11月22日，中國農(nóng)業(yè)大學(xué)智慧電商研究院課題組聯(lián)合抖音電商、巨量算數(shù)、算數(shù)電商研究院共同發(fā)布了《2022電商助農(nóng)發(fā)展報告》(下稱《報告》)。《報告》指出，電子商務(wù)是數(shù)字時代鄉(xiāng)村振興的重要途徑，為“數(shù)字下鄉(xiāng)，農(nóng)貨上行”搭建了新平臺、形成了新業(yè)態(tài)。興趣電商平臺上的短視頻、直播、商城等新型帶貨工具，拓寬了銷售市場，提高了產(chǎn)銷對接效率，降低了農(nóng)產(chǎn)品上行成本，創(chuàng)造了農(nóng)戶、消費者、企業(yè)三者之間互利共贏的局面。
短視頻、直播、商城等模式實現(xiàn)產(chǎn)銷共贏
隨著“三農(nóng)”工作重心轉(zhuǎn)向全面推進鄉(xiāng)村發(fā)展，在國家政策的推動下，農(nóng)村交通、物流、網(wǎng)絡(luò)等軟硬件建設(shè)逐步完善，地方特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)得到扶持，新農(nóng)人電商培訓(xùn)力度不斷加強，農(nóng)村電商生態(tài)環(huán)境不斷得到優(yōu)化，農(nóng)村電商迎來了新的發(fā)展機遇。《報告》顯示，在此背景下，隨著短視頻、直播帶貨的普及，供需兩端因勢而變，消費者注意力逐步從圖文向視頻轉(zhuǎn)移，大量商家加速線上渠道投入，農(nóng)產(chǎn)品電商面臨從“人找貨”到“貨找人”的全面轉(zhuǎn)型升級。
《報告》顯示，直播帶貨解決了傳統(tǒng)網(wǎng)購“沒有實時互動”和“摸不著”的兩大難點，大幅提高了銷售效率，且具有成本低、用戶基數(shù)大的特征。從2021年9月至今，抖音電商直播間里講解農(nóng)產(chǎn)品的時長累計達到3195萬小時，三農(nóng)電商掛車短視頻播放了2873億次。同時，更多創(chuàng)新的營銷模式也被應(yīng)用到農(nóng)產(chǎn)品市場，基于抖音電商全域興趣電商的特質(zhì)，平臺也拓展了商城、搜索、店鋪櫥窗等多個渠道，為各地農(nóng)產(chǎn)品銷售提供增量市場。過去一年，抖音商城帶動的農(nóng)特產(chǎn)銷量同比增長了527%，搜索和店鋪櫥窗帶動的農(nóng)特產(chǎn)銷量同比增幅也都在300%以上。
《報告》指出，抖音電商將手機和三腳架立于農(nóng)村田野，通過直播和短視頻以第一人稱將農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體生活描摹、農(nóng)產(chǎn)品“從何而來”向城市消費者傳遞，增加農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體和消費者的連接深度和內(nèi)容觸達，拉近農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體與市場距離。
農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體不僅是農(nóng)貨的供給方，也是農(nóng)資的需求方。抖音電商通過鄉(xiāng)土情結(jié)、鄉(xiāng)村風(fēng)物、特色風(fēng)味等類型的內(nèi)容和消費者產(chǎn)生共鳴，點燃用戶激情，實現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)容自發(fā)性裂變增長的同時，為農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體提供了更物美價廉的農(nóng)資購買渠道。
抖音電商一方面根據(jù)消費者興趣愛好有效滿足其潛在消費需求，另一方面協(xié)助農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體準(zhǔn)確高效觸達更多消費者，并輔以帶貨技能培訓(xùn)，是連接農(nóng)特產(chǎn)地區(qū)和潛在農(nóng)產(chǎn)品消費群體的重要橋梁，對帶動農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體增收、培育高技能素養(yǎng)的新農(nóng)人、助推鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展具有重要意義。
電商數(shù)商興農(nóng)、品牌強農(nóng)價值凸顯
《報告》從數(shù)商興農(nóng)、品牌強農(nóng)、多元品類等方面，分析了抖音電商農(nóng)產(chǎn)品總體情況及農(nóng)產(chǎn)品空間特征。
過去一年，為了更有針對性地開展助農(nóng)活動，抖音電商“山貨上頭條”溯源農(nóng)產(chǎn)區(qū)，一年內(nèi)重點覆蓋8個省份146個縣市，以專項扶助、培訓(xùn)指導(dǎo)、長期規(guī)模化運營等方式幫助農(nóng)貨商家及新農(nóng)人優(yōu)質(zhì)經(jīng)營，扶持了69個地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。#山貨上頭條 助農(nóng)話題累計點贊、評論、分享了近9000萬次。
具體來看，抖音電商通過不同主題的“山貨上頭條”助農(nóng)項目，如“果蔬甄鮮”“年度屯糧”“冬季養(yǎng)生”等，展現(xiàn)不同品類農(nóng)產(chǎn)品特質(zhì)，助力品質(zhì)農(nóng)貨出村進城。在抖音電商，銷量領(lǐng)先的農(nóng)產(chǎn)品種類分別為大米雜糧、鮮花綠植、橘橙類、茶葉、花生及制品。此外，蘋果、芒果、臘肉香腸、獼猴桃和石榴等產(chǎn)品也頗受歡迎。
