當(dāng)我們談?wù)撓M(fèi)時(shí)，我們?cè)谡務(wù)撌裁矗?/p>
消費(fèi)，作為一種貫穿人類生產(chǎn)生活始末的經(jīng)濟(jì)行為，其特質(zhì)和變遷正展示出社會(huì)群體觀念的更新迭代。近些年，在浪潮迭起的國內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)中，國貨的崛起已是一股強(qiáng)勁的風(fēng)潮。
知名財(cái)經(jīng)作家吳曉波曾談及國貨這一新的消費(fèi)領(lǐng)域，他認(rèn)為：今天，我們所親身經(jīng)歷的正是第三次國貨運(yùn)動(dòng)。如今的國貨品牌，已經(jīng)走進(jìn)垂直細(xì)分、注重品質(zhì)與審美的新階段。
國貨3.0時(shí)代已經(jīng)到來。梳理當(dāng)下的國貨消費(fèi)市場(chǎng)，我們發(fā)現(xiàn)：直播電商等新技術(shù)、新平臺(tái)的介入，已經(jīng)大大改變了國貨市場(chǎng)的生態(tài)和樣貌。
從品牌崛起到“新國貨之光”的誕生，消費(fèi)市場(chǎng)的變化又折射出怎樣的時(shí)代變遷？
國貨品牌的翻身仗
討論“國貨”崛起，最早的浪潮要追溯到晚清。
鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)后，大量進(jìn)口商品在華傾銷，在毫無平等可言的貿(mào)易環(huán)境下，進(jìn)口商品迅速占據(jù)國內(nèi)的消費(fèi)市場(chǎng)。出于強(qiáng)烈的愛國熱情和對(duì)本土商貿(mào)生存境況的擔(dān)憂，廣東等地商民率先開啟抵制活動(dòng)。抵制“洋貨”、保護(hù)國貨，是當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的主流觀念之一。這場(chǎng)轟轟烈烈的國貨運(yùn)動(dòng)一直蔓延至民國時(shí)期。
“國貨年”、“國貨節(jié)”、國貨陳列會(huì)等紛紛舉辦，國貨商場(chǎng)、國貨團(tuán)體爭(zhēng)相設(shè)立，《國貨月報(bào)》《國貨月刊》等諸多報(bào)紙雜志先后出現(xiàn)。社會(huì)各界甚至將1933年冠以“國貨年”的名號(hào)。
國貨月刊第一卷
如果說早期社會(huì)各界對(duì)國貨的追捧，離不開愛國情懷的推動(dòng)，那么今天消費(fèi)者們對(duì)國貨的喜愛，則有了更多的“用腳投票”的意味。
來到國貨2.0時(shí)代，國貨品牌通過品質(zhì)升級(jí)、品牌化運(yùn)營(yíng)等戰(zhàn)略，在手機(jī)、汽車等高科技領(lǐng)域遍地開花，眾多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品出現(xiàn)，華為、小米、比亞迪等擲地有聲的名字也成為國貨的新名片。
國貨崛起，不僅依靠扎實(shí)的產(chǎn)品，也離不開平臺(tái)的承載和托舉。
《2021抖音電商國貨發(fā)展年度報(bào)告》指出，國貨品牌通過平臺(tái)實(shí)現(xiàn)銷量高速增長(zhǎng)。
報(bào)告顯示，平臺(tái)國貨占有率高達(dá)89%，銷量同比增長(zhǎng)667%。服飾鞋包、美妝、食品飲料、個(gè)護(hù)家清等行業(yè)國貨銷量增長(zhǎng)迅速，分別上漲411%、696%、547%、912%。《報(bào)告》同樣顯示，抖音電商持續(xù)助力品牌創(chuàng)新，在國貨品牌發(fā)展過程中，充分發(fā)揮了“孵化器”和“加速器”的作用。
圖源：《2021抖音電商國貨發(fā)展年度報(bào)告》
在傳統(tǒng)的商業(yè)格局中，國內(nèi)市場(chǎng)的許多品類都面臨著被國際大牌搶占空間的現(xiàn)狀，而抖音電商，提供的正是破局之路。
