來自全屋定制行業的奢上奢全屋定制工廠在抖音經營了半年生意后,粉絲量僅累積5萬,流量難以躍遷的同時,還面臨著線索量低、線索成本高的難題。

從事汽車音響行業的朗聲科技入局抖音初期,一個星期就獲得200個客資,但最終到的到店客戶只有個位數,線索轉化率明顯低于預期。

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毫無疑問,為了找到更多高潛客戶,在抖音建聯客戶、進行線索經營已經成為眾多商家的共識。但在經營過程中,不少中小商家都不可避免地遇到了上述商家面臨的這些棘手問題。線索獲取成本高、線索量低、獲取到的線索有效率下降,以及線索轉化的難度變高等痛點正在困擾著許多渴望通過線索經營、實現生意增長的中小商家。

針對這些痛點,巨量引擎在2月10日舉辦了“獲客有道 經營有效——2023中小商家線索峰會”,為眾多商家提出了“經營+投放”相結合的解題思路。

具體來看,經營就是指商家要先通過企業號運營來完善線索獲取、流轉和管理的基本能力,其中既要做好內容運營,積極通過短視頻和直播來溝通用戶,還要重視各類組件的使用,讓用戶能在主頁、評論區、私信、群聊中獲得第一時間的反饋;投放則是在基礎的動作完成后,通過DOU+投放來放大經營規模,快速地找到更多潛力用戶。

值得注意的是,除了分享“經營+投放”相結合的策略外,巨量引擎還在會上還詳細講解了多種經營工具的使用指南與技巧,從方法到實踐全面幫助中小商家打破線索經營困局。

線索經營的3個關鍵:

創作優質內容、巧用工具、投放DOU+

在線索峰會現場,來自不同行業的三個商家,各自分享了他們在線索經營上的經營歷程和相關思考,而他們的經驗正是巨量引擎在本次峰會上想要重點傳達的經營思路。

從事知識產權相關業務的西科知識產權于2021年底正式入駐抖音。

經過前期調研,他們發現:抖音十分重視視頻質量,只要視頻夠優質,就可以觸及更多潛在客戶。也正因此,從賬號經營初期,西科知識產權就特別重視內容的原創性和客戶的興趣度。比如在專利代理領域,針對企業注冊商標意義、商標注冊流程、商標注冊注意事項等相關內容積極展開創作,經過2個月左右的努力,賬號的粉絲量、點贊評、完播率等指標都收獲了不錯的表現。

@西科商標注冊 抖音視頻截圖

盡管賬號本身表現不錯,但由于專利這個賽道過于小眾,自然流量所能觸及到的用戶量非常有限,因此西科知識產權的前期獲客量都是個位數,顯然沒有達到他們的經營需求。

在這樣的情形下,西科知識產權開始嘗試投放DOU+線索,通過優質視頻經營和投放的結合,客戶量呈現了幾十倍的增長,且由于內容足夠優質,客戶對公司的信任度也非常高。

2022年6月,西科知識產權開始在抖音嘗試客群更大的知識產權相關業務。因為有前期在專利領域的成功經驗,其商標業務也在視頻創作和DOU+投放上同步發力,從2022年6月底發布第一個視頻開始,到通過 DOU+模式獲客,僅僅用了15天時間。

在這樣的運營思路下,2022年全年,西科知識產權整體營收增長了24%,而相應的廣告成本卻下降了10%左右。

專注于農村自建房建設的巨匠鄉墅,從2022年3月開始將抖音當成了自己的線上經營陣地。

在企業號起號階段,巨匠鄉墅會定期發布成品案例展示、施工現場視頻,然后以提高粉絲量為目標、選擇一條自然流量相對不錯的視頻投放DOU+。粉絲數量達到1000后,巨匠鄉墅開始進行企業號的主頁裝修:將商家主頁上的功能配置齊全;同步做好視頻的評論管理,以及時響應用戶咨詢;做好私域流量運營,促進潛在客戶咨詢留資。

@巨匠鄉墅科技抖音視頻截圖

度過起號階段后,巨匠鄉墅又開始配置直播小風車、通過企業號后臺的高級預約組件添加上公司的產品和服務,然后正式啟動直播。

直播初期,直播間面臨著流量不精準、日曝光量小等諸多問題,在官方運營的推薦下,巨匠鄉墅開始嘗試使用DOU+直播間獲客功能,借此形成了直播引流→流量承接→小風車轉化→電話回訪→線下成交的完整鏈路;而通過DOU+投放,巨匠鄉墅直播間的獲客成本下降了60%左右,今年1月份在平臺的線索數大概有8000多條,獲客效率有了明顯提升。

文章開頭提到的音響改裝公司朗聲科技,一邊積極創作目標受眾感興趣的內容,另一邊則積極利用巨量引擎進行營銷推廣。雖然在推廣初期,遇到了客戶到店率差的問題,但客資數量卻有了明顯提升。后續,通過銷售方案和銷售話術的不斷優化,以及借助平臺推出的各項工具進行更為精細化的客戶運營,朗聲科技得以更有針對性地觸達客戶,轉化率也大大提高。

值得注意的是,這三個商家聚焦服務的客群都相對小眾,但都在6億日活的流量池里,獲取了有價值的用戶線索,并通過線索經營實現了生意的增長。分析他們的經營思路,不難發現一些共性:

