國(guó)貨崛起，你入坑了嗎？

從鴻星爾克被網(wǎng)友要求“把縫紉機(jī)給我蹬冒煙”到與世無(wú)爭(zhēng)的蜂花讓網(wǎng)友“操碎了心”，再到“聯(lián)名狂魔”好利來(lái)不斷出圈……國(guó)貨品牌越來(lái)越會(huì)給消費(fèi)者制造驚喜了。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，對(duì)國(guó)貨消費(fèi)品牌來(lái)講，除了產(chǎn)品力外，與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系，讓消費(fèi)者共情消費(fèi)，也成為品牌崛起的一個(gè)重要原因。以抖音平臺(tái)為例，2022年，抖音電商上國(guó)貨品牌銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)110%，其中老字號(hào)品牌銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)156%，新銳品牌銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)84%。

“抖音電商‘內(nèi)容’+‘貨架’的全域興趣電商模式，非常適合品牌和用戶(hù)的溝通，品牌理念傳播以及一站式的購(gòu)物體驗(yàn)。因此抖音電商是國(guó)貨品牌打造以及品牌出圈非常重要的陣地。”抖音電商副總裁木青說(shuō)。

洞察消費(fèi)痛點(diǎn)，新銳國(guó)貨品牌迅速出圈

2022年8月，世界三大品牌價(jià)值評(píng)估機(jī)構(gòu)之一的世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布了《中國(guó)500最具價(jià)值品牌排行榜》，華熙生物以115.08億元的品牌價(jià)值榮膺在列，同時(shí)旗下高端抗衰線(xiàn)的子品牌夸迪以75.36億元的品牌價(jià)值上榜。

夸迪誕生之初，正值“科學(xué)護(hù)膚時(shí)代”到來(lái)，相比于明星效應(yīng)，消費(fèi)者更傾向于根據(jù)自己的皮膚尋找合適的產(chǎn)品，根據(jù)成分來(lái)判斷是否對(duì)自己的皮膚有益。

“用產(chǎn)品說(shuō)話(huà)”是夸迪快速增長(zhǎng)的內(nèi)核原因。除此之外，直播帶貨渠道的爆紅、與大主播的深度共創(chuàng)合作等加持讓夸迪在一眾新銳國(guó)貨中突出重圍。

主打全域興趣電商模式的抖音電商平臺(tái)，有著包括商城、搜索、店鋪等在內(nèi)的貨架場(chǎng)景，意味著抖音電商在實(shí)現(xiàn)“貨找人”的同時(shí)，也能夠做到“人找貨”。這些為夸迪打造出了新的生意增長(zhǎng)陣地。2022年抖音好物年貨節(jié)期間，夸迪在抖音商城的銷(xiāo)售表現(xiàn)亮眼，成交占比超過(guò)了35%，其中單品懸油次拋精華液登上抖音商城品牌榜第2名。

而對(duì)于襯衫老羅這個(gè)國(guó)貨品牌來(lái)講，從“初長(zhǎng)成”到成為一個(gè)成熟的男裝品牌，抖音電商一直是重要的主戰(zhàn)場(chǎng)。

“抖音電商是目前的電商平臺(tái)中為數(shù)不多既具電商屬性又具媒體傳播屬性的場(chǎng)域，我們?cè)谶@里和用戶(hù)的距離更近、溝通更緊密，所以如何利用好抖音做好品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)是我們一直的重要命題。”襯衫老羅的創(chuàng)始人羅鑫華（老羅）說(shuō)。

老羅本人是技術(shù)出身，深耕服裝產(chǎn)業(yè)二十幾年，對(duì)版型設(shè)計(jì)、立體剪裁、人體工程學(xué)有很深入的研究。因此他也時(shí)刻留意著用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的反饋和需求。

在抖音評(píng)論區(qū)中，總有用戶(hù)反映襯衫買(mǎi)不到服帖的、總是從褲腰跑出來(lái)。于是老羅潛心研究，從“人體工程學(xué)”中得到靈感，將其應(yīng)用到服裝行業(yè)，從剪裁方面解決了這個(gè)痛點(diǎn)，打造出“總裁系列”襯衫，這也成為襯衫老羅的王牌單品。

