增量轉(zhuǎn)存量的市場演變之下，車企競爭加劇，汽車用戶消費決策路徑也變得更加多元和跳躍，品牌營銷已不可逆地進(jìn)入碎片化的傳播時代，在這樣的市場環(huán)境中，如何有效地進(jìn)行用戶攔截和競品防御，成為了車企不可忽視的核心課題。
在此背景下，車企營銷該如何保持與目標(biāo)人群的長期互動，構(gòu)建深度信任，從而達(dá)成更高效的生意轉(zhuǎn)化？騰訊搜索廣告或許給出了答案。
據(jù)騰訊23年財報顯示，微信搜一搜日活躍用戶量突破1億，搜索量同比增長超30%。平臺數(shù)據(jù)顯示，汽車行業(yè)用戶檢索量更是高飛猛漲，2024年Q2同比增長率高達(dá)75.6%。在其他媒體流量競爭激烈的情況下，搜一搜作為微信生態(tài)內(nèi)的重要組成部分，用戶基礎(chǔ)持續(xù)增長，為車企提供了藍(lán)海機遇和巨大的營銷空間。
01 三大核心價值,助力車企打破同質(zhì)化競爭
對于汽車行業(yè)而言，打通認(rèn)知滲透路徑，有效透傳品牌價值，是俘獲高價值用戶的關(guān)鍵。
品牌價值：一搜即達(dá)，深化心智
作為展示品牌形象和產(chǎn)品特點的重要窗口，搜一搜超級品牌專區(qū)能夠幫助精準(zhǔn)鏈接目標(biāo)人群，提升品牌好感度，建立信任值。
在潛在用戶產(chǎn)生興趣并發(fā)生搜索行為后，品牌背景、官方賬號、進(jìn)店組件、熱門活動等構(gòu)筑為立體、多維的“品牌內(nèi)容池”，讓品牌信息“有搜立現(xiàn)”，打造品牌在微信的專屬門戶與社交名片。
收口價值：10+搜索入口，高效承接轉(zhuǎn)化
文章搜、會話搜、朋友圈搜……微信用戶隨時隨地搜索習(xí)慣持續(xù)建立，微信的10+搜索場景銜接了微信內(nèi)用戶的所有搜索行為，能夠幫助充分捕捉用戶需求，并讓品牌無縫銜接各種搜索行為，有助于告別低頻、單次的低效信息觸達(dá)，實現(xiàn)可持續(xù)、可沉淀的人群運營。
例如，車企可以通過搜索廣告，精準(zhǔn)攔截“SUV銷量排行榜2024”、“2024最建議買的SUV”、“新能源車排名前十名”等用戶搜索，有效收攏用戶興趣，避免流向其他內(nèi)容，結(jié)合首位提升品牌可見度，承接轉(zhuǎn)化和沉淀品牌粉絲。
生態(tài)價值：一鍵直聯(lián)，觸發(fā)全域經(jīng)營
作為騰訊兩大搜索平臺，微信、QQ瀏覽器，從社交到資訊構(gòu)建起雙引擎搜索流量生態(tài)。活躍的用戶搜索氛圍，加之豐富的平臺搜索體驗，為車企品牌提供了更廣的流量入口，帶來搜索新紅利。
兩大搜索平臺不僅滿足了廣大用戶的搜索需求，也承擔(dān)起騰訊全域生態(tài)的中心樞紐角色，在用戶搜索后可直連品牌小程序、直播間、公眾號、視頻號、企業(yè)微信等品牌私域，有助于車企品牌滲透消費決策路徑，直接承接用戶搜索意圖，促進(jìn)人群沉淀和生意轉(zhuǎn)化。
02 全鏈路科學(xué)營銷,流量攔截一步到位
在鎖定搜索藍(lán)海流量后，在實操層面，車企如何真正借助騰訊搜一搜，“搜”出高聲量、“搜”出好生意？
第一部曲：覆蓋“看-選-試-訂”搜索營銷全鏈路
基于對用戶搜索行為、消費決策路徑的深刻洞察，騰訊廣告通過內(nèi)容、服務(wù)、品牌、商品四維一體，完成用戶“看-選-試-訂”關(guān)鍵決策鏈路，助力更多車企品牌做好高質(zhì)量搜索營銷。
搜內(nèi)容：公眾號、視頻號等多元品牌內(nèi)容布局，攔截品牌詞、品類詞等用戶搜索意圖，提升種草效率。
搜服務(wù)：企業(yè)微信、微信客服等帶來的產(chǎn)品咨詢、試駕體驗等優(yōu)質(zhì)服務(wù)，承接用戶搜索，影響用戶。
搜品牌：官方門面直達(dá)，帶動進(jìn)店效率，促成交易服務(wù)達(dá)成，增強客戶粘性。
搜商品：熱門車型直達(dá)，連接種草人群，縮短生意轉(zhuǎn)化鏈路，保持競爭優(yōu)勢。
第二部曲：構(gòu)建搜索廣告的科學(xué)營銷指標(biāo)
作為騰訊全域流量的“第一收口”，搜索廣告的科學(xué)營銷也有相應(yīng)的評估指標(biāo)模型。
具體而言，在衡量搜索品專投放場景中，車企商家通常需要更重視品牌精準(zhǔn)流量攔截等方面，可重點關(guān)注和優(yōu)化品牌攔截、防御攔截、流量攔截三個核心標(biāo)的，提升品專投放效率和競爭力。
? 品牌攔截：關(guān)注品牌詞PVR（廣告攔截率），即品牌詞攔截率，PVR達(dá)80%為攔截優(yōu)秀；
