前言

2025年第一季度，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在復(fù)雜環(huán)境中展現(xiàn)強(qiáng)勁韌性，宏觀經(jīng)濟(jì)、政策、技術(shù)進(jìn)步共同推動(dòng)行業(yè)邁向高質(zhì)量發(fā)展的新階段。基于此，我們圍繞極光月狐數(shù)據(jù)以及行業(yè)公開信息，梳理2025年Q1市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)態(tài)，撰寫季度研究報(bào)告。

宏觀經(jīng)濟(jì)方面，一季度我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)開局向好，GDP 同比增長(zhǎng) 5.4%，消費(fèi)、外貿(mào)表現(xiàn)亮眼。政策上，國(guó)務(wù)院圍繞 “穩(wěn)外資、促消費(fèi)”開展工作，提振市場(chǎng)信心。資本市場(chǎng)方面，投融資結(jié)構(gòu)性回暖，先進(jìn)制造、AI 等領(lǐng)域仍為絕對(duì)的吸金主力。

細(xì)分賽道中，各領(lǐng)域在存量競(jìng)爭(zhēng)中尋求突破。電商行業(yè)，“以舊換新” 拉動(dòng)數(shù)碼品類增長(zhǎng)，二手經(jīng)濟(jì)與興趣消費(fèi)崛起；游戲領(lǐng)域，“老游長(zhǎng)青”策略帶動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)，春節(jié)假期游戲市場(chǎng)收入同比增長(zhǎng) 27.7%，版號(hào)發(fā)放持續(xù)提速、助力行業(yè)發(fā)展；短劇市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)發(fā)力精品化、免費(fèi)短劇熱度攀升，海外市場(chǎng)擴(kuò)張并行，“三強(qiáng)”市場(chǎng)份額仍可觀；生成式 AI 技術(shù)突破，DeepSeek-R1爆火，攪動(dòng)行業(yè)發(fā)展、重塑市場(chǎng)格局。旅游需求升級(jí)，深度游、長(zhǎng)途游更受游客追捧，入境游數(shù)據(jù)顯著增長(zhǎng)。

展望 2025 年，部分行業(yè)將加速迎來進(jìn)化和變革。如從生成式 AI發(fā)展至通用型智能體 ，Agent 框架與多模態(tài)應(yīng)用將逐步打破行業(yè)壁壘，在制造、文旅、電商等領(lǐng)域掀起新一輪的創(chuàng)新/創(chuàng)業(yè)浪潮。同時(shí)，雖國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)加劇，但出海仍是我國(guó)絕大多數(shù)企業(yè)關(guān)注的主要課題，如何善用營(yíng)銷方法、融合AI功能，是其快速打開新興市場(chǎng)獲取用戶的關(guān)鍵。

穿越周期迷霧，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的自省與變革未曾止步，2025將成為行業(yè)變革與突破的關(guān)鍵一年。

1、宏觀洞察

1.1.經(jīng)濟(jì)指標(biāo)：優(yōu)于預(yù)期，穩(wěn)定發(fā)展

1.2.政策變化：提振內(nèi)/外資信心，穩(wěn)中有進(jìn)

1.3.投融資：更多企業(yè)邁進(jìn)A輪，融資金額走高

1.4.移動(dòng)流量大盤：數(shù)據(jù)穩(wěn)定，細(xì)分行業(yè)迎來發(fā)展變化

2、細(xì)分市場(chǎng)洞察

2.1.電商：二手經(jīng)濟(jì)火熱，閑魚用戶粘性增強(qiáng)

2.2.長(zhǎng)視頻：加速內(nèi)容精品化部署，實(shí)現(xiàn)多維同比增長(zhǎng)

2.3.游戲：老游長(zhǎng)青，長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)帶來流水增長(zhǎng)

2.4.短劇：競(jìng)爭(zhēng)白熱化，愛優(yōu)騰芒加速入局

2.5.旅游：春節(jié)數(shù)據(jù)優(yōu)秀，入境游熱度走高

2.6.生成式AI：DeepSeek上線，行業(yè)格局迎來巨變

1.宏觀洞察：

1.1.經(jīng)濟(jì)指標(biāo)： 優(yōu)于預(yù)期，穩(wěn)定發(fā)展

我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)于2025年第一季度迎來良好開局，經(jīng)濟(jì)指標(biāo)整體穩(wěn)步上漲。

其中，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值31.88萬(wàn)億元，按不變價(jià)格計(jì)算，同比增長(zhǎng)5.4%，環(huán)比增長(zhǎng)1.2%。分產(chǎn)業(yè)看，第一產(chǎn)業(yè)增加值1.17萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)3.5%；第二產(chǎn)業(yè)增加值11.19萬(wàn)億元，增長(zhǎng)5.9%；第三產(chǎn)業(yè)增加值19.51萬(wàn)億元，增長(zhǎng)5.3%。整體來看，我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)高質(zhì)量、穩(wěn)步發(fā)展的態(tài)勢(shì)。

從各類指標(biāo)來看。首先，市場(chǎng)銷售增速回升，Q1我國(guó)社零總額達(dá)12.47萬(wàn)億元、同比增長(zhǎng)4.6%，其中，限額以上單位通訊器材類、文化辦公用品類、家用電器和音像器材類、家具類商品零售額分別增長(zhǎng)26.9%、21.7%、19.3%、18.1%，“以舊換新”政策引導(dǎo)效果顯著。

