都說今年618沒有硝煙戰火，但這并不代表沒有激烈的行業競爭。
高度競爭的美妝行業正在被無數細分人群和細分需求重新解構。每位用戶對妝容都有獨到的審美與見解，TA們穿梭在層出不窮的彩妝產品和流行趨勢當中。這也意味著美妝品牌除了要在電商平臺組織的大型營銷活動完成業績，還要趁勢搶占用戶心智，并牢牢圈住那些“忠粉”。
“忠粉”與品牌方最直觀的連接方式，就是成為品牌的會員。這一點在近期的抖音電商表現尤為明顯。億邦動力近期在與眾多美妝品牌交流中發現，越來越多品牌意識到，抖音電商不僅能實現品牌種草和生意轉化，同樣是會員運營的重要陣地。
如何在競爭日益激烈的抖音電商實現會員運營的突破？
知名國際美妝品牌3CE的解法是，讓會員感受到TA在品牌方眼里是獨一無二的存在，與會員雙向奔赴。
億邦動力關注到，3CE在今年520抖音電商會員日，創造了7天內新增會員數量超10萬的成績；會員成交占整體達成超50%，實現了會員GMV占比的水位躍遷。
日前，就以下問題億邦動力與3CE 助理客戶關系管理經理 Amber展開深入交流，嘗試梳理美妝品牌在抖音電商中做好會員生意的秘訣。希望通過3CE的案例，給美妝行業和其他領域想要在抖音電商經營會員的品牌商家，提供一個參照：
1.為什么說會員經濟的核心是為客戶創造價值，而不是以單純的賣掉產品為目標的交易？
2.為什么說深層次的會員經營是“超級用戶”的體驗管理？
3.為什么說抖音電商能夠創造出會員增長的結構性機會？
01 3CE的會員運營思路：權益疊加體驗，實現1+1>2
彩妝用戶存在偏愛嘗新的消費特征。讓用戶對品牌從認知到認可，從興趣到歸屬，注定是一個充滿挑戰的過程。
“彩妝用戶非常注重體驗，3CE也是非常關注用戶的體驗和反饋，希望能與用戶共同成長、雙向奔赴”，Amber表達了品牌的期許。在Amber看來，會員，就是幫助品牌與用戶強交流、提升用戶歸屬感的一座橋梁。
在和Amber探討3CE如何在抖音電商做好會員運營的過程中，億邦動力感觸最深的一點是，會員的精細化運營不只是停留在人群畫像與標簽的細分，還在對于人群需求的挖掘與匹配。
大多數品牌做會員經營時，容易將側重點放在基于銷售邏輯的“基礎權益”上。例如新品嘗鮮、紅包補貼、滿減買贈、免費試用等，卻容易忽視會員“升級權益”的經營。
所謂會員“升級權益”，體現在情感連接、價值認同、生活方式等方面，尤其是其品牌主張能否獲得會員認可。
520期間，3CE就為品牌會員帶來了“基礎權益”與“升級權益”的疊加體驗。
3CE本次參加抖音電商會員日活動，首發唇妝新品“柔霧管”唇膏。活動期間，會員“基礎權益”配置充分：獨家積分兌換、升級禮、生日禮等活動權益，以充分提升會員粘性和活躍度。
會員基礎權益
品牌還為會員提供了更多專屬“升級權益”。搭配新品唇膏，品牌直播間推出以眼影、腮紅、唇膏多個產品搭配完成的“柔霧奶杏妝”，為用戶帶來更完整的妝造引導。
同時，設置了爆款周邊粉色小冰箱、運動大水杯等專屬周邊贈品，滲透到用戶日常收納、運動等場景中，進一步拉近與用戶的距離。
3CE爆款周邊粉色小冰箱
正如Amber所說，“3CE擅長的其實是為美妝消費者提供total look，為消費者帶來從妝容到穿搭全面的美學理解，讓消費者在體驗新妝容的同時，塑造或者找到適合自己的生活方式。”
而消費者愿意成為3CE的會員，本質上是基于對品牌獨特體驗的歸屬感。
用戶是在為3CE品牌不斷出新的眼影盤、唇釉、腮紅、修容盤、香水、化妝刷這些產品買單，也是為3CE獨有的“total look”，即整體妝容效果買單，進而極具品牌特性的審美體驗。
在傳統貨架電商平臺的會員運營中，品牌和用戶的交互更多是基于商品交易場景。不管是total look的內容展示和風格表達，還是與用戶的深度互動，都受到經營場域的局限。
