隨著市場的逐漸成熟、消費者消費水平的日漸提升，讓消費者對護膚品有了更多更精細化的需求，而產品必須要精準把握住消費者的需求，才能真正打出品牌聲量。主打大眾市場的護膚品牌面臨的競爭愈發激烈，從打價格戰、流量戰轉向建立品牌護城河的需求更加突出。在數字化營銷進步、美妝行業整體消費升級、消費者心理變化的趨勢下，如何在現有的品牌形象基礎上實現轉型升級，成為大眾護膚品牌面臨的重要課題之一。

大眾護膚品牌的轉型升級難題

Nivea妮維雅是德國Beiersdorf集團旗下的大型全球性護膚品與身體護理品品牌，創始人Oskar Troplowitz將公司命名為NIVEA，靈感來自拉丁語nivius（意為雪白）。可以說，從創立以來，妮維雅改變了人們對皮膚護理方式的認知，其品牌形象——“妮維雅能給肌膚最溫和的呵護”已深入人心。

Nivea妮維雅在上世紀初已經登陸中國市場。在現代，通過不斷推陳出新，Nivea妮維雅推出了身體護理、面部護理、防曬、男士、止汗和沐浴護理等多個系列，在中國市場贏得了大量消費者的喜愛，但在持續轉型升級中，Nivea妮維雅面臨著兩大難題：

1. 品牌雖深入人心，但今天的消費者對護膚的需求已經從基礎需求升級成了更為進階、更為精細的需求，期待護膚品能解決皮膚的深度痛點，而Nivea妮維雅目前最需要實現的，就是在消費者產生進階需求時，能讓消費者聯想品牌的產品，推動品牌的高端專業形象更好的的傳遞，獲得更多的認可。

2. 對于這些有進階需求，且能夠為品牌付費、認可品牌高端形象的消費者，如何在市場上精準識別出來他們，獲得他們的認可，并推動他們進一步將品牌的良好口碑推廣給更多的普通消費者，是妮維雅進入下個階段首先要解答的課題。

Nivea妮維雅聯合天貓「超級旗艦」專項、服務商寶尊，借助天貓DIGITAL生態實驗室的能力，共同開展了品牌心智診斷、品牌策略人群定制化的項目合作。通過量化品牌在創新力、溝通力、價值力方向的短板，以及從品牌核心類目的升級新品的購買人群出發進行建模，并承接類目的品牌力短板定制化人群，在全網范圍找到品牌專屬的策略人群，從而為品牌力提升提供長效解決方案。

品牌升級破圈雙引擎：品牌心智診斷+品牌策略人群定制

1) 品牌心智診斷：

2021年7月天貓在持續探索的基礎上發布了天貓品牌力模型，該模型承襲了過去5年天貓在企業數字化經營方法論上的成功經驗，在品牌人群指標（FAST）的基礎上，構建了品牌人群心智指數（NEO）。傳統的品牌力監測方式往往通過問卷調研進行整體品牌健康度追蹤（BHT），或通過社交媒體指數、搜索指數反映，天貓數字化的監測方式則開啟了“品牌力2.0階段”。NEO指標體系的優勢在于：納入海量真實行為反映品牌心智；分析維度豐富，突破單一監測指數；及時快速反饋，月度走勢更新；監測品牌、競品和行業。

品牌人群心智指數（NEO）從創新力、溝通力、價值力三個角度衡量品牌在目標消費者中的獨特心智，分別代表品牌推陳出新且在消費者心目中樹立牢固差異化認知的能力，不斷拉近消費者距離維持消費者熱度的能力，持續創造消費者價值感與體驗的能力。通過運用品牌人群心智指數（NEO），Nivea妮維雅洞察自身核心客群的先鋒濃度，明確品牌力建設的優勢和短板，為品牌結合市場狀態和自身優勢，持續拓展邊界找到努力方向。

2) 品牌策略人群定制：

Nivea妮維雅在戰略升級的過程中，通過在各個類目推出新品希望觸達進階需求市場，達到品牌形象破圈和提升品牌人群滲透的目的，但在實際中部分產品的市場反應不及預期。例如，在男士類目下，新品針對單一維度人群，往往會出現人群心智不匹配的情況。