其次，一季度，我國(guó)規(guī)模以上工業(yè)增加值同比增長(zhǎng)6.5%，比上年全年加快0.7個(gè)百分點(diǎn)。分經(jīng)濟(jì)類型看，國(guó)有控股企業(yè)增加值同比增長(zhǎng)4.2%；股份制企業(yè)增長(zhǎng)7.2%，外商及港澳臺(tái)投資企業(yè)增長(zhǎng)4.0%；私營(yíng)企業(yè)增長(zhǎng)7.3%。“穩(wěn)定外資、幫扶企業(yè)”的發(fā)展策略正在加速落實(shí)。

最后，貨物進(jìn)出口保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，貿(mào)易結(jié)構(gòu)繼續(xù)優(yōu)化。一季度，貨物進(jìn)出口總額10.30萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)1.3%。其中，出口6.13萬(wàn)億元，增長(zhǎng)6.9%；進(jìn)口4.17萬(wàn)億元，下降6.0%。我國(guó)出口和貿(mào)易順差均表現(xiàn)強(qiáng)勁，隨著“關(guān)稅戰(zhàn)”的打響，Q2我國(guó)進(jìn)出口將受到一定影響，預(yù)計(jì)我國(guó)貿(mào)易順差額將繼續(xù)創(chuàng)下新高。

整體上，2025年是我國(guó)經(jīng)濟(jì)“固本培元”的關(guān)鍵一年，Q1開局表現(xiàn)優(yōu)秀為市場(chǎng)帶來信心。國(guó)際形式突變之下，我國(guó)經(jīng)濟(jì)的韌性將逐步顯現(xiàn)。

1.2.政策變化：提振內(nèi)/外資信心，穩(wěn)中有進(jìn)

作為開年季度，2025年Q1國(guó)務(wù)院陸續(xù)出臺(tái)了一系列重要政策，涵蓋了穩(wěn)外資、消費(fèi)提振、制造業(yè)升級(jí)、人工智能發(fā)展、新型城鎮(zhèn)化等多個(gè)領(lǐng)域。增強(qiáng)消費(fèi)信心、促進(jìn)市場(chǎng)活力為第一季度政策的主基調(diào)。

2、3月為政策集中推出的關(guān)鍵月份。2月10日，國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)研究提振消費(fèi)有關(guān)工作，其中提及了“國(guó)內(nèi)大循環(huán)、大力支持居民增收”等關(guān)鍵方向。在措施上，除以舊換新、大宗消費(fèi)更新升級(jí)之外，常務(wù)會(huì)同樣關(guān)注如“人工智能+消費(fèi)”等新場(chǎng)景，希望持續(xù)打造新的消費(fèi)熱點(diǎn)。2月20日，《2025年穩(wěn)外資行動(dòng)方案》發(fā)布，方案從有序擴(kuò)大自主開放、提高投資促進(jìn)水平、增強(qiáng)開放平臺(tái)效能、加大服務(wù)保障力度等4個(gè)方面，提出了20項(xiàng)政策舉措，其中，擴(kuò)大電信、醫(yī)療、教育等領(lǐng)域開放試點(diǎn)、引導(dǎo)更多優(yōu)質(zhì)外資長(zhǎng)期投資我國(guó)企業(yè)為核心政策。整體來看，2月政策針對(duì)性較強(qiáng)，即通過對(duì)內(nèi)加速消費(fèi)循環(huán)、對(duì)外持續(xù)吸引外資進(jìn)入的打法，提升市場(chǎng)活力。

3月，《2025年政府工作報(bào)告》受市場(chǎng)廣泛關(guān)注。首先，從目標(biāo)來看，2025年整體GDP預(yù)期增長(zhǎng)5%左右、整體與2024年持平，在全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境動(dòng)蕩、關(guān)稅沖突之下，維穩(wěn)成為主基調(diào)。其次，財(cái)政政策更加積極，赤字率擬按4%左右、比上年提高1個(gè)百分點(diǎn)，赤字規(guī)模5.66萬(wàn)億元、比上年增加1.6萬(wàn)億元。最后，工作方向上，科技創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)升級(jí)是工作重點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)更為深刻的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)融合。

整體來看，“穩(wěn)中有進(jìn)”是2025年我國(guó)政府工作的主要基調(diào)，政策設(shè)計(jì)兼顧短期穩(wěn)增長(zhǎng)與長(zhǎng)期結(jié)構(gòu)優(yōu)化，體現(xiàn)了對(duì)復(fù)雜內(nèi)外環(huán)境的系統(tǒng)性應(yīng)對(duì)能力。

1.3.投融資： 更多企業(yè)邁進(jìn)A輪，融資金額走高

2025年一季度，我國(guó)社會(huì)融資規(guī)模增量累計(jì)為15.18萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)2.37萬(wàn)億元，其中，對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)放的人民幣貸款增加9.7萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)5,862億元。整體來看，我國(guó)社會(huì)融資需求迎來初步改善，工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)景氣度恢復(fù)向好，企業(yè)融資需求有所回升。

據(jù)行行查數(shù)據(jù)，2025年3月，我國(guó)投融資項(xiàng)目數(shù)量超過2,000個(gè)，整體數(shù)量穩(wěn)定。從行業(yè)來看，先進(jìn)制造、信息科技、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)仍為增長(zhǎng)最為穩(wěn)定且貢獻(xiàn)項(xiàng)目數(shù)量最多的細(xì)分賽道，大消費(fèi)、生命健康排名其后。關(guān)注行業(yè)中細(xì)分賽道表現(xiàn)，半導(dǎo)體、機(jī)器人、裝備機(jī)械仍為先進(jìn)制造行業(yè)中的Top3賽道，其中半導(dǎo)體相關(guān)投融資事件環(huán)比2024年底有所增加。