農(nóng)產(chǎn)品品牌化是助力農(nóng)人增收的途徑，打造有影響力、有文化內(nèi)涵的農(nóng)業(yè)品牌是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的必要之路。抖音電商助力農(nóng)產(chǎn)品通過塑造品牌改善了低價競爭的現(xiàn)狀，實現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品銷售優(yōu)質(zhì)優(yōu)價。過去一年，抖音電商上農(nóng)產(chǎn)品品牌帶來的GMV以及品牌對于農(nóng)產(chǎn)品訂單量和GMV的貢獻率均在持續(xù)提升。抖音電商大大縮短了傳統(tǒng)路徑培育農(nóng)產(chǎn)品品牌的時間，很多品牌在短短一年時間內(nèi)，快速地達到了一定知名度，如四川@川香秋月 的蘿卜干、湖南@湘野紅姐 的豆腐干、廣西@康仔農(nóng)人 的金花茶、豆角醬等，都實現(xiàn)了品牌化的快速落地。過去一年，在“山貨上頭條”的定向扶持下，貴州都勻毛尖在抖音電商的銷量同比增幅高達1082%，重慶火鍋底料、云南普洱茶、四川會理石榴和湖北來鳳藤茶同比增長也分別達到了899%、832%、721%和532%。
抖音電商農(nóng)產(chǎn)品帶貨作者從城市等級維度分析，主要分布在新一線和二三四線城市，占總體的82%。從區(qū)域分布來看，農(nóng)產(chǎn)品作者主要集中在東部地區(qū)，并呈現(xiàn)從東向西遞減的趨勢。
興趣助銷、產(chǎn)業(yè)融合、品牌打造和人才助力成為特色助農(nóng)模式
依據(jù)鄉(xiāng)村振興中“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕”的具體要求，結(jié)合抖音實踐做法，《報告》經(jīng)過分析，將抖音電商助農(nóng)模式分為四大類，即興趣助銷模式、產(chǎn)業(yè)融合模式、品牌打造模式和人才助力模式。
興趣助銷模式是抖音電商針對農(nóng)村地區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品進行內(nèi)容生成、平臺資源傾斜等一系列措施，幫助農(nóng)村地區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品拓展銷路、對接目標(biāo)消費者，從而提高農(nóng)產(chǎn)品上行質(zhì)量與效率，進而助力鄉(xiāng)村發(fā)展。
產(chǎn)業(yè)融合模式是指抖音電商通過聚焦農(nóng)村地區(qū)，根據(jù)農(nóng)村當(dāng)?shù)剞r(nóng)特產(chǎn)品、獨特風(fēng)光景點、特色產(chǎn)業(yè)特征，將電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)與當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)進行融合發(fā)展，帶動該地區(qū)人民群眾進行“吃、住、行、游”多產(chǎn)業(yè)發(fā)展，從而擴大地區(qū)宣傳效果，增進就業(yè)機會，推動農(nóng)民收入增長，促進農(nóng)村地區(qū)第一、第二和第三產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展。
品牌打造模式是指抖音電商依托農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域優(yōu)勢，通過把控農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)、提高品牌意識、突出農(nóng)產(chǎn)品特色并擴大宣傳賣點，全面打造各區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品特色品牌，加深品牌印象，刺激消費者購買，從而增強農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力，突破農(nóng)產(chǎn)品銷售瓶頸，達到助農(nóng)和助推鄉(xiāng)村振興目標(biāo)的一種運營方式。
人才助力模式是指抖音電商平臺依托自身平臺優(yōu)勢，通過為創(chuàng)業(yè)者營造良好的創(chuàng)業(yè)環(huán)境、提供精準(zhǔn)的電商運營培訓(xùn)、推動“三農(nóng)”知識傳播并打破傳播壁壘，在培育本地新農(nóng)人的同時吸引更多人才返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，而且為農(nóng)村婦女和殘障人士等提供更多就業(yè)機會，達到累積農(nóng)村人力資本、加快振興鄉(xiāng)村助力的一種運營方式。
《報告》最后指出，電商平臺需在強化專業(yè)化農(nóng)村電商主體、打造協(xié)同性農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈、建立全流程運營服務(wù)體系、強化多渠道農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管等方面繼續(xù)發(fā)力，讓既懂農(nóng)業(yè)生產(chǎn)又懂電商的新農(nóng)人成為主角、讓農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)能力多方位提升、在不斷塑造優(yōu)良口碑的同時提高消費者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的信任。