以高端護(hù)膚品為例，消費(fèi)者普遍想起的也都是蘭蔻、雅詩蘭黛等國際大牌。如何在夾縫之中求生存？如何借助直播平臺(tái)打出國貨高端護(hù)膚品的市場(chǎng)？
夸迪，率先給出示范。夸迪堅(jiān)持以科技能力、研發(fā)能力為支撐，在抖音直播間里，夸迪旗下的煥顏精粹次拋精華液、5D復(fù)合酸戰(zhàn)痘精華液等等產(chǎn)品獲得琦兒、戚薇、伊能靜等達(dá)人推薦，通過“信息流+達(dá)人”的方式，讓“達(dá)人”和消費(fèi)者共同為品牌發(fā)聲。直播間里，夸迪相關(guān)產(chǎn)品的銷量迅速增長(zhǎng)。
圖源：夸迪官方微博
通過抖音電商，夸迪找到了連接消費(fèi)者的、堅(jiān)固有力的橋梁。
這座橋梁，一頭連接著對(duì)國貨有強(qiáng)烈興趣的年輕消費(fèi)者，一頭連接著需要曝光、深入市場(chǎng)的商家，乘著技術(shù)發(fā)展、平臺(tái)助力的東風(fēng)，國貨品牌，真正迎來春天。
其實(shí)人們不難看出，目前中國消費(fèi)市場(chǎng)的趨勢(shì)已經(jīng)改變，商家主權(quán)時(shí)代已宣告結(jié)束。取而代之的，是以用戶需求為導(dǎo)向的新消費(fèi)時(shí)代。而國貨間在抖音電商里的“場(chǎng)域效應(yīng)”，正在促進(jìn)所有人共同進(jìn)步。
一方面，這一代的消費(fèi)者群體不再迷信國際品牌，他們需要通過更多元、有趣的渠道，尋覓質(zhì)量過關(guān)、性價(jià)比高的品牌及產(chǎn)品；國貨品牌，也需要擴(kuò)大曝光、推廣造勢(shì)，“被看見”才能不斷獲得新生。?
圖源：《2022抖音電商國貨發(fā)展年度報(bào)告》
在抖音電商，無論是新銳國貨品牌，還是老字號(hào)國貨品牌，銷量均呈現(xiàn)快速上漲趨勢(shì)。2022年，新銳品牌通過短視頻、直播等方式連接消費(fèi)者，直播觀看瀏覽量提升2328%，搜索量同比增長(zhǎng)240%，新銳品牌銷量同比增長(zhǎng)84%。老字號(hào)品牌則通過短視頻傳播品牌聲音，短視頻播放量同比增長(zhǎng)4497%，搜索量同比增長(zhǎng)369%，品牌銷量同比增長(zhǎng)156%。
國貨，已經(jīng)走入當(dāng)打之年。
Z世代的選擇
在今天的電商平臺(tái)上，愛上國貨的，許多是95后，也就是互聯(lián)網(wǎng)語境下的“Z世代”。
在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造的消費(fèi)行為中，年輕人是絕對(duì)主力，這是不爭(zhēng)的常識(shí)。然而，這一代的年輕消費(fèi)者，選擇品牌時(shí)往往有著更為復(fù)雜、多元的考量。
易觀發(fā)布的《2020年度95后年輕人群消費(fèi)趨勢(shì)洞察》指出，看似矛盾的“既野性剁手又精明節(jié)儉”的消費(fèi)理念正同時(shí)出現(xiàn)在Z世代身上。
圖源：易觀《2020年度95后年輕人群消費(fèi)趨勢(shì)洞察》
對(duì)“Z世代”的消費(fèi)者來說，他們很早就練就了在紛繁的信息中甄別、判斷的本能，因此他們身上表達(dá)自我的意愿也更加強(qiáng)烈。
因此，對(duì)國貨品牌來說，在垂類細(xì)分、場(chǎng)景多元的消費(fèi)環(huán)境下，牢牢抓住這一代“后浪”們的口味和偏好，并非易事。
來自市場(chǎng)的數(shù)據(jù)，已經(jīng)展示出這場(chǎng)翻身仗的漂亮。
《2022抖音電商國貨發(fā)展年度報(bào)告》顯示：2022年，抖音電商上的國貨品牌銷量同比增長(zhǎng)110%。在平臺(tái)助力下，國貨品牌不斷升級(jí)和創(chuàng)新，老字號(hào)品牌銷量同比增長(zhǎng)156%，新銳品牌銷量同比增長(zhǎng)84%，平臺(tái)鮮花園藝、個(gè)護(hù)家清、運(yùn)動(dòng)戶外、母嬰寵物、智能家居類國貨普遍受到消費(fèi)者喜愛。