從融資輪次來看，隨著政策落地、經(jīng)濟(jì)回暖，A輪融資事件頻率更高、融資金額有所提升 。2025年3月，A輪融資事件數(shù)量及金額同比分別增長(zhǎng)了52.3%、19.9%。AI產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，大量細(xì)分賽道孕育眾多新興企業(yè)，頭部投融資機(jī)構(gòu)已在搶先布局，紛紛尋求對(duì)優(yōu)質(zhì)企業(yè)的領(lǐng)投機(jī)會(huì)。但不可否認(rèn)的是，當(dāng)下能夠進(jìn)入到B、C以及未來輪次的企業(yè)數(shù)量越來越少，企業(yè)在當(dāng)下行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的大環(huán)境下愈發(fā)難以完成融資時(shí)承諾的“KPI”。

總體來看，資本市場(chǎng)有所回暖，投融資機(jī)構(gòu)開始活躍。類似“智譜AI”等大額融資事件開始增多，更多優(yōu)質(zhì)企業(yè)正在孵化當(dāng)中。

1.4.移動(dòng)流量大盤：數(shù)據(jù)穩(wěn)定，細(xì)分行業(yè)迎來發(fā)展變化

2024年，我國(guó)已全功能接入國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)30周年，全國(guó)網(wǎng)民數(shù)量再創(chuàng)新高。據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)，截至2024年12月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)11.05億，同比增長(zhǎng)1,403萬(wàn)人。

另外值得關(guān)注的是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人均每日使用時(shí)長(zhǎng)當(dāng)下錄得5.57小時(shí)，9月時(shí)長(zhǎng)有所下滑但于Q4有所回升。當(dāng)下網(wǎng)民使用習(xí)慣已充分養(yǎng)成，線上使用時(shí)長(zhǎng)觸達(dá)增長(zhǎng)瓶頸，同時(shí)隨著直播于各行業(yè)的充分滲透，行業(yè)已邁入存量競(jìng)爭(zhēng)周期。

從大盤數(shù)據(jù)來看，據(jù)極光月狐數(shù)據(jù)，2025年3月我國(guó)手機(jī)設(shè)備總量超過12.75億個(gè)，總體規(guī)模穩(wěn)步走高。2025年以舊換新補(bǔ)貼的政策的加速落地之下，人均移動(dòng)設(shè)備數(shù)量、換機(jī)率正在穩(wěn)步提升。另外，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人均每日使用時(shí)長(zhǎng)當(dāng)下錄得5.52小時(shí)，雖相較1月春節(jié)期間有所下滑，但整體水平仍較為穩(wěn)定。人均App安裝數(shù)量穩(wěn)定在75款左右，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)App已對(duì)居民日常生活實(shí)現(xiàn)了充分覆蓋。

從細(xì)分行業(yè)來看，AI賦能之下，部分賽道覆蓋用戶量級(jí)正加速走高。如我國(guó)搜索引擎用戶規(guī)模于2024年末已達(dá)8.78億人、同比增長(zhǎng)5,112萬(wàn)人，AI搜索正加速迭代，幫助更多用戶獲取信息資訊；另外，傳統(tǒng)行業(yè)變化涌現(xiàn)，如外賣市場(chǎng)正邁入競(jìng)爭(zhēng)新階段，京東等平臺(tái)加速入局，同期外賣用戶規(guī)模已達(dá)5.92億人、同比增長(zhǎng)4,777萬(wàn)人，預(yù)計(jì)未來將進(jìn)一步攀升。

整體來看，雖然移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已發(fā)展數(shù)年、市場(chǎng)格局相對(duì)穩(wěn)固，但用戶不斷涌現(xiàn)的新需求結(jié)合AI等技術(shù)的蓬勃發(fā)展，大量新產(chǎn)品、新賽道仍在持續(xù)涌現(xiàn)，市場(chǎng)活力尚存。

2.細(xì)分市場(chǎng)洞察：

2025年第一季度，變化是各細(xì)分賽道/市場(chǎng)的關(guān)鍵詞。一方面，大量跨時(shí)代的產(chǎn)品問世，DeepSeek-R1“彎道超車”瞬間追平海外頭部大模型，重塑市場(chǎng)格局，為我國(guó)大量生成式AI平臺(tái)提供更高質(zhì)量的對(duì)話模型；另一方面，伴隨著政策的支持和市場(chǎng)需求的回升，部分行業(yè)開始有所回暖，企業(yè)紛紛對(duì)業(yè)務(wù)方向、策略重心進(jìn)行調(diào)整，如游戲老游長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)、短劇免費(fèi)/精品化并行等，市場(chǎng)開始重新注入活力。

整體來看，作為開年的第一季度，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)各行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)向好，全年表現(xiàn)有望超過往期迎來顯著增長(zhǎng)。

2.1.電商：二手經(jīng)濟(jì)火熱，閑魚用戶粘性增強(qiáng)

2025年第一季度，我國(guó)全國(guó)網(wǎng)上零售額超3.62萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)7.9%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額2.99萬(wàn)億元，增長(zhǎng)5.7%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為24.0%。

