對快消品牌來說，數字化轉型不僅僅是經營管理的智能化，更重要的是，如何將數字化邏輯深入進每一位一線人員，下沉到每一次購買交易，實現從“流量”到“留量”的轉變，在完成銷量的同時打造企業品牌。

新武器：“人-貨-場”的三方互聯

步入數字化時代，“人-貨-場”關系發生著新變化：消費者的需求更加個性化、場景化；品牌追求打造獨具特色的產品；全渠道購買要求品牌構建適配多場景、高效率的交易場域……新的變化帶來新的沖擊與挑戰。

當落子在快消零售市場，又將面臨一場新的棋局。

從品牌方到消費者，貨品經過層層流轉后難覓蹤跡，品牌方很難追溯到是什么樣的消費者購買了自己的產品，選擇購買的原因是什么，也很難得知消費者購買使用后有什么反饋。

在這一過程中，距離消費者最近的不是任何品牌，而是導購。傳統導購員只是堆砌貨品和物料，在單一場景下進行簡單粗暴的“點對點”促銷，不僅效率低下，直指購買的銷售話術還經常令消費者“反感”。而現階段的導購，已經從“促銷員”悄然升級為品牌面向終端消費者的“代言人”，消費者身邊的“營養顧問”。

充分挖掘“導購”這一角色在數字化時代“人-貨-場”關系中的潛力，已經成為各品牌方聚焦快消零售賽道的博弈關鍵。

較之其他品牌零售行業，快消品牌行業的購買頻次高、產品功能劃分細，“人-貨-場”被綁定得更加緊密，導購的價值潛力亟待挖掘與釋放。在挖掘導購數字化潛力的道路上，伊利通過微信支付的智慧導購工具，展開了深入的探索。

新賣場：從“促銷”到“營銷”

微信支付智慧導購工具是以“導購二維碼+券”為核心，二維碼承載了優惠碼、會員碼、好友碼等多種價值，讓導購從“被動應答”轉向“主動連接”，做到了“吸引人”、“包裝貨”、“營造場”，把數字化經營滲透到品牌生意經營的全鏈路。

2023年以來，伊利先后在多個運營活動中使用智慧導購工具，在剛剛結束的伊利年度重點營銷活動—“金典有機品質溯源之旅”中，基于微信支付智慧導購工具，覆蓋14個營銷總部，近萬家商超門店，5000余名導購。整體活動曝光量超100萬，參與用戶數超過20w名。

以伊利為代表的智慧導購銷售路徑：導購每人配置“一人一碼”，通過線下門店面對面向顧客介紹產品，展示物料，引導顧客進行掃碼并領取優惠券，當單品券核銷后交易完成，實時激勵直接到賬導購的微信零錢。

傳統的線下促銷活動，更聚焦于“貨”。基于智慧導購工具的運營活動，通過挖掘導購的價值，既聚焦“貨”，也關注“人”，且基于微信支付的代金券、會員卡等功能組件的靈活組合，實現了從促銷到營銷的轉變。

服務于伊利產品與消費者的導購在整個營銷過程中起到了關鍵作用，他們是連接品牌與顧客的“最后半米”，導購與顧客的互動，促成的不僅是交易，也實現了品牌形象的塑造。

對顧客來說，導購的角色除了把貨賣出去之外，更主要的是讓這個品牌在顧客心目中有一個烙印，讓他想喝牛奶的時候，自然而然就會想起伊利，想起金典。想喝酸奶的時候，自然而然就會想起安慕希。

——威海導購 劉令令

電子券促銷比直接“買幾送幾”要好一點，有的顧客不需要一次買這么多。用電子券1箱2箱都可以立減，顧客覺得更適合自己，更實惠一些。

——武漢導購 胡世鳳

通過創新場景探索，伊利基于智慧導購工具開展“嘗鮮+復購”、“購后核銷抽獎”等不同類型運營玩法，通過掃導購碼領券獲得“實時激勵”的方式，不僅極大提升導購銷售積極性，提升了推廣效率，還方便進行長效ROI考量。

新生態：場景化多平臺矩陣搭建

借助微信的平臺工具包和數字化解決方案，品牌方能夠發掘出更多場景化銷售匹配鏈路，實現“品、效、銷”三合一，在促進動銷的同時，探索用戶全生命周期的持續運營。

以伊利的實踐為例：

在線下商超門店，伊利依托微信社群，“智慧導購”一頭連接品牌方，能夠及時接收到品牌總部的實時反饋，提升營銷資源下發的透明性和準確性；一頭連接顧客，構建熟客圈，增強用戶黏性，結合其他微信生態工具，擴大了門店服務半徑，增強品牌影響力。

現在我們也會用線上微信群跟顧客溝通，線上銷售的距離感比較強，剛開始會比較難，但一旦顧客跟你建立了信任感，后續的銷售效率會提升很多。

——洛陽導購 賈彥

在線上自營商城，伊利通過近兩年的探索，構建了以小程序自營商城促活轉化為核心，與“微信支付有優惠”相聯動，并通過搜一搜專區、微信朋友圈精準廣告引流、視頻號直播承接、企業微信社群服務+復購、公眾號粉絲沉淀等板塊建設全方位、規模化、矩陣式的私域運營體系。

伊利在與微信的深度融合中，正將數字化工具應用在業務鏈條的方方面面，微信支付智慧導購等工具的應用，既能幫助品牌方識別到導購個人所帶來的業績，輔助營銷預算消耗的精準識別，也能通過激勵實時到賬，激發導購推銷產品的積極性。不僅連接導購，更是點燃導購、點燃品牌生意鏈條上每一個核心人員；不僅導向銷量，更導向數字化時代的品牌形象建設。