相比而言，以抖音電商為代表的、兼具內容場景和貨架場景的全域電商平臺，為“升級權益”找到了更多可能。不只是基于銷售邏輯的會員服務，還可以通過短視頻、直播等內容形式，聯動平臺達人資源，以更加生動立體的方式，將附加的體驗、情感鏈接傳遞給消費者。
短期來看，“基礎權益”有利于加強品牌與消費者的粘性，促進用戶的二次復購，把更多的新品打造成為品牌爆品。但僅僅基于商品交易場景和銷售邏輯構建的會員運營策略，并不足以培養用戶對品牌的忠誠度，進而沉淀品牌的“真愛粉”。
從品牌會員運營的中長期目標來看，3CE不僅關注在電商平臺的會員量級，以及用戶首次購買和復購的情況；更希望消費者可以將品牌融入到日常生活中，成為品牌主張的踐行者和布道者。
實際上，自2018年進入中國市場后，3CE就進行了線上線下多渠道布局，先后入駐多家主流電商平臺，并將會員運營納入品牌日常經營中。
基于長期維護用戶資產的需求，3CE搭建了貫穿用戶生命周期的分層會員管理體系，并且打通了線上線下全域會員積分體系，讓用戶在全渠道享受到相同品質的會員待遇。
從Amber的分享中，億邦動力了解到，3CE并沒有止步于把用戶按照入會時間、消費數額、活躍程度進行簡單劃分，而是從洞察用戶需求出發，從需求場景、社交關系、內容偏好等維度，綜合判斷用戶潛在需求，制定多維度運營策略。
從3CE的會員運營理念中，我們可以總結出，會員經濟的核心其實是為用戶創造獨特的體驗，而不是以單純的賣掉產品為目標的交易；抖音電商多觸點、全場景融合的優勢，給了美妝品牌一個適合做會員運營的環境，在用戶的每個消費路徑、消費節點，提供獨特的體驗。
值得注意的是，自2021年入駐抖音電商以來，3CE的品牌賬號已積累了上百萬的粉絲量，遠高于在其他電商平臺的粉絲體量。
02 用超預期體驗，回饋超級用戶
深層次的會員運營實質上是一場用戶體驗管理（Customer Experience Management）的競賽，而打動會員的往往是一連串的“surprise”時刻。
每一個“surprise”，都源于品牌投入與用戶需求的高度匹配，并由此產生了會員自發分享的“漣漪效應”。
“我們發現，抖音電商的用戶對total look的妝容非常感興趣，他們會自發在短視頻、評論區甚至站外的社交圈中分享討論，而品牌也能在用戶互動中獲得產品創新的靈感，實現和用戶的深度共創。”Amber認為，“會員就是3CE的KOC”。
會員之所以愿意花更多的時間在品牌互動上，并在抖音去自發性地創造內容，形成更多品牌價值的傳遞，很大程度上源于3CE為會員創造獨特的體驗。而這，也是3CE做會員運營的重中之重。
在Amber看來，做會員運營，不單單只是做價格、做優惠；“surprise”時刻能讓會員對品牌的認可更長久、更充分，這對品牌有著巨大的價值。
那么，3CE具體是怎么做到的？
在產品層面，3CE基于審美體系的不斷發展，為用戶帶來了前沿的審美價值與資訊價值。無論是今年新推出的適配春夏出街需求的“柔霧管口紅”，還是出了無數爆款配色的眼影盤，亦或是與流行妝容“白開水妝”高度契合的裸色腮紅，每一款產品背后都蘊含著品牌對當下審美趨勢的洞察，給用戶帶來更多的審美新鮮感。
通過會員周邊，3CE的審美取向延續到會員生活的更多角落，為用戶提供了超越期望的購物體驗。由3CE開發的周邊產品，無論是在過去推出的腋下包、皮制首飾盒，還是近期在抖音電商推出的專屬“小冰箱”，都延續了品牌獨特的設計風格和審美偏好。
此外，3CE還聯動線上線下場景，進一步深化用戶服務體驗。3CE聯合品牌大使虞書欣，在抖音發布了“熱門試色合集”、“明星同款妝容”、“自帶氛圍感妝容”等種草視頻，放大妝造影響力；線下，3CE則為會員打造了沉浸式試妝空間，通過提供品牌全系列爆款單品和化妝鏡，會員能夠直接體驗線上種草的妝造風格。