行業(yè)視角。1月8日，發(fā)改委及財(cái)政部向下落實(shí)“手機(jī)等數(shù)碼產(chǎn)品購(gòu)新補(bǔ)貼”政策，顯著拉動(dòng)數(shù)字產(chǎn)品線上銷量。據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2025年第一季度，我國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量同比增長(zhǎng)3.3%，Top5品牌出貨總量超7,160萬(wàn)臺(tái)。其中，小米以1,330萬(wàn)臺(tái)的出貨量登頂、同比增長(zhǎng)39.9%。

同時(shí)，美妝表現(xiàn)突出，2025年Q1，我國(guó)化妝品線上交易額超1,528.85億元，同比增長(zhǎng)達(dá)14.7%；交易量達(dá)20.46億件，同比增長(zhǎng)11.24%。3月，3.8婦女節(jié)對(duì)整體交易額的增長(zhǎng)起到較為顯著的促進(jìn)作用。從品類來看，洗發(fā)護(hù)發(fā)、彩妝品類交易額同比增長(zhǎng)最為顯著，同比分別為41%、25%。經(jīng)濟(jì)波動(dòng)之下，“口紅經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)有所顯現(xiàn)，美妝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力凸顯，“低價(jià)策略”已蔓延至各大品類。

另一方面，春節(jié)仍然為各大電商平臺(tái)集中發(fā)力布局的重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)。行動(dòng)上，各平臺(tái)分分對(duì)外拿出“獨(dú)家”頭銜，意求與春晚深度綁定。如淘寶，時(shí)隔七年重回春晚，與總臺(tái)簽署“獨(dú)家電商互動(dòng)平臺(tái)”協(xié)議；B站首次擔(dān)任“春晚獨(dú)家彈幕視頻平臺(tái)”，用戶可實(shí)時(shí)進(jìn)行互動(dòng)；小紅書成為春晚的“獨(dú)家筆記分享平臺(tái)”，關(guān)注春晚后臺(tái)趣事等。背靠“獨(dú)家電商平臺(tái)”的頭銜，淘寶獨(dú)享流量并實(shí)現(xiàn)了有效轉(zhuǎn)化，如淘寶端內(nèi)累計(jì)許愿量達(dá)7.53億次，淘寶端內(nèi)“春晚同款”搜索量峰值達(dá)58萬(wàn)次/分鐘。

從發(fā)貨政策來看，“保送達(dá)、不打烊”已成各家共識(shí)。其中，淘寶、天貓首當(dāng)其沖對(duì)發(fā)貨及送達(dá)時(shí)間給出了明確要求，違反后的處罰機(jī)制也較為明確；拼多多則圍繞用戶體驗(yàn)，圍繞“糾紛退款率、負(fù)向體驗(yàn)賠償”提出要求。2025年Q1，“僅退款”占到商家整體投訴問題比例的56%以上，我們認(rèn)為，平臺(tái)不可一味轉(zhuǎn)嫁矛盾至買賣雙方，結(jié)合4月各平臺(tái)的相關(guān)政策，未來“僅退款”政策或?qū)㈥懤m(xù)取消，平臺(tái)生態(tài)的長(zhǎng)線優(yōu)化和健康發(fā)展是電商行業(yè)當(dāng)下變革的重點(diǎn)。

頭部電商加速對(duì)內(nèi)變革、穩(wěn)定市場(chǎng)地位，部分“中腰部”平臺(tái)開拓賽道、持續(xù)悶聲拓客。其中，“閑魚經(jīng)濟(jì)”已成為2025年Q1電商行業(yè)的熱門話題。截至2024年末，閑魚GMV已突破10億、單日有超過400萬(wàn)件閑置物品在閑魚上被發(fā)布。

進(jìn)入Q1，《哪吒2》帶動(dòng)衍生品熱度持續(xù)走高，各類“吃谷”需求于閑魚上爆發(fā)，官方渠道全線售罄且價(jià)格高昂的背景下，大量消費(fèi)者涌向閑魚，如“敖丙、哪吒”角色的手辦平均溢價(jià)率達(dá)50%以上。

高漲的消費(fèi)者需求帶動(dòng)閑魚等二手交易平臺(tái)活躍用戶數(shù)走高，用戶粘性也水漲船高。據(jù)極光月狐數(shù)據(jù)，自2025年1月初至2月初，閑魚App人均啟動(dòng)次數(shù)穩(wěn)步走高，單日人均啟動(dòng)次數(shù)已接近6次。在消費(fèi)者需求多樣化、市場(chǎng)熱點(diǎn)轉(zhuǎn)瞬即逝的當(dāng)下，二手交易已成為滿足消費(fèi)者收藏需求的重要方式。我們認(rèn)為，年輕消費(fèi)者群體當(dāng)下更愿意為興趣支付超額溢價(jià)，“為情緒買單”將更加普遍。

另一方面，閑魚的熱度走高同樣源于年輕消費(fèi)者日益興起的“出售需求”。據(jù)閑魚官方數(shù)據(jù)，截止2024年底，共有約945.4萬(wàn)人在閑魚“搞副業(yè)”，其中00后占比超40%。當(dāng)下，AI工具的興起、各賽道信息差的拉大均為年輕人提供了“當(dāng)商家”的機(jī)會(huì)，“AI賬號(hào)、店鋪代下單”等各類服務(wù)于閑魚加速涌現(xiàn)。未來，“閑魚副業(yè)”將于年輕人群體中持續(xù)傳播，二手交易將為電商行業(yè)注入活力。

2.2.長(zhǎng)視頻：加速內(nèi)容精品化部署，實(shí)現(xiàn)多維同比增長(zhǎng)

