作為一年中首個(gè)大規(guī)模購物促銷季，”618″已經(jīng)成為各大商家尋求增量的競技場。為助力品牌實(shí)現(xiàn)“新增長”Choiceform巧思科技發(fā)起了《備戰(zhàn)618，2022年消費(fèi)者購物節(jié)體驗(yàn)洞見》，該內(nèi)容圍繞2021年雙11期間消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，以及2022年618用戶的消費(fèi)潛力等方向?qū)?00名用戶進(jìn)行訪問，基于對這些消費(fèi)者數(shù)據(jù)的洞察解析，助力品牌更精準(zhǔn)地把握購物節(jié)中真實(shí)的客戶需求，提升客戶體驗(yàn)，最終帶動(dòng)銷售增長。通過本次調(diào)研，Choiceform巧思科技提煉出“四大趨勢洞察”，供品牌/商家參鑒。
洞察一：“去中心化”趨勢顯現(xiàn)，品牌私域成購物節(jié)新戰(zhàn)場
從2021年雙11消費(fèi)者購買渠道的數(shù)量分布上，不難看出，用戶在網(wǎng)購平臺的選擇上趨于多樣化。其中，選擇3個(gè)及以上平臺購物的用戶占比超過50%；接近五成的用戶選擇在2個(gè)平臺網(wǎng)購；僅有1%的用戶選擇了專注于某一個(gè)網(wǎng)購平臺消費(fèi)。
再將視角聚焦到具體的網(wǎng)購渠道上，淘寶/天貓獨(dú)占鰲頭，90%的用戶都將其作為網(wǎng)購的主陣地；京東以74%緊隨其后，后續(xù)平臺的用戶使用占比呈現(xiàn)斷崖式下降。值得特別關(guān)注的是，品牌私域嶄露頭角，有近20%的用戶選擇在品牌官網(wǎng)/App/小程序購買商品。
Choiceform建議：私域流量的優(yōu)勢催生去中心化電商的崛起。中心化電商平臺對商家的主要意義在于其巨大的流量池和相關(guān)的運(yùn)營服務(wù)，而通過獨(dú)立建站運(yùn)營私域流量，可以使商家直面消費(fèi)者，一旦商家掌握了消費(fèi)者購買的數(shù)據(jù)，就能夠運(yùn)用更靈活的方式與消費(fèi)者互動(dòng)，例如對于消耗品，可定期設(shè)置提醒，最終提高消費(fèi)者的復(fù)購率。因此，私域電商日益成為商家看重的渠道。品牌要重視私域的精細(xì)化運(yùn)營和商業(yè)應(yīng)用，撬動(dòng)私域增量、主動(dòng)洞察用戶需求，形成更有效地聯(lián)動(dòng)，讓流量與效率共振，并做好人群的長期、精細(xì)化運(yùn)營。
洞察二：客戶旅程中不同觸點(diǎn)的體驗(yàn)不同，直播體驗(yàn)欠佳
2021年雙11消費(fèi)者認(rèn)為整體滿意度良好：89%的用戶對整體消費(fèi)體驗(yàn)表示滿意，其中四成用戶表示非常滿意；僅有1%的用戶對2021年雙11的消費(fèi)體驗(yàn)比較不滿意。
盡管用戶對2021年雙11的整體滿意度評分尚可，但具體拆解來看，在客戶旅程中，相較于營銷宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量、下單流程等觸點(diǎn)，直播的消費(fèi)體驗(yàn)表現(xiàn)最差，滿意度僅為69%，成了消費(fèi)者吐槽的重點(diǎn)。此外，預(yù)售時(shí)間、最終價(jià)格、送貨速度等均是消費(fèi)者滿意度較低的觸點(diǎn)，均為74%。
Choiceform建議：品牌應(yīng)注重客戶旅程中每一個(gè)觸點(diǎn)的消費(fèi)體驗(yàn)。雖然近年來直播成為電商營銷的新爆點(diǎn)，帶動(dòng)了品牌的流量變現(xiàn)，直播帶貨的標(biāo)準(zhǔn)也在不斷完善中，但品牌需要謹(jǐn)記的是，直播電商作為信任消費(fèi)的一種衍生力量，要更加重視建立、強(qiáng)化客戶信任感，全面提升客戶體驗(yàn)，提高客戶忠誠度……直播電商的成績固然非常亮眼，但其聒噪的營銷話術(shù)、主播聲嘶力竭地介紹產(chǎn)品，已不再“好用”。
與此同時(shí)，在直播過程中，平臺/品牌“硬件”的體驗(yàn)升級也是為消費(fèi)者帶來優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的關(guān)鍵點(diǎn)，包括界面操作流暢度、下單流程、支付服務(wù)等，都是打造優(yōu)質(zhì)消費(fèi)體驗(yàn)的關(guān)鍵觸點(diǎn)。
洞察三：消費(fèi)者眼中良好的反饋體驗(yàn)不只是反饋，更需要有回應(yīng)且問題被解決
