近年來，在消費(fèi)需求多元化和理性化的趨勢之下，電商獲客成本不斷攀升，如何拓寬營銷渠道、創(chuàng)新營銷玩法，將更多優(yōu)價好物呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，滿足其對美好生活的多元需求，進(jìn)而增進(jìn)商家與消費(fèi)者的深度鏈接，實(shí)現(xiàn)商家口碑和拉新復(fù)購雙收成為電商平臺重要的發(fā)展方向。抖音818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)，正通過短視頻、直播、泛商城等重點(diǎn)玩法扶持，保障商家在“貨找人”與“人找貨”并存的全域興趣電商階段高效經(jīng)營，全方位提升活動影響力，助力商家獲取生意新增量。
“泛商城”成為商家大促生意爆發(fā)的新場所
“泛商城”概念自今年抖音618大促活動提出以來，通過覆蓋抖音商城、抖音搜索、店鋪/櫥窗等入口，以商城和搜索組合，搜索和短視頻及直播間跳轉(zhuǎn)等創(chuàng)新體系應(yīng)用，為眾多品牌商家打造了大促活動生意爆發(fā)的新場所。在今年抖音618好物節(jié)活動期間，交易額破千萬的品牌有758個，成交額破千萬的直播間數(shù)量為183個；其中618大促抖音商城爆發(fā)期間用戶訪問數(shù)環(huán)比提升115%，掛購物車短視頻播放量1151億次。
此次抖音818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)，平臺再一次助力商家通過“泛商城”集中引爆，以商家運(yùn)營和商城助力兩方面強(qiáng)化流量積淀，為品牌商家?guī)砀噢D(zhuǎn)化路徑選擇。參與此次抖音818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)的眾多品牌官方旗艦店開通了品牌館、并參與超值購、品牌館、直播精選頻道，再配以特色鮮明的店鋪頁面裝修風(fēng)格，從好物供給和場景呈現(xiàn)等維度打爆活動聲量。與此同時，眾多品牌通過借助抖音商城內(nèi)針對不同人群設(shè)置的新人一分購、會員抽簽等玩法，實(shí)現(xiàn)了拉新和老客復(fù)購。
“超值購”頻道為原“百億補(bǔ)貼”升級，以官方補(bǔ)貼價為消費(fèi)者帶來實(shí)惠好物，帶動單品銷售額提升，截至發(fā)稿，抖音818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)期間，超值購頻道GMV破百萬的單品累計(jì)達(dá)44個，其中某品牌新品手機(jī)累計(jì)成交額破千萬，時令單品空調(diào)、冰箱等品類成交額超500萬；品牌館里大牌云集，兼具“逛”、“買”于一體，品牌覆蓋數(shù)碼、美妝、家電、服飾等各個行業(yè)，以818限時特價和好物供給帶動品類消費(fèi)熱度提升，這其中有尖貨大放價的聯(lián)想、限量爆品搶購的寶潔、拍下即享好禮的徠芬、買床送床墊的喜臨門、爆款低至5折的蘇泊爾以及射頻直降千元的覓光AMIRO等818熱賣大牌；抖音商城“低價秒殺”頻道則重點(diǎn)打造了“爆款秒殺”板塊，活動期間，極具性價比的生活日用品吸引了300多萬用戶參與搶購，不斷刷新頻道銷量記錄，可口可樂、東北大米、金龍魚調(diào)和油、廚房用紙等多個單品單日銷量突破萬單。
以某運(yùn)動品牌為例，其運(yùn)動衛(wèi)衣、短袖T恤、健身短褲、運(yùn)動鞋等多款產(chǎn)品鋪設(shè)了超值購頻道，在官方補(bǔ)貼價之下，該品牌的多個鞋款銷量破萬，其中一款經(jīng)典運(yùn)動鞋補(bǔ)貼了720元，以近乎參考價的3.4折在抖音818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)期間進(jìn)行銷售，截至發(fā)稿已售出4.6萬單。某日用消費(fèi)品行業(yè)頭部品牌以及旗下多個子品牌也已入駐抖音商城，并參與此次抖音818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)活動，根據(jù)適用人群和屬性對不同產(chǎn)品進(jìn)行多套裝組合，并提供實(shí)實(shí)在在的補(bǔ)貼和權(quán)益保障，帶動銷量提升。如某洗發(fā)水套裝組合已售出超4萬單，并入選“洗護(hù)清潔爆款榜”；某款身體潤膚乳以品牌直供、7天無理由退貨、壞損包退以及支持品質(zhì)溯源等權(quán)益保障消費(fèi)者體驗(yàn)，其銷量已超2萬。同時商品“推薦”頁面會通過個性化匹配為用戶帶來更多感興趣的商品，進(jìn)而助力更多好物被發(fā)掘，實(shí)現(xiàn)曝光和銷量同步提升。
綜合來看，無論是抖音商城內(nèi)的超值購、品牌館、低價秒殺等頻道，還是具體到品牌官方旗艦店的商詳頁、購物車等場景，泛商城都為品牌提供了更多轉(zhuǎn)化路徑選擇。場景更豐富、貨品更健全，既滿足了消費(fèi)者的多元消費(fèi)需求，還能帶動其他貨品類型的銷售，為品牌商家指出了新的經(jīng)營方向和實(shí)戰(zhàn)策略。