長(zhǎng)視頻平臺(tái)經(jīng)歷了大浪淘沙、IP大戰(zhàn)、短視頻沖擊后，如今已形成穩(wěn)定發(fā)展趨勢(shì)。內(nèi)容為王的時(shí)代，“愛騰優(yōu)芒B”殊途同歸，在各自的賽道上做差異化突破的同時(shí)，“精品化內(nèi)容”、“長(zhǎng)+短”戰(zhàn)略成為各個(gè)平臺(tái)共同的發(fā)展策略。

2025年，通過“內(nèi)容+”戰(zhàn)略穩(wěn)定推出高質(zhì)量的內(nèi)容，守住存量用戶的同時(shí)，破局向上生長(zhǎng)進(jìn)入全新的階段成為主要趨勢(shì)。

從月狐iApp數(shù)據(jù)來看，2025年第一季度，我國(guó)在線視頻領(lǐng)域打破了過去兩個(gè)季度的增速下滑態(tài)勢(shì)，活躍用戶規(guī)模整體呈上升趨勢(shì)，季均DAU數(shù)據(jù)更是顯眼，呈現(xiàn)出近兩年來的巔峰狀態(tài)。

同時(shí)，單日人均啟動(dòng)次數(shù)相對(duì)穩(wěn)定；單日人均使用時(shí)長(zhǎng)均值相較于上個(gè)季度實(shí)現(xiàn)1.7%的小幅增長(zhǎng)，比去年同期增長(zhǎng)10.6%，達(dá)148.78分鐘。這些增長(zhǎng)主要依賴于頭部應(yīng)用的開年內(nèi)容攻勢(shì)。

2025年一季度長(zhǎng)視頻平臺(tái)共上線國(guó)產(chǎn)新劇集共67部，同比增加7部；總集數(shù)1867集，同比增加5%；總時(shí)長(zhǎng)1408小時(shí)，同比增長(zhǎng)8%。

從題材分類上看，2025年一季度的題材主要集中于都市、懸疑、劇情三大主流題材。在玄幻和農(nóng)村題材上的發(fā)力超越去年各個(gè)季度，其中玄幻以優(yōu)酷的《異人之下》、優(yōu)酷與愛奇藝的聯(lián)播劇《念無(wú)雙》及愛奇藝的《白月梵星》三部S+為首，農(nóng)村為多平臺(tái)聯(lián)播劇。

一季度擁有4部播放量上十億的劇集，同比增加2部。而愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷視頻發(fā)揮穩(wěn)定，各有頭部熱劇進(jìn)入十億榜。芒果TV本季度有所突破，憑借《國(guó)色芳華》也進(jìn)入十億播放量級(jí)隊(duì)列。

根據(jù)云合數(shù)據(jù)，2025年Q1上新綜藝（不含衍生綜藝、晚會(huì)）共60部，同比增加9部，增量源于優(yōu)酷與愛奇藝。從頭部綜藝的數(shù)據(jù)上看，“綜N代”占領(lǐng)頭部，新綜藝在輿論造勢(shì)、明星班底上需有較大突破才能沖出重圍。探案、旅行、喜劇類綜藝播出效果表現(xiàn)較好。

1.平穩(wěn)的“湖面”下，各大視頻平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)尋求業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，優(yōu)酷增長(zhǎng)數(shù)據(jù)亮眼

較為穩(wěn)定的行業(yè)格局下，在存量競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)成為各大平臺(tái)的目標(biāo)。基于極光月狐的iApp中的數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)：從在線用戶規(guī)模數(shù)據(jù)上看，愛奇藝成為當(dāng)之無(wú)愧的第一，但面臨MAU增長(zhǎng)乏力，DAU大幅下降的問題。

而優(yōu)酷增速較快，優(yōu)酷在季均MAU的增長(zhǎng)率位列第一，持續(xù)吸引新用戶提高競(jìng)爭(zhēng)力。

同時(shí)，從單日使用時(shí)長(zhǎng)來看，在精品化內(nèi)容戰(zhàn)略下，各家均有所增長(zhǎng)。其中，優(yōu)酷的單日使用時(shí)長(zhǎng)已連續(xù)三個(gè)季度保持行業(yè)第一優(yōu)勢(shì)，同比實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，穩(wěn)坐時(shí)長(zhǎng)榜第一位置。

從用戶構(gòu)成來看，騰訊重度用戶占比大幅下降，其他三家也有不同程度的下降，僅優(yōu)酷的占比不降反升。

綜合來看，得益于各大平臺(tái)回歸優(yōu)質(zhì)內(nèi)容本質(zhì)，長(zhǎng)視頻行業(yè)用戶粘性的整體表現(xiàn)穩(wěn)中向好。

近一年來，優(yōu)酷視頻內(nèi)容質(zhì)量持續(xù)提升，其經(jīng)典劇集如《甄嬛傳》、《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》等播放量仍居高不下，吸引各個(gè)年齡段忠實(shí)用戶，整體用戶粘性較好，基礎(chǔ)流量得到保障；同時(shí)每月均有頭部劇集推出，保持了排播穩(wěn)定性，《新生》、《邊水往事》、《墨雨云間》等現(xiàn)象級(jí)爆款及口碑好劇，幫助其不斷吸引新用戶入局并留住老用戶的注意力。

優(yōu)酷近年來打出“為好內(nèi)容全力以赴”的口號(hào)，在2025年一季度上線了《難哄》、《沙塵暴》、《蠻好的人生》等多款優(yōu)秀劇集，繼續(xù)強(qiáng)化構(gòu)建精品化劇集體系，搶占更多用戶注意力和市場(chǎng)空間。