不管是會員日中打出的趨勢妝容、爆款周邊，3CE都在通過實實在在的投入，貼近用戶需求，給會員“surprise”時刻。
用超預期的會員體驗，回饋超級用戶——當會員感受到了品牌的誠意，也會愿意投入更多時間與精力支持品牌。
這對于注意力越來越分散的今天而言，實屬難能可貴。
03 抓住會員增長的結構性機會
在與Amber的交流中，億邦動力能明顯感覺到，美妝品牌對電商的關注點正在發生遷移。而這種遷移則是伴隨著結構性機會產生的。
什么是結構性機會？
1.品牌以往參與電商經營，往往更關注流量增長，而今天則更關注用戶增長。會員是品牌除了產品之外的重要資產，獲取會員就是獲取增長，用戶流失就是資產流失；
2.品牌越來越清楚，長期增長必須建立在與用戶深度互動基礎之上。品牌要有意識地建立起關注會員長期演變的企業文化和經營策略；
3.會員增長除了數量規模的增長，還要考慮用戶體驗、用戶粘性、用戶生命周期的變化；
4.品牌要留意那些能夠制造新話題吸引用戶注意力，并把用戶牢牢黏住的新興平臺；
5.抖音電商近兩年在向全域經營的方向上轉變，越來越注重品牌商和用戶關系的成長性訴求。通過強化商城、搜索、會員等業務，來實現品牌對用戶全生命周期的服務落地。
這也意味著抖音電商在未來很長一段時間，會順應形勢對加大商城會員的資源投入。
過去品牌可能更多的把抖音電商當做種草和交易場所；而接下來，品牌應該把抖音電商視作可以長期經營會員的陣地，承接住結構性機會，不斷擴充會員體量和質量。
仍然以抖音電商會員日中3CE的表現為例：
在活動蓄水期，貨品上，3CE為迎合節點，提前釋放了旗艦新品——柔霧管口紅，以及會員獨家的熱賣套組，柔霧管“全心”愛意禮盒和 “永生花”禮盒。
在內容場景，聯動美妝垂類達人提前輸出優質內容，為“抖音電商會員日”活動造勢。比如，通過多位抖音電商頭部美妝達人，覆蓋節日送禮、約會穿搭Look等場景，打造沉浸式產品開箱、試妝體驗等內容，精準觸達潛在消費者。
在會員權益上，品牌在達人直播間專場掛出誘人的入會機制，用迷你口紅疊加滿減券作為會員派樣；更有會員首單禮贈、會員抽獎購等花樣玩法助力會員招募。對于老會員的召回和激活，也設立了獨家積分兌換、升級禮、生日禮等活動權益，提升用戶粘性。
在活動爆發期，3CE高效聯動線上線下場景，讓“total look”的品牌理念向更多圈層滲透，實現人群拉新高爆發。
會員權益上，3CE配置1元抽簽、會員開卡禮贈等低門檻權益，促進拉新；針對高客單SKU，則搭配專屬會員加贈，促進轉化。
線上，品牌以自播陣地、達人專場以及貨架場景不斷激發并承接站內的拉新及轉化；同時品牌加入線下體驗，用戶在3CE門店可享受專屬的妝容體驗服務，消費者從門店入會還可額外獲得積分、盲盒周邊等驚喜禮遇。
與此同時，Amber認為，作為品牌的會員運營，也不能單純跟隨電商促銷節點進行運營，更多地是結合會員全生命周期，關注會員在不同成長階段的需求。
3CE將會員生命周期管理大致分為蓄水期、培養期、成熟期、衰退期、深睡期。“會員運營的強度和電商促銷節奏并不是完全一致的。即便是需要重點做公域拉新的時刻，我們也同時在做老客的回購禮，這就是基于會員整個生命周期的運營邏輯。”她解釋道。
抖音電商的經營場域，能夠滿足品牌進行會員全生命周期運營的需求。
在抖音電商內容場景、貨架場景，結合優質的會員權益，品牌能夠在不同場域通過派樣、福袋、周邊、加贈等多個手段充分觸達新老會員，實現與會員的深度交流互動，將會員歸屬感和購買習慣延續下去。
在存量時代，會員運營是創造復利，通過心智和信任的建立，讓用戶有更長的留存周期和更久的價值，形成健康的生意關系。
回到案例本身，3CE成功的關鍵，便在于堅定投入做會員，創造“surprise”的體驗，讓會員在品牌這里找到了歸屬感。億邦動力認為，這一點或許可以為品牌帶來會員運營的啟發，通過會員運營實現生意的確定性增長。