“面料版型絕了”“一百多的衣服能穿出一千多的效果”。在襯衫老羅的抖音視頻中，老羅的專(zhuān)業(yè)講解和襯衫面料服帖舒適的特點(diǎn)贏得了用戶(hù)贊譽(yù)。而用戶(hù)的認(rèn)可也讓他更有信心讓品牌出圈。

“其他的貨架電商場(chǎng)域?qū)σr衫老羅來(lái)說(shuō)也是非常重要的，一個(gè)健康的成熟的品牌渠道建設(shè)一定是完善的，而這些平臺(tái)現(xiàn)在正在極好地承接從抖音溢出的搜索流量，襯衫老羅希望能在全域都站穩(wěn)腳跟，從抖音的宣發(fā)發(fā)力，建設(shè)更多的觸點(diǎn)去承接溢出流量，成長(zhǎng)為一個(gè)真正意義上成熟的男裝品牌。”老羅說(shuō)。

圈住精準(zhǔn)人群，老字號(hào)實(shí)現(xiàn)煥新

“穿奧康，走四方”“夢(mèng)想是走出來(lái)的”，這個(gè)中國(guó)鞋業(yè)龍頭品牌以極具時(shí)代特性的文化底蘊(yùn)，成為伴隨無(wú)數(shù)60后、70后、80后一路成長(zhǎng)的時(shí)代記憶。

2012年奧康成功上市后，在對(duì)生意規(guī)模的追求下，不僅發(fā)展了女鞋、運(yùn)動(dòng)鞋等，還覆蓋了鞋、服、皮具、包、袋等全品類(lèi)。但是經(jīng)過(guò)快速擴(kuò)張，雖然銷(xiāo)售增長(zhǎng)迅猛，但消費(fèi)者心智模糊，品牌形象模糊，帶來(lái)的直接影響就是客單價(jià)下降、企業(yè)利潤(rùn)很難提升。

已過(guò)而立之年的奧康，該如何實(shí)現(xiàn)品牌煥新？2021年，奧康重返男士皮鞋主賽道，立足自己獨(dú)有的品牌積累，提出“更舒適的男士皮鞋”的全新品牌定位，并在線(xiàn)上選擇抖音電商作為主陣地，抓住人找品牌和品牌找人兩個(gè)關(guān)鍵場(chǎng)景，通過(guò)一系列品牌動(dòng)作，打破圈層，與年輕消費(fèi)者對(duì)話(huà)。

不僅用科技實(shí)力和產(chǎn)品能力讓運(yùn)動(dòng)鞋的舒服與皮鞋的精致結(jié)合起來(lái)，更讓消費(fèi)者看到、體驗(yàn)到。為此，奧康積極探索新方式，聯(lián)合抖音電商大牌周，借助新品大秀，給消費(fèi)者即看即買(mǎi)的看秀方式。

此外，奧康還開(kāi)啟“預(yù)備開(kāi)跑，一秒舒適變裝”抖音“破圈”挑戰(zhàn)賽，聯(lián)合上海、杭州、長(zhǎng)沙三城全民舒適跑，掀起超3000人次青年跑者前往打卡，更好地與Z世代構(gòu)建情感鏈接。

如今，奧康已經(jīng)將“更舒適的男士皮鞋”打入中國(guó)主流男鞋消費(fèi)群體心智中，品牌人群資產(chǎn)頻創(chuàng)新高，客單價(jià)大幅提升，在2022年抖音電商男士皮鞋類(lèi)目GMV排名第一，同比增長(zhǎng)234%。

在大多數(shù) 80、90 后的記憶中，鴨鴨羽絨服是高端品牌的代名詞。但是因?yàn)槭昵板e(cuò)過(guò)了互聯(lián)網(wǎng)電商的第一波風(fēng)口，這個(gè)誕生于1972 年的國(guó)民經(jīng)典品牌被不斷崛起的新品牌甩在了身后。