2.“精品化”與“多元化”戰(zhàn)略下，頭部平臺(tái)懸疑、都市、玄幻等賽道全面開花；用戶同質(zhì)化下仍有突破；未來發(fā)展各有“大招爆款”

（1）內(nèi)容情況

2025年，各大視頻平臺(tái)向精品化內(nèi)容、多元化業(yè)務(wù)創(chuàng)新發(fā)展，持續(xù)提升內(nèi)容質(zhì)量。

而從題材選型上看，一季度視頻平臺(tái)整體在懸疑、劇情、玄幻、農(nóng)村賽道劇集的比重大幅提高。

懸疑題材：

“懸疑易爆”成為眾平臺(tái)皆知的趨勢(shì)，開年各平臺(tái)在懸疑上的投入加大，一躍成為平臺(tái)的心頭好。愛奇藝的《漂白》為懸疑開年帶來了最高的播放量，但一度面臨“錯(cuò)誤價(jià)值導(dǎo)向”、“負(fù)面?zhèn)鞑ァ钡蕊L(fēng)波。騰訊X劇場(chǎng)推出的《棋士》，融入圍棋哲學(xué)，以生活化敘事的手法推動(dòng)案件描寫人性，但同時(shí)面臨劇情邏輯、復(fù)刻經(jīng)典劇集等問題，口碑兩極分化嚴(yán)重。目前懸疑劇作“高開低走”的局面，展現(xiàn)出的是場(chǎng)景同質(zhì)化、劇情套路化、快節(jié)奏下重沖突等問題。如何在保證劇情邏輯自洽的情況下進(jìn)行劇集重心的選擇和內(nèi)容場(chǎng)景的創(chuàng)新才能脫穎而出。

優(yōu)酷白夜劇場(chǎng)的《沙塵暴》在懸疑扎堆的第一季度拿下豆瓣評(píng)分8.1的高分。逆趨勢(shì)而行，成為了這部劇的特點(diǎn)：敘事背景選擇了具備粗糲美學(xué)的西北地區(qū)，依靠自然環(huán)境形成壓迫緊張的氛圍，同時(shí)以較高完成度的人物命運(yùn)刻畫與人性剖析作為內(nèi)容創(chuàng)新，進(jìn)行懸疑題材的破局。《沙塵暴》也因此成為2025年豆瓣評(píng)分最高的懸疑劇集。

玄幻題材：

玄幻題材最能體現(xiàn)出長(zhǎng)劇集行業(yè)的創(chuàng)新技術(shù)與大IP的融合，IP是否“魔改”、虛擬場(chǎng)景是否“真實(shí)”是決定其口碑與播放量的關(guān)鍵因素。玄幻劇面臨IP二創(chuàng)魔改、劇情拖沓、“仙俠虐戀”套路化等問題，為用戶帶來疲勞的觀感。新一季度的玄幻劇在努力解決問題，嘗試帶來新體驗(yàn)。

愛奇藝平臺(tái)的《白月梵星》以其快節(jié)奏劇情、高飽和精美特效場(chǎng)景獲得較高播放量；優(yōu)酷平臺(tái)的《異人之下之決戰(zhàn)！碧游村》因其未魔改動(dòng)漫、快節(jié)奏敘事、選角貼合原著、高質(zhì)感特效等在一眾套路化玄幻劇中獲得8.3的豆瓣高分。其中，XR等最新技術(shù)不僅體現(xiàn)在對(duì)戰(zhàn)特效中，還體現(xiàn)在角色中：阿里大文娛數(shù)字人厘里此次再度飾演東北大區(qū)特派隊(duì)員二壯，在全景鏡頭里其身體光影和環(huán)境光的反射效果與真人無(wú)異。

都市題材：

都市題材是折射中國(guó)百姓生產(chǎn)生活狀態(tài)的最佳載體，燭照現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)大眾的核心關(guān)注熱點(diǎn)。目前關(guān)注的熱點(diǎn)多為家庭與工作、情感與經(jīng)濟(jì)的平衡，以及女性成長(zhǎng)等議題。同時(shí)，甜寵類大IP雖然涉及劇情懸浮等問題，口碑兩極分化，但仍有大批受眾，成為用戶逃離現(xiàn)實(shí)的第一選擇，播放量頗高。

新一季度，優(yōu)酷的都市劇《以美之名》開拓整容醫(yī)療行業(yè)新賽道，同時(shí)兼容女性成長(zhǎng)議題，掀起女性覺醒風(fēng)暴。其達(dá)成抖音劇集榜登頂top1的成就。由著名IP改編的都市甜寵劇《難哄》達(dá)到了10億以上的播放量，在微博、抖音等平臺(tái)帶來極高討論度。《難哄》播出后起到了連鎖效應(yīng)，帶動(dòng)已經(jīng)完結(jié)614天的《偷偷藏不住》超過眾多新劇重回云合日榜TOP10。新一季度，優(yōu)酷將持續(xù)開拓都市劇賽道，上線首部保險(xiǎn)行業(yè)劇《蠻好的人生》。

（2）用戶情況

五大平臺(tái)針對(duì)賽道具有流動(dòng)、差異化的定位，所吸引的用戶分類也不同。首先從用戶性別分布數(shù)據(jù)來看，愛優(yōu)騰三家的戰(zhàn)略及定位較為一致且全面，對(duì)不同性別的吸引能力較平均。芒果TV以其自制綜藝見長(zhǎng)，其中多以情感、親子、懸疑、音樂類綜藝為主，對(duì)于女性吸引力較大。