圖源：《2022抖音電商國貨發(fā)展年度報(bào)告》
產(chǎn)品升級(jí)和個(gè)性化需求驅(qū)動(dòng)國貨創(chuàng)新，電商是促進(jìn)國貨品牌觸達(dá)用戶、消費(fèi)增長(zhǎng)的重要引擎，帶動(dòng)國貨品牌的騰飛。在直播間里，許多國貨品牌以一種更加接地氣的、有趣的形象建立起消費(fèi)者與商家的連接。
2021年的6月份，在抖音上，一場(chǎng)別開生面的商家直播登上熱搜。直播的品牌是中國最早的一批羽絨服生產(chǎn)者之一——鴨鴨羽絨服。彼時(shí)正是盛夏，而這場(chǎng)直播選在雪山上進(jìn)行。畫面里，主播腳下是厚實(shí)的雪山，頭頂是藍(lán)天白云，而她身穿的鴨鴨羽絨服，使其在氣溫在零度以下的雪山地帶也能保持溫暖。這一場(chǎng)好玩的創(chuàng)意直播，為鴨鴨帶來了驚喜的成交額。
圖源：鴨鴨羽絨服的官方微博
尋找年輕人喜聞樂見的傳播方式、細(xì)化甚至創(chuàng)新產(chǎn)品的品牌和消費(fèi)場(chǎng)景、提供給消費(fèi)者最新潮的互動(dòng)方式，正是電商助力下，國貨“出圈”的重要路徑。
除了直播形式的“好玩”，還有一部分國貨品牌選擇了以技術(shù)含量和超高品質(zhì)征服消費(fèi)者。在直播間里，許多高流量的產(chǎn)品讓我們得以窺見國貨品牌在品質(zhì)升級(jí)、科技助力等層面的努力。
禾素時(shí)代，堅(jiān)持的就是把“中國制造”變成“中國質(zhì)造”的道路。作為中國PHBV產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作的開拓者和領(lǐng)航者，禾素時(shí)代在抖音平臺(tái)上，已經(jīng)成為高新技術(shù)企業(yè)的“親民”代表之一。
圖源：禾素時(shí)代官方微博
PHBV是一種生物基降解材料，應(yīng)用在終端的紡織品產(chǎn)品中，可以實(shí)現(xiàn)抗菌除臭等功效。看似高大上的纖維應(yīng)用和生物基抗菌劑應(yīng)用，和襪子、毛巾、內(nèi)衣褲、母嬰用品等日用品相結(jié)合，就能實(shí)現(xiàn)除菌、無異味等效果。憑借全球領(lǐng)先的PHBV生產(chǎn)技術(shù)、生物劑抗菌原料的提純的技術(shù)、高效的生物肌纖維的駐留技術(shù)，作為中國高精尖企業(yè)的代表的禾素，得以走進(jìn)眾多中國消費(fèi)者的家居生活中，在生活衛(wèi)生的細(xì)枝末節(jié)，提供安全的守護(hù)。
當(dāng)厚重的國貨品牌與抖音電商聯(lián)動(dòng)，所展示出的強(qiáng)大力量，正是新消費(fèi)時(shí)代的重要發(fā)展動(dòng)力。麥肯錫發(fā)布的《2022年中國消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告：韌性時(shí)代》中指出：中國消費(fèi)市場(chǎng)的重要趨勢(shì)之一是“中國消費(fèi)者選擇本土品牌，主要是出于對(duì)其品質(zhì)和創(chuàng)新的認(rèn)可，而不僅僅是因?yàn)榈蛢r(jià)和民族自豪感。”
圖源：《2022年中國消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告：韌性時(shí)代》
國貨的贏面，已經(jīng)不再是國人情懷的抒發(fā)，而是品質(zhì)保障、精準(zhǔn)對(duì)接需求、性價(jià)比高的組合牌的成效。
國貨賽道“加時(shí)賽”
國貨在當(dāng)下的轉(zhuǎn)型和發(fā)展，正是中國消費(fèi)社會(huì)走到新階段的必然。在人均收入規(guī)模增長(zhǎng)、“雙循環(huán)”經(jīng)濟(jì)模式轉(zhuǎn)型的宏觀背景下，“新國貨”的長(zhǎng)足發(fā)展，必須要找到更加有競(jìng)爭(zhēng)力的、多渠道開花的營(yíng)銷模式。
