8月4日，以“新需求、新供給、新流量”為主題的“2022造風(fēng)者：快手電商服務(wù)商大會(huì)”在杭州舉辦。會(huì)上，快手電商發(fā)布《快手電商商家冷啟運(yùn)營(yíng)方法論》，并披露在今年5月至7月的兩個(gè)月內(nèi)，已有超50萬(wàn)商家享受過(guò)快手電商冷啟流量扶持。
快手高級(jí)副總裁、快手電商負(fù)責(zé)人笑古在大會(huì)演講中表示，要讓發(fā)現(xiàn)頁(yè)和關(guān)注頁(yè)的公私域流量循環(huán)形成雙輪驅(qū)動(dòng)，讓生意持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，這是快手電商的最新流量策略和經(jīng)營(yíng)邏輯。
在笑古看來(lái)，新商家入局快手有一條實(shí)現(xiàn)冷啟動(dòng)的新路徑，先從公域的發(fā)現(xiàn)頁(yè)引入流量，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者在自己店里的首次購(gòu)買。當(dāng)關(guān)注關(guān)系形成，商家在快手建立起自己的私域，進(jìn)而在關(guān)注頁(yè)獲得后續(xù)的免費(fèi)流量和持續(xù)復(fù)購(gòu)，由此形成雙輪并進(jìn)的持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)模式。
基于這一邏輯，商家如何快速獲得公域流量并高效轉(zhuǎn)化為自己的私域流量，是影響生意增長(zhǎng)的核心因素，也是新商家冷啟動(dòng)的關(guān)鍵。
為進(jìn)一步助力商家快速獲取流量實(shí)現(xiàn)冷啟，今年5月，快手電商在“引力大會(huì)2022”上發(fā)布“青云計(jì)劃”，不同經(jīng)營(yíng)類型的商家都可通過(guò)該計(jì)劃獲得專屬冷啟流量扶持。今年6月，“青云計(jì)劃”宣布升級(jí)，在今年第三季度結(jié)束之前，快手電商每天將拿出8億公域流量，覆蓋短視頻和直播，定向扶持平臺(tái)優(yōu)質(zhì)潛力主播和品牌冷啟成長(zhǎng)。
此次快手電商發(fā)布《商家冷啟運(yùn)營(yíng)方法論》，指導(dǎo)商家從精準(zhǔn)定位、爆款內(nèi)容、差異供給、玩轉(zhuǎn)流量、躍遷大場(chǎng)五個(gè)方面，提升自己的公私域經(jīng)營(yíng)能力，并針對(duì)處在不同階段的冷啟商家打造專屬能力模型，進(jìn)一步幫助更多商家實(shí)現(xiàn)快速冷啟，實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)。
拆解五大運(yùn)營(yíng)能力，提供全方位成長(zhǎng)策略
對(duì)于在不同冷啟階段的商家而言，精準(zhǔn)定位、爆款內(nèi)容、差異供給、玩轉(zhuǎn)流量、躍遷大場(chǎng)是經(jīng)營(yíng)中繞不開的關(guān)鍵動(dòng)作。
精準(zhǔn)定位即人設(shè)內(nèi)容匹配平臺(tái)調(diào)性。商家要對(duì)直播電商行業(yè)、快手電商基本生態(tài)和平臺(tái)戰(zhàn)略形成認(rèn)知，了解平臺(tái)上各個(gè)行業(yè)的特征和趨勢(shì)，再基于自身的優(yōu)勢(shì)與資源，明確行業(yè)賽道，確定生意模式；之后通過(guò)人設(shè)的展示與優(yōu)化，與粉絲建立情感鏈接，并持續(xù)穩(wěn)定地輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，形成長(zhǎng)效的粉絲連接。
內(nèi)容作為快手社區(qū)生態(tài)的主要組成部分，不少商家都通過(guò)打造爆款內(nèi)容快速度過(guò)冷啟階段。做內(nèi)容的重要陣地是短視頻，商家要以科學(xué)高效的短視頻內(nèi)容策略，形成在原有人氣、調(diào)性基礎(chǔ)上自成的短視頻內(nèi)容體系，從而高效獲取公域自然流量，打造私域儲(chǔ)備池。直播間內(nèi)容則為商品轉(zhuǎn)化服務(wù)，優(yōu)質(zhì)的直播間內(nèi)容和直播營(yíng)銷活動(dòng)能夠讓直播間快速起號(hào)、起量。商家需要串聯(lián)直播各階段，以內(nèi)容建立運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)悉心策劃，打造直播亮點(diǎn)。