從地域分布數(shù)據(jù)來看，五個(gè)平臺(tái)均較穩(wěn)定，其中變動(dòng)最為明顯的是優(yōu)酷，一線及新一線城市用戶規(guī)模正在呈上漲趨勢(shì)。

從用戶年齡來看，五大平臺(tái)不光將目光鎖定于設(shè)備不離手的年輕人，更是將吸引力釋放給46歲及以上的中老年用戶，進(jìn)一步拓展增量人群。

優(yōu)酷在2024年打造并上線了專注于中老年的“銀發(fā)劇場(chǎng)”，為老年用戶帶來更感興趣的影視內(nèi)容和更貼心的使用體驗(yàn)。

（3）未來發(fā)展戰(zhàn)略

2025年初始，頭部在線視頻平臺(tái)紛紛上線開年大劇，提交了不遜色于去年同期的答卷。相較于各家“壓箱底”的好劇，可以看出第一季度的規(guī)劃相對(duì)保守。2025年4月，優(yōu)酷《蠻好的人生》臺(tái)網(wǎng)聯(lián)播，開播引爆收視；愛奇藝《無(wú)憂渡》、《淮水竹亭》帶來不小的討論度；騰訊《無(wú)盡的盡頭》關(guān)注未成年犯罪的社會(huì)痛點(diǎn)，出圈引熱議；芒果TV《千秋令》、《成家》等多題材劇集上線，已超越去年同期實(shí)現(xiàn)一倍的增長(zhǎng)。

未來，頭部在線視頻平臺(tái)將持續(xù)堅(jiān)持其戰(zhàn)略，用精品化內(nèi)容、多元化商業(yè)模式、前言化技術(shù)功能推動(dòng)平臺(tái)創(chuàng)新發(fā)展。

優(yōu)酷未上線劇集有92部，其中權(quán)謀劇《藏海傳》、玄幻劇《千香》與《凡人修仙傳》、懸疑劇《長(zhǎng)安二十四計(jì)》、武俠劇《暗河傳》成為未播先火的百萬(wàn)預(yù)約劇集；《新聞女王2》、《大唐狄公案2》再續(xù)輝煌。 待上線綜藝中，《麻花特開心第二季》、《跟我走吧第二季》、《王牌對(duì)王牌第九季》等“綜N代”回歸煥新生，《風(fēng)馳賽車手》等新綜藝從錄制開始監(jiān)測(cè)熱度，穩(wěn)扎穩(wěn)打。在創(chuàng)作上，持續(xù)引入年輕、新鮮創(chuàng)作血液，引入新人才成立新工作室進(jìn)行高質(zhì)量?jī)?nèi)容輸出；在已成為劇集最短平臺(tái)的基礎(chǔ)上，持續(xù)縮短劇集，給予用戶劇情緊湊、娛樂文化多樣化的體驗(yàn)。

愛奇藝新片存貨約90部，其中玄幻劇《狐妖小紅娘王權(quán)篇》、《臨江仙》、《佳偶天成》等大IP改編、大公司制作正期待市場(chǎng)檢驗(yàn)結(jié)果；武俠劇《赴山海》與騰訊聯(lián)播；《人生若如初見》、《一笑隨歌》為劇情賽道增添新力量。對(duì)于綜藝賽道，《新說唱2025》已成為品牌綜藝，已有近60萬(wàn)次預(yù)約。此外，愛奇藝基于平臺(tái)推出電商，借助AI重構(gòu)用戶交互體驗(yàn)等舉措為平臺(tái)帶來創(chuàng)新動(dòng)力。

騰訊未上線劇集達(dá)91部，其中《折腰》、《慕胥辭》、《驕陽(yáng)似我》在劇情、選角等內(nèi)容上已有極高的討論度，青春劇《煥羽》、都市劇《許我耀眼》、懸疑劇《利劍玫瑰》等充實(shí)各賽道，實(shí)現(xiàn)多元化鋪設(shè)。

3.營(yíng)銷與技術(shù)創(chuàng)新兩手抓，2025年長(zhǎng)視頻市場(chǎng)變局謀新

2025年，劇集冠名營(yíng)銷熱度減弱、廣告收入下滑、微短劇分流等因素對(duì)長(zhǎng)劇集營(yíng)銷造成沖擊。2025年長(zhǎng)劇集的營(yíng)銷模式將面臨以下趨勢(shì)：對(duì)于不同合作程度的廣告主將進(jìn)行更詳細(xì)的權(quán)益區(qū)分；以長(zhǎng)劇集為基底，利用“長(zhǎng)+短”戰(zhàn)略，進(jìn)行IP續(xù)作、營(yíng)銷短視頻制作等，借助站外社交媒體生態(tài)和劇粉飯圈的力量，實(shí)現(xiàn)更廣泛的傳播；平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)加劇，獨(dú)播內(nèi)容成為核心競(jìng)爭(zhēng)力，但同時(shí)聯(lián)播成為降低成本平攤風(fēng)險(xiǎn)的重要舉措，多平臺(tái)聯(lián)播仍將持續(xù)；借助劇集的IP、粉圈的熱度及平臺(tái)母公司或自搭建的電商平臺(tái)，劇集周邊也將成為重要收入來源。