“國貨+數(shù)字化”正是這種趨勢(shì)下的必然選擇。
值得一提的是，抖音電商為國貨品牌帶來流量的途徑不止短視頻、直播等基本形式。年年拔升的市場(chǎng)數(shù)據(jù)都在印證，抖音電商的未來發(fā)展，大有可為。
許多創(chuàng)意活動(dòng)和玩法的加入，已經(jīng)打造出屬于自己的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，既成功擴(kuò)充增長(zhǎng)空間，又為國貨品牌的營(yíng)銷方式帶來更廣闊的想象空間。
2023年5月10日至14日，第七個(gè)中國品牌日活動(dòng)將在上海舉行。本次活動(dòng)由國家發(fā)改委聯(lián)合多部委舉辦，主題為品牌新力量，品質(zhì)新生活。
作為中國品牌日系列活動(dòng)之一，由中央廣播電視總臺(tái)上海總站、央視網(wǎng)共同舉辦，抖音電商承辦的2023年中國品牌消費(fèi)節(jié)將同步舉行，線上線下組織開展了一系列品牌推廣活動(dòng)營(yíng)造品牌消費(fèi)氛圍，釋放品牌消費(fèi)潛力，推動(dòng)我國品牌更高質(zhì)量發(fā)展，幫助更多的中國品牌提升社會(huì)影響力與美譽(yù)度。
為了讓更多的寶藏國貨被潛在用戶所認(rèn)知和體驗(yàn)，抖音電商「中國品牌消費(fèi)節(jié)·510國貨品牌大賞」于5月10日-5月11日期間重磅推出國貨專場(chǎng)直播活動(dòng)。
線上邀請(qǐng)了央視“名嘴”朱廣權(quán)以及電商頭部達(dá)人琦兒Leo進(jìn)行專場(chǎng)直播，夸迪、鴨鴨、奧康、襯衫老羅、禾素時(shí)代，5大國貨品牌優(yōu)價(jià)好物驚喜亮相直播間。據(jù)悉，該場(chǎng)直播在抖音平臺(tái)累計(jì)觀看人次超400萬，登陸抖音帶貨總榜Top1。
此外，抖音電商站內(nèi)話題#中國品牌消費(fèi)節(jié)#播放破4億，#全民花式力挺國貨、#朱廣權(quán)主打一個(gè)國貨押韻#等相關(guān)話題也空降抖音熱榜，黃圣依、婁藝瀟、李曉峰等藝人在活動(dòng)當(dāng)日也發(fā)布話題視頻紛紛為力挺國貨打call，助力優(yōu)質(zhì)國貨出圈。
線下中國品牌消費(fèi)節(jié)的現(xiàn)場(chǎng)，抖音電商副總裁木青在接受央視網(wǎng)專訪時(shí)表示，國貨品牌已成為消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展的核心力量，在全域興趣電商的助力下，抖音電商也正成為國貨品牌持續(xù)發(fā)展的重要渠道之一。
抖音電商將會(huì)進(jìn)一步運(yùn)用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、技術(shù)、服務(wù)等優(yōu)勢(shì)，同時(shí)豐富短視頻、直播、搜索、商城等國貨品牌消費(fèi)場(chǎng)景和形式，持續(xù)助力國貨品牌“出圈”，讓更多消費(fèi)者喜歡上國貨品牌，使用國貨品牌。
授之以魚，不如授之以漁。
抖音電商，作為年輕一代消費(fèi)者聚集的新商業(yè)陣地，不斷完善基礎(chǔ)設(shè)施，搭建內(nèi)容與電商生態(tài)，平臺(tái)不但逐漸成了傳統(tǒng)文化發(fā)揚(yáng)者和新品牌的重要孵化場(chǎng)，還架設(shè)了國貨品類與年輕客群間的“快車道”。
無論對(duì)商家還是對(duì)消費(fèi)者來說，本次品牌節(jié)活動(dòng)，都是一場(chǎng)屬于國貨耕耘者和愛好者的盛典。如今，中國消費(fèi)主力軍的本土意識(shí)同樣在大規(guī)模地崛起，選擇并支持國貨，正是對(duì)中國品質(zhì)、中國文化、中國經(jīng)濟(jì)能力的認(rèn)可。
從這個(gè)意義上說，新國貨時(shí)代的來臨，有著深遠(yuǎn)的意義與價(jià)值。（編輯：鄒迪陽）