“內(nèi)容場”協(xié)同發(fā)力，達(dá)人、品牌全面釋放活動勢能
品牌及其商品的爆發(fā)絕非偶然，泛商城引爆生意轉(zhuǎn)化背后是場域的升級，打通從“貨找人”到“人找貨”的消費(fèi)全鏈路，即與內(nèi)容場協(xié)同發(fā)力，通過海量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容種草，抖音商城、抖音搜索、店鋪/櫥窗等多入口精準(zhǔn)承接用戶的購買需求，實(shí)現(xiàn)流量和經(jīng)營關(guān)系資產(chǎn)的高效轉(zhuǎn)化，最終引爆增長。
而隨著全域興趣電商發(fā)展，短視頻和直播間等“內(nèi)容場”正呈現(xiàn)出多元化的高質(zhì)量發(fā)展態(tài)勢。而抖音818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)在為廣大用戶帶來更多優(yōu)價好物的同時，也在眾達(dá)人開箱、科普、種草和直播帶貨過程中，讓用戶感受到不一樣的消費(fèi)體驗(yàn)。大促期間，抖音音樂人“唐藝”、電商優(yōu)質(zhì)作者“l(fā)ovemimius游鹿鹿”和818好物發(fā)現(xiàn)官、年度高光時刻作者“馬未都”再一次奉上了別具特色的直播間好物分享，實(shí)力寵粉。如為感恩回饋4000萬粉絲，唐藝在“感恩陪伴 藝路有你”直播活動中，為粉絲準(zhǔn)備了手機(jī)、冰箱、化妝品套盒等很多驚喜好禮以及多款【唐藝專屬】1元秒殺福利品，并在直播前發(fā)布了多個福利預(yù)告的短視頻，同時還參與了#酸甜苦辣咸穿搭挑戰(zhàn)、#山歌變身挑戰(zhàn)、#叮叮當(dāng)當(dāng)舞 等熱門話題展示自身才藝，保持和用戶的高頻次互動。其發(fā)布短視頻所帶話題#8月14號4000萬粉絲感恩回饋 通過強(qiáng)調(diào)直播主題和時間，累計(jì)獲得了超2億次曝光，加之#抖音818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)、#美好生活盡在抖音電商 等大促話題，以及特色內(nèi)容和驚喜福利加持，吸引了很多粉絲在活動當(dāng)天涌入其直播間并長時間停留，熱鬧的互動氛圍也使得唐藝直播間一度登上當(dāng)時的帶貨榜第1名。
除了大咖直播間，抖音電商還與寶潔、李寧、阿迪達(dá)斯、聯(lián)合利華、聯(lián)想等品牌聯(lián)合開展了品牌嘉年華活動，聯(lián)合商城&搜索，全鏈路整合內(nèi)容場和貨架場，對品牌在大促全周期GMV及域外宣發(fā)做扶持，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌多維度曝光，釋放活動勢能。更有品牌總裁、推薦官駕到，帶來驚喜福利，前者包括妃魚創(chuàng)始人CEO黃世昌、徠芬創(chuàng)始人兼總工程師葉洪新、覓光AMIRO創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官兼CEO王念歐、覓光AMIRO首席創(chuàng)新官CIO酈軻、MISTINE/蜜絲婷品牌拓展總監(jiān)Jackey Ho、Ulike中國區(qū)副總裁劉偉、小米集團(tuán)中國區(qū)副總裁&電商部總經(jīng)理劉毅等，后者包括花西子明星嘉賓馬劍越、力士品牌大使張?zhí)鞇邸⒚羁伤{(lán)多特邀嘉賓舒暢、明星ubras舒適星推官張予曦等。8月15日，覓光AMIRO的首席創(chuàng)新官CIO酈軻走進(jìn)覓光AMIRO官方旗艦店直播間，帶來了新品首發(fā)，親自向用戶講解產(chǎn)品原理、功能和操作方法，并搭配抽送0元體驗(yàn)官、預(yù)付定金額外加贈禮品、超級福袋抽獎、低價秒殺、滿減優(yōu)惠等福利機(jī)制實(shí)力寵粉。
圖中按品牌首字母排序
從貨找人的“內(nèi)容場”到人找貨的“泛商城”，多場域之間的交互和共振，正為品牌商家提供生意增長的新空間。目前抖音818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)已經(jīng)進(jìn)入全速沖刺階段，除以上場域重點(diǎn)發(fā)力之外，平臺還幫助商家在運(yùn)輸、售后等全流程加大了經(jīng)營保障，為消費(fèi)者提供良好的購物體驗(yàn)，進(jìn)一步激活用戶的購物潛能；同時抖音電商供應(yīng)鏈云倉還推出了818品牌嘉年華云倉結(jié)合方案，提供物流時效打標(biāo)、商家體驗(yàn)分豁免、話術(shù)宣傳、快遞費(fèi)用補(bǔ)貼、分倉干線補(bǔ)貼等入倉權(quán)益，幫助商家更好地參與大促、提升經(jīng)營效率和消費(fèi)者口碑。
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