但在 2020 年開(kāi)始轉(zhuǎn)型之后，這個(gè)沉寂已久的品牌在抖音完成了逆襲。

在抖音電商，品牌可以找到“摸清用戶(hù)心思”的方法。在確定抖音電商用戶(hù)更喜歡“新奇特”產(chǎn)品之后，鴨鴨在直播間進(jìn)行小范圍“測(cè)品”來(lái)確認(rèn)用戶(hù)的喜好：主播在介紹“主流款”時(shí)，在直播間掛上一些“新奇特”款式的鏈接，并檢驗(yàn)用戶(hù)的點(diǎn)擊效果，對(duì)于點(diǎn)擊效果好的產(chǎn)品，鴨鴨會(huì)重點(diǎn)在直播間講解和推出，如果點(diǎn)擊效果不好，鴨鴨也會(huì)快速撤下。

過(guò)去，季節(jié)性強(qiáng)的特點(diǎn)制約著羽絨服在夏季的銷(xiāo)售。當(dāng)天氣炎熱，羽絨服在視覺(jué)效果上就會(huì)給人“熱”的感覺(jué)。許多用戶(hù)會(huì)很抗拒這種“熱上加熱”的體驗(yàn)。為了解決這一問(wèn)題，鴨鴨直接把直播間搬進(jìn)了雪場(chǎng)，在寒冷的狀態(tài)下展示產(chǎn)品的品質(zhì)和穿搭，提供新奇的視覺(jué)效果，也讓用戶(hù)更有意愿留在直播間。2021年8月，鴨鴨曾推出過(guò)“雪山直播間”，即在西藏雪山上開(kāi)播，這場(chǎng)直播在當(dāng)時(shí)登上了抖音熱搜榜而實(shí)現(xiàn)破圈。

此外，在抖音超品日活動(dòng)期間，鴨鴨曾聯(lián)動(dòng)代言人劉畊宏，為主題曲“天冷了就穿鴨鴨”打造專(zhuān)屬鴨鴨舞，在抖音站內(nèi)進(jìn)行話(huà)題打造。超品日當(dāng)天，鴨鴨還上線(xiàn)了品牌 IP 形象歪嘴鴨的舞蹈 MV 。

用差異化、場(chǎng)景化的直播間打破時(shí)空限制，借助達(dá)人力量實(shí)現(xiàn)更大范圍的種草，一系列舉措下，鴨鴨在抖音電商圈住精準(zhǔn)人群，不僅實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量的快速增長(zhǎng)，也吸引力更加年輕化的品牌客群。如今，鴨鴨羽絨服銷(xiāo)售額的70% 來(lái)自線(xiàn)上渠道。

搭建更大場(chǎng)域，為中國(guó)品牌助力

2017年，國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)將每年的5月10日設(shè)立為“中國(guó)品牌日”，推動(dòng)我國(guó)品牌更高質(zhì)量發(fā)展，幫助更多的中國(guó)品牌提升社會(huì)影響力與美譽(yù)度。

今年5月10日中國(guó)品牌日，第七個(gè)“中國(guó)品牌日”在上海舉行，以“中國(guó)品牌，世界共享；品牌新力量，品質(zhì)新生活”為主題，在全社會(huì)廣泛傳播品牌發(fā)展理念、凝聚品牌發(fā)展共識(shí)、營(yíng)造品牌培育的氛圍，推動(dòng)形成企業(yè)奮力創(chuàng)建品牌、政府積極支持品牌、消費(fèi)者自覺(jué)關(guān)愛(ài)品牌的良好局面，積極提升我國(guó)品牌建設(shè)發(fā)展成效。

作為中國(guó)品牌日系列活動(dòng)之一，抖音電商聯(lián)合中央廣播電視總臺(tái)央視網(wǎng)采用線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合的方式，創(chuàng)新打造“中國(guó)品牌消費(fèi)節(jié)·510國(guó)貨品牌大賞”活動(dòng)，致力于助推優(yōu)質(zhì)國(guó)貨品牌的出圈，提振消費(fèi)市場(chǎng)信心及中國(guó)品牌形象，探索全域興趣電商模式下國(guó)貨品牌的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)之道。