都很重視優質內容的制作和輸出;都很重視平臺工具的使用,會裝修主頁、做評論管理、用表單工具做線索管理;都會通過投放DOU+來獲取更多線索、加速客戶積累。

總結來看,他們都是在經營企業號的基礎上增加了投放比重,且會從更長線的視角去培養、管理與轉化線索,從而做到 “經營+投放”的有效結合,而這正是巨量引擎在本次峰會上著重強調的經營思路。

從“經營”到“投放”,

巨量引擎助力中小商家“有賺才有花”

借助巨量引擎平臺,商家獲取線索的路徑非常多:既有來自平臺公共流量(公域)、付費推廣流量(商域),也有來自以企業號為基礎的企業陣地(私域),這都意味著線索“量”會得到顯著增長。

但是獲取線索顯然還只是第一步,對于線索行業的商家而言,因為存在著客戶決策周期長、決策過程中變量和阻礙非常多等痛點,所以更需要有線索的經營和運營思維。

除了提出“經營+投放”的策略,平臺也推出了多種經營工具以及升級營銷產品來實質性地幫助中小商家打破線索經營困局。

目前,巨量引擎已搭建起成熟的框架,即梳理了“培養需求-吸引留資-獲取線索-管理線索-反哺經營”五大階段,為商家配備了企業號、橙子建站、青鳥線索通、飛魚CRM等線索經營工具。

對于中小商家來說,實用且有效果的工具無疑發揮著至關重要的作用。在這個層面,我們能看到巨量引擎下了諸多功夫。

首先,在人群獲取與流量觸達階段,商家可以通過運營企業號,并利用好企業號主頁、短視頻、直播等場景,快速積累粉絲,并提升信任和粘性。

隨后,進入線索收集及留資階段,商家可以使用橙子建站、青鳥線索通等工具收集線索,并通過在企業號內用好短視頻錨點、評論區link、直播小風車卡片等組件,提升線索收集效率。

比如,橙子建站就是一個方便快捷的落地頁制作工具。這個工具由平臺基于商家原始落地頁提取結構化數據,結合行業特點設計不同的落地頁模板,再優化內容和轉化組件生成派生落地頁。這樣一來,商家無需手動操作,落地頁自動“一變多”,避免千篇一律。

在收集到線索后,就進入了線索跟進與轉化階段。此時,中小商家可以使用飛魚CRM進行線索的一站式管理和分發。

商家通過使用橙子建站投放得到的線索會同步至飛魚CRM,飛魚CRM具備免費外呼功能,可幫助商家撥打線索,接通率高,能減少封號風險,通話記錄全保留,方便質檢和回顧;遇到停機、空號的線索時,系統會將這些無效線索的投放費返還到商家賬戶中,以降低商家投放成本;飛魚CRM還支持添加多個員工,設置靈活的自動分配規則,銷售人員可以為線索打標簽、修改狀態。

圖源:《線索經營寶典實戰寶典》

轉化不是經營的終點。在安全合規的前提下,企業可將轉化過程中有效的線索反向回傳給平臺,借助深度轉化、全渠道助攻等產品能力,解析數據價值反哺后續投放的優化,進而提升轉化效果。例如,商家用飛魚CRM標記線索后,可以選擇開啟“深度轉化”能力,系統會自動把高意向的線索上傳到投放側,再由算法自動優化投放模型,以找到更精準的線索。

然而,在完成企業號搭建、線索經營初見成效后,不少商家仍會發現客流量難以提升,原因可能是其所在行業的受眾比較狹窄。比如我們上文提到的西科知識產權,因為自然流量觸及的用戶量有限,遭遇增長瓶頸后,就通過投放DOU+線索打開了更廣闊的用戶市場,使其客戶量得以增長數十倍。

在這里劃個重點,為了不斷滿足中小商家的經營需求,DOU+ 也在持續升級。近期DOU+的產品升級可大致分為兩個方向:

第一,升級后,DOU+能更有效地幫助商家提升線索管理效率。比如,DOU+支持表單及聯系電話管理,商家可跳轉到企業號e后臺進行全量線索管理和跟進。第二,DOU+與企業號結合,能夠有效提升私信獲客能力。目前,平臺已支持在DOU+投放企業號線索組件,商家只需在企業號對想要投放的視頻做好組件掛載,就可在DOU+投放私信、表單等轉化目標;提前掛載企業號錨點再投放,可投流池范圍更廣。

那么,在具體使用DOU+時,又應當掌握哪些方法?

在峰會現場,有多次投放經驗的中小商家代表認為,抖音能帶來線索量的爆發式提升,同時線索經營是長線的,不應該“投幾天就不投了”。

此外,也有商家提到,應當重視投放后的線索承接和轉化。如果發現投放帶來的線索量足夠多,但質量有問題,那要反向提問自身“是不是轉化環節出了問題”,比如銷售的話術有問題,客戶回訪跟進的速度不及時、(主銷)產品的定位(如價格)有問題等。

大量中小線索商家仍面臨“線索少”“質量差”的挑戰,面對這些困擾商家的線索難題,巨量引擎致力于從經營思路、技術工具和流量投放等角度為商家帶來實質性的幫助,讓生意得以提速。

只有長期穩定的經營,才能帶來長效增長。中小商家選對經營平臺后,在“經營+投放”相結合的經營思路指導下,合理使用平臺提供的線索經營工具和投放產品,就可以自助解決很多問題,這就是他們的生意破局、增長的快速通道。(李升)