優(yōu)質(zhì)貨品是商家在快手做生意的基礎(chǔ)，差異化的貨品供給更能夠充分發(fā)揮貨品的優(yōu)勢(shì)。為此，商家需要在冷啟的不同階段，陸續(xù)完成選品、組品、排品、預(yù)測(cè)爆品、爆品測(cè)試、打造爆品等過(guò)程，逐漸掌握貨品定款、定價(jià)、定量、定優(yōu)惠的能力。
在快手這一日活3.4億的國(guó)民級(jí)平臺(tái)上，充分利用各種渠道獲得曝光，提高與用戶接觸的頻次，才能找到快速冷啟的機(jī)會(huì)。為此，商家需要了解快手電商流量生態(tài)，通過(guò)獲取自然流量、并不斷優(yōu)化投放技巧，提高商業(yè)化流量投放效率，做高效轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)，從而實(shí)現(xiàn)快速成長(zhǎng)。
在提升以上能力的同時(shí)，商家要想進(jìn)一步激活私域粉絲消費(fèi)力，獲取潛客，沖高GMV紀(jì)錄，還需要以大場(chǎng)直播實(shí)現(xiàn)冷啟出坡。商家要做出詳細(xì)規(guī)劃，借助大場(chǎng)活動(dòng)不斷提升賬號(hào)在同行業(yè)中的等級(jí)、水平，以及自身及團(tuán)隊(duì)的直播帶貨、直播運(yùn)營(yíng)能力，全面實(shí)現(xiàn)階段躍升。
打造商家能力模型，覆蓋冷啟成長(zhǎng)全周期
在冷啟的不同階段，商家的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)不同，對(duì)于運(yùn)營(yíng)能力的要求也有所差異。快手電商根據(jù)商家現(xiàn)階段的月GMV表現(xiàn)，將商家劃分為準(zhǔn)入&破冰期商家、新手期商家、成長(zhǎng)期商家和成熟期商家等四個(gè)階段，分別提供不同能力模型參考和不同平臺(tái)扶持資源。
準(zhǔn)入&破冰期是商家進(jìn)入快手電商帶貨的第一階段，商家最需要明確經(jīng)營(yíng)的類目和帶貨賽道，進(jìn)而打造信任人設(shè)。平臺(tái)會(huì)通過(guò)各項(xiàng)權(quán)益助力新商家獲取第一波精準(zhǔn)流量，并幫助商家及時(shí)了解行業(yè)狀況、平臺(tái)政策、運(yùn)營(yíng)方法和技巧。
新手期商家對(duì)定位和人設(shè)有了一定認(rèn)識(shí)，核心要做的是不斷優(yōu)化人設(shè)，通過(guò)輸出高頻率、高質(zhì)量的短視頻內(nèi)容及直播，提升在粉絲中的曝光量。在這一階段，平臺(tái)升級(jí)冷啟權(quán)益，幫助商家提升漲粉以及精準(zhǔn)獲取流量的能力。
成長(zhǎng)期商家擁有一定的綜合運(yùn)營(yíng)能力，在粉絲中也建立了較強(qiáng)的影響力，除了做好私域運(yùn)營(yíng)，還要掌握爆款預(yù)測(cè)的核心能力，為直播間打造爆款商品，同時(shí)更好地掌握公域投放技巧，提升商業(yè)化投放的效果，公私域流量雙輪驅(qū)動(dòng)。平臺(tái)會(huì)為成長(zhǎng)期商家提供更高級(jí)別的權(quán)益，助力商家做好大場(chǎng)和高效獲取流量，加速躍遷。
成熟期商家的人設(shè)、內(nèi)容、流量獲取能力都達(dá)到較高水平，要留住并且不斷轉(zhuǎn)化粉絲，就要以貨品為核心競(jìng)爭(zhēng)力，持續(xù)打造爆款商品。平臺(tái)會(huì)對(duì)成熟期商家的大場(chǎng)活動(dòng)提供更高力度的扶持，幫助商家打破自身的天花板。
當(dāng)前，已有不少商家摸索出適合自身的冷啟運(yùn)營(yíng)方法，在快手快速度過(guò)冷啟。女裝行業(yè)“小白衛(wèi)衣”通過(guò)短視頻和商業(yè)投流打造單品爆款，兩個(gè)月突破600萬(wàn)GMV；國(guó)貨女鞋品牌妮彩詩(shī)以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容構(gòu)建品牌心智，以貨品為核心打造差異化優(yōu)勢(shì)，0付費(fèi)20天撬動(dòng)500萬(wàn)GMV；快品牌菌崔萊打造專業(yè)主播人設(shè)，用信任降低農(nóng)資產(chǎn)品決策門檻，快手平臺(tái)的業(yè)績(jī)比線下翻了10倍。
依托商家冷啟運(yùn)營(yíng)方法論的助力與快手電商一系列資源扶持，未來(lái)，更多潛力品牌和商家將能夠更快熟悉快手電商的信任生態(tài)，通過(guò)為用戶提供高體驗(yàn)價(jià)格比的商品和服務(wù)，快速度過(guò)冷啟階段，進(jìn)入新市井電商發(fā)展快車道。
