從掀起居家健身風潮的劉畊宏，到走知識路線、雙語帶貨的東方甄選，后疫情時代下，這些“現象級”主播接踵而至，以不同于傳統的“洗腦式”直播套路成功出圈，讓廣大網友眼前一亮。而在這些“頂流”主播們的粉絲與聲量飛漲之后，眾多品牌更是紛紛拋出橄欖枝，與其合力開啟電商直播帶貨，意圖以聲量帶動銷量。
對于中國品牌而言，“以聲量帶動銷量”不僅是其發力國內市場時的營銷重心，更是其布局海外市場的關鍵目標。但究竟應當如何利用社交平臺上的合理營銷，實現聲量與銷量的齊漲呢？對此，Twitter通過深度剖析全球推文和品牌營銷結果，進一步洞見到Twitter公眾對話與社群在用戶購買行為上的巨大驅動力。且基于這一考量，Twitter在已有品牌價值“發布與連接”的基礎上，提出并踐行新的品牌主張——“發揮社群和對話的力量，帶動業務成長”，希望以此更好地賦能中國品牌海外發展。
Twitter增設新的品牌主張
重塑公眾對話的意義：消費者購買決策的重要引擎
現如今，社交媒體已經逐漸成為人們購物的重要平臺之一。以Twitter為例，“購物”已經成為平臺上極具熱度與活力的話題。Twitter調研顯示，2021年1月至2022年1月，Twitter上購物相關推文的展示量就達到了560億，是所有推文平均值的2.7倍。其中，“購買”“預訂”“銷售”“尋找”和“嘗試”是推文中熱度最高的關鍵詞，這也暗示了消費者們會在Twitter上進行各種各樣的購物行為。
當然，Twitter對話的影響力并不僅在于激發人們對購物的討論熱情，更體現在實際推動用戶的購買行為上。通過探究用戶消費行為，Twitter發現，2021年，高達76%的受訪者都受到Twitter對話的影響而產生了購買行動。并且，這一影響力始終貫穿用戶的整個購買周期，不僅在購物前期發揮著顯著的影響，在中后期的實際購買決策環節中也起到不小作用。
對話貫穿用戶購買周期
在所有購物相關對話中，評論始終是用戶關注的“焦點”。據Twitter調研，92%的受訪者會在社交媒體上積極尋求關于品牌、產品或服務的評論，更有56%的受訪者認為社交品牌對話的影響力已經能夠比肩、甚至高于傳統評論。
消費者對品牌對話影響力的認知
而究其Twitter對話能有如此購買驅動力的原因，離不開Twitter用戶們本身的特性，他們充滿好奇心、更富裕、也更具有影響力。Twitter數據顯示，相較非Twitter用戶，Twitter用戶嘗試新事物的可能性要高出34%，屬于高購買力群體的可能性要高55%；而相較普通大眾，Twitter用戶成為“有影響力的消費者”的可能性要高64%。同時，Twitter用戶也十分樂于與品牌進行對話，70%的Twitter用戶認為與品牌互動是其使用Twitter的樂趣之一。
Twitter用戶特性
便捷的公眾對話服務不僅吸引了大量用戶參與討論，還讓Twitter上誕生了眾多社群。從金融到美食、游戲到美妝，Twitter上的社群不斷擴大，迸發出持久的活力。整體來看，社群用戶發布推文的頻次是一般Twitter用戶的6.5倍；而細究某一社群，如美妝社群，在去年成長地尤其迅速，社群同比擴增37%，用戶發布推文頻次更是普通用戶的9.2倍。Twitter平臺的獨特性，以及Twitter用戶的特點和行為，讓品牌得以通過公眾對話，實現銷量轉化。
巧用對話的力量：以多樣產品賦能變現“新渠道”
在Twitter用戶對于購物的濃厚興趣之外，品牌在Twitter上取得的卓越營銷成效，進一步佐證了Twitter對于業務增長的促進作用。調研顯示，全球范圍內，與Neustar全部媒體的平均投資回報率（ROI）相比，Twitter上的ROI要高出16%。回望去年一年的品牌營銷結果，Twitter也觀察到，回想起Twitter廣告的人在營銷漏斗中展現出更高的意愿——廣告記憶度提升62%、品牌認知度提升13%、信息聯想度提升8%、品牌偏好度提升7%。這也啟示中國出海品牌，尤其是跨境電商賣家，不妨借勢Twitter平臺，實現聲量與銷量的“雙贏”。
Twitter能帶來巨大營銷成效
回到實操層面，一方面，熟練運用Twitter新推出的一系列電商工具能夠為銷量轉化起到較大幫助。其中，最受關注的便是Twitter與Shopify于6月達成的正式合作。雙方將合力打通社交電商“快捷通道”，方便Shopify商戶利用Twitter電商系統進行營銷。與此同時，Twitter也更新了不少電商功能，例如Twitter商家管理器（Twitter Shopping Manager），可以全程幫助商家上手使用Twitter購物功能；再比如說Twitter商店（Twitter Shops），允許商家直接通過Twitter個人資料頁展示多達50款最新產品。
除了讓品牌方更全面地展示產品之外，Twitter也設計了部分功能來提升用戶的數字購物體驗，如Product Drops，能夠提前提醒用戶新品上市的時間；再像是產品詳情頁面（Product Details Page），用戶可在這里查看產品描述、價格、照片、評價等信息，進行“一站式”購物。
Twitter電商功能：Product Drops與產品詳情頁面
另一方面，在適配高效工具的基礎上，把握營銷的時機也至關重要。雖然消費者們各自擁有著不斷變化的、多樣的購物需求，但總會在大型節慶日和購物節這兩大時間點上，產生固定的消費需求，也因此格外關注參與購物推廣的品牌們。這也提醒品牌需要提前瞄定購物營銷節點，盡早地加入到目標受眾的對話之中。
秉承著新的品牌主張，Twitter正在不斷通過海量的用戶對話和深度的數據洞察，為品牌提供“變現新渠道”。2022年下半年，Twitter也將持續關注電商、游戲等出海熱門領域，并發布行業報告，分享更多最新洞察，為中國品牌的“大航海”賦能助力。