策略人群在根據新品現有客群定制的過程中，則利用建模能力，從4大維度出發納入不同行為屬性，精準匹配目標策略人群。同時，將NEO指數為男士類目診斷出的核心問題——先鋒人群濃度、溢價率作為重點標準，使得策略人群為NEO指數提升做具體的運營動作承接，NEO指數的變化又能夠量化評估策略人群的運營效果，形成雙向反饋。

寶尊 X 天貓DIGITAL生態實驗室Toolkits：品牌心智萬象圖&策略人群模型

1) 品牌心智萬象圖

寶尊數字營銷團隊推出的【品牌心智萬象圖】分為兩個部分。

基礎部分：NEO數據監測板，是在NEO模型的N創新力，E溝通力，O價值力三個維度上延伸拓展了豐富的下鉆診斷觀測指標，并從月度維度來追蹤指標的變化，幫助品牌實時了解到自己的品牌心智變化趨勢。除了本品牌多類目洞察以外，NEO數據監測板擴展了行業參照系對比、單品洞察和任意維度的下鉆分析。

進階部分：品牌生命周期模型，則是寶尊依托天貓DIGITAL生態實驗室全域品牌洞察的支持，在NEO數據監測板的基礎上，提供的全局洞察。品牌生命周期模型從行業角度出發，把全域品牌劃分為初創期、成長期、成熟期、衰落期，探索每個生命周期階段的品牌力模式，并將Nivea妮維雅定位在相應的生命周期階段，通過對比找到品牌力提升的核心指標。

這套基于NEO品牌人群心智指數創新的方法論解決了兩大痛點：

? 針對海量數據快速處理，輕松解讀。

? 幫助品牌快速了解NEO數據對日常生意運營的指引。一方面配合品牌Campaign, 貼合品牌的短期生意變化，量化營銷動作在短期增量之外的品牌價值沉淀；②提供品牌力變化預警，同時探索業內優秀選手的主要增長驅動力，為品牌力提升方向提供中長期參照。

2) 策略人群模型：

寶尊團隊從品牌四大核心類目新品的購買客群出發，在基礎信息、美妝類目表現、生活興趣、品牌表現等維度基礎上與天貓DIGITAL生態實驗室能力結合，通過數智建模進行聚類，最后從種子人群匹配出行業放大人群作為策略人群沉淀。

策略人群模型尤其考慮到各個類目下的NEO指標短板，從而為Nivea妮維雅的品牌力優化貢獻高質量人群。例如，Nivea妮維雅男士類目的消費者先鋒人群濃度較低，對品牌溢價接受度不高，但同時女性購買者比男性更愿意為品牌的高端產品付費，對妮維雅NEO指標的提升幫助較大。因此，策略人群將男士類目分出男性和女性人群分別處理。

為了進一步洞察人群心智特點，還針對策略人群定向開展了TMIC問卷調研，從小樣本層面完善人群畫像，幫助指引未來人群運營。仍以男士類目為例，男性進階購買者相比女性還需要更多溝通，如專業的成分背書等，才能逐步建立信任感。

策略人群模型不僅為品牌升級提供了持續運營的人群基礎，還方便追蹤人群動態，時刻關注人群在品牌上的各項指標的表現與提升情況，衡量策略人群運營效果。

結語

寶尊依靠豐富的品牌運營經驗和成熟的數智能力為品牌的轉型升級提供了完整的解決方案。品牌NEO指標的提升和優質策略人群拉新都在最近雙十一中得到驗證：如男士面部護理類目策略人群相比同類型人群CVR高出2倍多，ROI更是翻了近4倍，同時帶動了類目先鋒人群濃度提升。天貓超級旗艦項目借助品牌力提升賽道&策略人群定制賽道，為品牌提供了完善的品牌力方法論和人群運營方向。未來，依靠NEO指標體系對品牌力的量化監測，和為品牌量身定制的策略人群，越來越多的品牌能夠建立起品牌護城河，破解品牌轉型升級的難題。