? 防御攔截：關(guān)注競品攔截防御占比，即競品攔截自己品牌詞比例，防御占比30%為優(yōu)秀；
? 流量攔截：核心分為主搜和垂搜位置，主搜主要由品專填充，購買品專后主搜PVR為100%；垂搜由競價填充，競價品牌詞垂搜PVR達(dá)80%為優(yōu)秀。
而在競價搜索投放場景中，車企商家應(yīng)需要重視廣告素材與信息位置，可重點關(guān)注廣告創(chuàng)意、展現(xiàn)位置、轉(zhuǎn)化承接三個核心標(biāo)的，讓品牌或產(chǎn)品的信息展示位置靠前，更容易被轉(zhuǎn)化。
? 廣告創(chuàng)意：注重投放關(guān)鍵詞、廣告素材、廣告文案三者相關(guān)性，提升廣告競爭力；
? 展現(xiàn)位置：位置直接影響廣告CTR（廣告點擊率），重點關(guān)注投放的廣告是否在前三位出現(xiàn)；
? 轉(zhuǎn)化承接：需重點關(guān)注鏈路體驗和營銷策略等，其對CVR（廣告轉(zhuǎn)化率）有直接作用。
品效科學(xué)營銷指標(biāo)結(jié)合，幫助廣告主綜合衡量和提升搜索營銷的效率，最大化提升投放效果。
03 搜索品專+搜索競價廣告雙攔截,解鎖生意經(jīng)營新場域
微信搜一搜作為微信生態(tài)“連接器”的作用也日益凸顯，用戶在騰訊的主動搜索，為公眾號新增粉絲貢獻(xiàn)占比達(dá)到27%，為小程序帶來的新增日活用戶貢獻(xiàn)占比達(dá)20%，對視頻號新增粉絲量貢獻(xiàn)同比增長超過120%，視頻內(nèi)容的分發(fā)量更是增長近9倍。
隨著其承擔(dān)起騰訊全域生態(tài)的連接器與加速器的作用，越來越多車企通過騰訊搜索營銷，實現(xiàn)了與消費者更深層次的聯(lián)結(jié)，獲得了生意經(jīng)營的新拐點。
東風(fēng)日產(chǎn)：全面搜索布局+競價精準(zhǔn)攔截 ，實現(xiàn)64%線索成本削減
在競爭激烈的汽車市場中，東風(fēng)日產(chǎn)通過全面的搜索矩陣布局和精準(zhǔn)的競價策略，在主搜場景，通過超級品牌專區(qū)，在焦點位置搭配“818金牌時刻”品牌優(yōu)質(zhì)素材，精準(zhǔn)捕捉高潛力品牌熱詞搜索人群；在垂搜場景，通過競價廣告全面攔截汽車行業(yè)熱詞搜索人群，大大提升用戶搜索后的攔截效率。
東風(fēng)日產(chǎn)還通過對視頻號直播、評論區(qū)廣告和朋友圈等多種形式的騰訊全域競價投放，成功承接了來自搜索廣告的高潛力、高價值客群，也顯著促進(jìn)了前端線索收集。
在搜索品牌廣告、搜索競價廣告與騰訊全域競價廣告的三重聯(lián)動驅(qū)動下，東風(fēng)日產(chǎn)有效促進(jìn)了車企營銷鏈路的“搜種收”一體化流程，平均點擊率達(dá)到了62%，最高點擊率更是達(dá)到了74%，品牌心智份額提升高達(dá)15%。同時針對5R人群進(jìn)行了有效的分層投放，不僅將線索成本降低64%，還顯著推動了東風(fēng)日產(chǎn)品牌忠誠度的提升和市場競爭力。
04 車企嘗新：直播場景精準(zhǔn)鏈接，升級全域經(jīng)營閉環(huán)
搜一搜「超級品牌專區(qū)」是品牌日常營銷不可或缺的流量陣地，能夠更好地展示產(chǎn)品與服務(wù)信息，有效促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化。近來，微信搜一搜「超級品牌專區(qū)」迎來多重能力升級，眾多車企品牌借助新產(chǎn)品能力，塑造差異化品牌價值。
?「輪播大卡直播形態(tài)」：新車發(fā)布會、CEO試駕等品牌直播大事件期間，用戶搜索直達(dá)超級品牌專區(qū)后，能夠外顯實時觀看直播畫面，并支持一鍵跳轉(zhuǎn)品牌視頻號直播間，助力品牌直播間精準(zhǔn)鏈接搜索人群，顯著提升直播間GMV和ROI。
?「下載組件」：在超級品牌專區(qū)，用戶可直接點擊下載組件，ios端直接跳轉(zhuǎn)App Store，安卓端可跳轉(zhuǎn)蹊徑落地頁進(jìn)行下載，為新能源汽車自有App引流沉淀。
在汽車消費市場面對增速放緩、多平臺流量紅利見頂?shù)慕裉欤v訊搜索營銷不僅為車企品牌提供了搜索流量高地，帶來廣闊的用戶增長藍(lán)海，更為品牌構(gòu)建起“看-選-試-訂”搜索營銷的鏈路，最大化“騰訊全域生態(tài)流量收口”的價值。
可以預(yù)見的是，將有更多汽車品牌敏銳捕捉并利用這一增長可能性，搶占騰訊搜索藍(lán)海流量營銷場域，探索長效經(jīng)營新路徑。
