，基本都已經(jīng)設(shè)置了智能放量，定向也全部放開。
當(dāng)ROI不符合預(yù)期時(shí)，吳老師也會(huì)再新建一些計(jì)劃。比如他會(huì)換一個(gè)標(biāo)簽分類，“我現(xiàn)在可能是兒童玩具分類、創(chuàng)意分類，但我會(huì)再新建一些比如女裝類的、小學(xué)教育類的、童裝這些創(chuàng)意分類再去建一些計(jì)劃。”吳老師有這樣的考慮。
三、拋棄“賺快錢”心態(tài)，做店鋪長期經(jīng)營
有不少商家在抖音會(huì)有“賺快錢”的心態(tài)，短時(shí)間內(nèi)有爆單，但做完一筆之后就走。「吳老師」卻不這么認(rèn)為，“我希望做到長期的持續(xù)發(fā)展，我不希望某個(gè)品短時(shí)間內(nèi)爆幾萬單，但爆發(fā)之后，我這個(gè)商家體驗(yàn)分降低了，店鋪也沒了。”
他甚至不希望有太大的爆款。因?yàn)槿绻霈F(xiàn)爆款后，在發(fā)貨和客戶服務(wù)上不能滿足客戶要求，反而會(huì)影響到自己的商家體驗(yàn)分。
至于如何保持店鋪的長期良性運(yùn)轉(zhuǎn)，「吳老師」有著自己的策略：
產(chǎn)品側(cè)，他認(rèn)為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品一定是要自己去買樣，然后把這個(gè)產(chǎn)品拿回來自己拍視頻。「吳老師」建議選擇那些在抖音或其他平臺(tái)也是爆款的產(chǎn)品，但自己要把控好產(chǎn)品的質(zhì)量和評(píng)價(jià)。
店鋪側(cè)，「吳老師」更關(guān)注店鋪的體驗(yàn)分和整體質(zhì)量。而做好店鋪體驗(yàn)分，最重要的還是產(chǎn)品和服務(wù)。
經(jīng)營節(jié)奏上，「吳老師」求穩(wěn)不求快，不會(huì)急于推出新的品類、新的店鋪。
在他看來，商家可以先把一個(gè)品類做好、一個(gè)店鋪運(yùn)營好，等整體的質(zhì)量分提高了之后再去進(jìn)行拓展，這也是為什么，「吳老師」在做直播這件事上一直都比較謹(jǐn)慎。
隨著「少兒益智吳老師」在抖音生意經(jīng)營上不斷深入，他也有了更多來實(shí)現(xiàn)長期經(jīng)營這一目標(biāo)的規(guī)劃。今年以來，「吳老師」已經(jīng)將做直播和開設(shè)旗艦店提上日程。其中，做直播是為了實(shí)現(xiàn)更高的生意增長，開設(shè)旗艦店，則意在打造品牌。在「吳老師」的規(guī)劃中，未來，他們會(huì)有一個(gè)旗艦店的企業(yè)號(hào)，同時(shí)開設(shè)至少三個(gè)直播間來帶貨。此外，吳老師還打算在下一階段做好粉絲群的私域運(yùn)營。
我們看到，「吳老師」一路走來，選擇了一條更加穩(wěn)健路徑。在這個(gè)過程中，他也為中小商家提供了一套較完整的經(jīng)驗(yàn)，其中最重要的一點(diǎn)是：中小商家需要建立起長線經(jīng)營的思維。而要做到更長線的生意，并不僅僅是簡單的復(fù)制某種投放策略，而是要用心的去經(jīng)營，為用戶真正提供好的產(chǎn)品、好的服務(wù)。
最后，總結(jié)來看，在生意經(jīng)營早期，中小商家固然會(huì)面臨諸多痛點(diǎn)、難點(diǎn)，但只要把握好自己的經(jīng)營節(jié)奏，踏踏實(shí)實(shí)做好內(nèi)容運(yùn)營；在投放時(shí)靈活應(yīng)用巨量千川的產(chǎn)品、掌握一定的投放技巧，同時(shí)做好店鋪的長期運(yùn)營，同樣有機(jī)會(huì)在抖音上實(shí)現(xiàn)長線增長。