為了讓更多的寶藏國(guó)貨被潛在用戶(hù)所認(rèn)知和體驗(yàn)，抖音電商“中國(guó)品牌消費(fèi)節(jié)·510國(guó)貨品牌大賞”于5月10日-5月11日期間推出國(guó)貨專(zhuān)場(chǎng)直播活動(dòng)。

此次專(zhuān)場(chǎng)直播特別邀請(qǐng)了央視總臺(tái)知名主持人、“國(guó)民級(jí)段子手”朱廣權(quán)和電商頭部主播達(dá)人琦兒做客抖音電商官方直播間，為網(wǎng)友們種草品質(zhì)國(guó)貨的同時(shí)也引發(fā)全網(wǎng)高度討論。

為帶動(dòng)2023年度的國(guó)潮復(fù)興新浪潮，為品牌商家贏得更多的生意機(jī)會(huì)，抖音站內(nèi)5月10日上線(xiàn)了#全民花式力挺國(guó)貨話(huà)題活動(dòng)，話(huà)題累計(jì)播放破4千萬(wàn)，以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容點(diǎn)燃消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨品牌的熱情和興趣。

此外，抖音電商副總裁木青及夸迪、鴨鴨、奧康、襯衫老羅、禾素時(shí)代五個(gè)國(guó)貨品牌一起參與由央視網(wǎng)推出的專(zhuān)題訪(fǎng)談欄目《品牌對(duì)話(huà)》，解讀國(guó)貨消費(fèi)新趨勢(shì)。

禾素時(shí)代品牌主理人周緹娜認(rèn)為：“國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的產(chǎn)品力是很高的，缺乏的是品牌力，所以作為努力創(chuàng)立自己品牌的國(guó)內(nèi)企業(yè)，我們非常感謝央視網(wǎng)、抖音電商舉辦的中國(guó)品牌消費(fèi)節(jié)，給我們展露自己品牌形象機(jī)會(huì)。”

除了線(xiàn)上玩法，央視主持人和抖音電商作者還親自走入線(xiàn)下中國(guó)品牌消費(fèi)節(jié)的現(xiàn)場(chǎng)，借助“線(xiàn)上直播+線(xiàn)上探展”的形式探訪(fǎng)企業(yè)展區(qū)，解讀國(guó)貨消費(fèi)的新趨勢(shì)。

當(dāng)前，我國(guó)已進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段，而品牌是高質(zhì)量發(fā)展的重要象征，加強(qiáng)品牌建設(shè)是滿(mǎn)足人民美好生活需要的重要途徑。

中山大學(xué)社會(huì)學(xué)與人類(lèi)學(xué)學(xué)院教授、中國(guó)社會(huì)學(xué)會(huì)消費(fèi)社會(huì)專(zhuān)業(yè)委員會(huì)副理事長(zhǎng)王寧認(rèn)為，根據(jù)市場(chǎng)周期，我國(guó)正進(jìn)入一個(gè)通過(guò)“國(guó)潮”創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值和消費(fèi)價(jià)值的階段。年輕人作為國(guó)潮的主要推崇者有著不一樣的文化內(nèi)容取向，這與數(shù)字平臺(tái)技術(shù)的結(jié)合成為了國(guó)貨發(fā)展的契機(jī)。

此時(shí)，抖音電商成為助力國(guó)貨品牌出圈的重要渠道之一，充分發(fā)揮了“孵化器”和“加速器”的作用。國(guó)貨品牌已成為消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展的核心力量，抖音電商將會(huì)進(jìn)一步運(yùn)用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、技術(shù)、服務(wù)等優(yōu)勢(shì)，持續(xù)助力國(guó)貨品牌打造和出圈，讓更多消費(fèi)者喜歡國(guó)貨品牌，使用國(guó)貨品牌。（文/馬萌）