數(shù)據(jù)顯示，30%的用戶曾有向品牌反饋和投訴的念頭，其中00后中有該念頭的人占比高達(dá)46%，反饋意愿最強(qiáng)，說明Z世代有著更為強(qiáng)烈的維護(hù)自身權(quán)益的意識。而不同城市級別的消費(fèi)者反饋意愿也有明顯不同，一線城市接近一半的用戶有反饋的意愿，二線城市有31%、三線城市有20%的用戶會選擇反饋或投訴。可見，城市級別與消費(fèi)者的反饋意愿呈現(xiàn)正相關(guān)。
然而，客戶反饋問題（含投訴）的過程并非一帆風(fēng)順。究其原因，在導(dǎo)致反饋沒有成功的原因中，47%的用戶表示反饋了問題卻沒有得到解決，最終不了了之；33%的用戶表示其反饋的問題“石沉大海”，沒有收到回應(yīng)。
Choiceform建議：消費(fèi)者眼中良好的反饋體驗(yàn)，不只是反饋，更需要有回應(yīng)以及問題被最終解決。品牌目前已能夠通過電商客服等方式為消費(fèi)者提供順暢的反饋渠道，但這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。品牌需要真的”聽進(jìn)去”消費(fèi)者的反饋，并給以針對性的快速”回應(yīng)”，讓消費(fèi)者獲得產(chǎn)品和服務(wù)改進(jìn)的重要見解。
特別是在諸如退換貨、投訴舉報(bào)處理、爭議問題解決等關(guān)鍵時(shí)刻（MOT，Moment of Truth），品牌在洞見客戶需求和期望后，如果沒有明確的后續(xù)行動(dòng)，順暢的反饋渠道則會反襯出品牌解決問題的行動(dòng)力之差。而一次最終讓消費(fèi)者滿意的反饋，可以成功化解客評問題帶給消費(fèi)者的負(fù)面感受。
洞察四：疫情對618并未產(chǎn)生太大影響，消費(fèi)者情緒高漲，三線城市更具潛力
2022年4月開始，雖然不少城市均不同程度地受到疫情輻射，但消費(fèi)者反饋仍以積極為主。近一半用戶對今年的618大促表現(xiàn)出了更大的參與熱情，38%的用戶會保持繼續(xù)購物，而僅有13%的用戶購物熱情消退。
不同城市級別用戶的參與熱情都在保持上漲。其中，三線城市消費(fèi)者的熱情上漲程度要高于一二線城市，盡管上漲幅度不一，但不同城市級別消費(fèi)者的參與熱情都在保持上揚(yáng)。特別是三線城市的消費(fèi)潛力巨大。
Choiceform建議：洞察消費(fèi)者的真實(shí)需求及購買偏好、獲取并抓住消費(fèi)者的心智，針對不同地區(qū)不同特點(diǎn)的消費(fèi)者制定不同的體驗(yàn)策略，是品牌打造差異化、競爭力的關(guān)鍵，也是進(jìn)行精準(zhǔn)營銷、最大程度引導(dǎo)營銷轉(zhuǎn)化的“捷徑”。
結(jié)語：618大促作為電商行業(yè)“固定”的消費(fèi)流量暴增點(diǎn)，有望在短期內(nèi)刺激消費(fèi)，拉動(dòng)整體消費(fèi)的增長。但同時(shí)也在倒逼革新：618大促期間海量的數(shù)據(jù)、多樣化的客群，以及不斷進(jìn)階的消費(fèi)者心智，都在要求品牌/商家持續(xù)深耕“消費(fèi)者”、以最新視角洞察消費(fèi)者的真實(shí)需求和購買偏好；同時(shí)深耕“存量”，多維度提升消費(fèi)體驗(yàn)，釋放消費(fèi)勢能，在長期價(jià)值上實(shí)現(xiàn)突破。
總體來看，基于對消費(fèi)者的深刻洞察，今年的618大促已在“不確定”中開局，但打通公私域運(yùn)營、提升客戶全生命周期/客戶旅程的運(yùn)營能力，挖掘各級市場消費(fèi)潛力，持續(xù)滿足消費(fèi)者的多元需求、優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)、做深消費(fèi)者價(jià)值，正在成為品牌/商家的共識。而通過高效引流和有效變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)數(shù)字化投放、以及營銷效果最大化，也在成為品牌長期增長的關(guān)鍵。
本次調(diào)研通過線上定量問卷的方式進(jìn)行。執(zhí)行時(shí)間：2022年4月，覆蓋一、二、三線城市同時(shí)覆蓋全國7大區(qū)域（一線城市：北京、廣州、深圳；二線城市：哈爾濱、天津、成都、杭州、武漢、南寧；三線城市：錦州、保定、攀枝花、南通、株洲、珠海），共收集到有效樣本500個(gè)。備注：因調(diào)研期間正值上海疫情封閉期間，可能會對居民的消費(fèi)心理和期望產(chǎn)生影響，故本次研究未涉及上海。