2025年，新技術(shù)在長(zhǎng)劇集領(lǐng)域的應(yīng)用呈現(xiàn)出多維度的趨勢(shì)。“AI大模型+VR”全面賦能內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)流程，從創(chuàng)意發(fā)想、劇本創(chuàng)作到視覺制作和后期處理，實(shí)現(xiàn)AI生成腳本臺(tái)詞、數(shù)字背景拍攝、后期超高清處理、內(nèi)容超高清轉(zhuǎn)化修復(fù)等，完成優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作、“超高清元年”的落地。另一方面，AI互動(dòng)成為劇集標(biāo)配，如AI角色對(duì)話功能、AI搜索劇集等，為觀眾提供了更深度的情感共鳴和社交互動(dòng)體驗(yàn)。

2.3.游戲： 老游長(zhǎng)青，長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)帶來流水增長(zhǎng)

2025年第一季度，我國(guó)游戲市場(chǎng)迎來顯著增長(zhǎng)。其中，受益于春節(jié)假期、新游戲表現(xiàn)優(yōu)秀、老游積極聯(lián)動(dòng)運(yùn)營(yíng)等因素，1月市場(chǎng)規(guī)模迎來同/環(huán)比的穩(wěn)步上漲。

據(jù)游戲工委數(shù)據(jù)，2025年1月，我國(guó)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入達(dá)310.8億元，同/環(huán)比分別增長(zhǎng)27.7%、、7.5%。其中，移動(dòng)游戲市場(chǎng)為增長(zhǎng)提供了主要?jiǎng)恿Γ?月實(shí)際銷售收入達(dá)229.7億元，同比增長(zhǎng)29.9%

一方面，新游表現(xiàn)略超市場(chǎng)預(yù)期。《燕云十六聲》移動(dòng)端于1月9日上線，上線后首月流水破2億元，據(jù)極光月狐數(shù)據(jù)，1月其月均DAU達(dá)113.8萬(wàn)、單日人均使用時(shí)長(zhǎng)穩(wěn)定在1小時(shí)以上。另一方面，“老游長(zhǎng)青”已成為當(dāng)下游戲企業(yè)發(fā)展業(yè)務(wù)的主要側(cè)重，大量上線超過5年的老游戲開始重新煥發(fā)活力。

據(jù)極光月狐數(shù)據(jù)，2025年1月，穿越火線手游版月度新增用戶數(shù)突破150萬(wàn)人、環(huán)比增長(zhǎng)21.5%。由于9周年慶典，官方推出大量線上福利，并且于線下開設(shè)9周年活動(dòng)，重慶騰訊大廈亮起“返廠龍騰之力玩偶”官方玩梗，吸引大量新玩家入場(chǎng)和老玩家回歸。活動(dòng)上線同樣有效拉動(dòng)了產(chǎn)品的流水上漲，據(jù)伽馬數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2025年1月《穿越火線-槍戰(zhàn)王者》全平臺(tái)流水排名第四，相較12月排名環(huán)比上漲了11位。運(yùn)營(yíng)+長(zhǎng)線維護(hù)可有效提升老游的活力，為企業(yè)帶來流水增量。

進(jìn)入2月，雖環(huán)比有所下滑，但移動(dòng)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入仍然迎來了14.18%的同比增長(zhǎng)、達(dá)208.42億元。其中，新游方面，有5款產(chǎn)品首月流水突破1億，其中《龍之谷：世界》首月流水預(yù)估為3億以上，作為客戶端轉(zhuǎn)手游的ARPG游戲，其實(shí)現(xiàn)了對(duì)端游玩法和元素的高度繼承，用戶數(shù)穩(wěn)步攀升，據(jù)極光月狐數(shù)據(jù)，其月均DAU于3月實(shí)現(xiàn)超20%的環(huán)比增長(zhǎng)。整體來看，雖然開放世界類新品表現(xiàn)多差強(qiáng)人意，但基于IP改編的產(chǎn)品仍相對(duì)穩(wěn)定，符合市場(chǎng)預(yù)期。

同樣，“老游運(yùn)營(yíng)”同樣為2月行業(yè)增長(zhǎng)的重要因素。據(jù)極光月狐數(shù)據(jù)顯示，2025年Q1，《第五人格》季均DAU達(dá)28.8萬(wàn)、環(huán)比增長(zhǎng)超50%。1月，《第五人格》開啟了與時(shí)光代理人的第二期聯(lián)動(dòng)，推出了新款奇珍時(shí)裝以及新角色；1月中旬則推出了大量春節(jié)限定內(nèi)容和物品。2月，情人節(jié)活動(dòng)、與福爾摩斯聯(lián)動(dòng)活動(dòng)等內(nèi)容陸續(xù)推出，再次帶動(dòng)活躍用戶數(shù)走高。

綜上，1~2月為我國(guó)游戲市場(chǎng)快速發(fā)展的關(guān)鍵月份，其中移動(dòng)游戲仍穩(wěn)定貢獻(xiàn)份額，新/老游戲均有優(yōu)秀產(chǎn)品上線。

行業(yè)加速發(fā)展，政策同步落實(shí)。一方面，從版號(hào)出發(fā)，2025年Q1我國(guó)游戲版號(hào)共發(fā)放383款，其中國(guó)產(chǎn)版號(hào)達(dá)362款、發(fā)放數(shù)量創(chuàng)單月新高。另一方面，政策來看，3月16日，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《提振消費(fèi)專項(xiàng)行動(dòng)方案》，其中明確提及將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)，支持開發(fā)原創(chuàng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)（IP）品牌，促進(jìn)動(dòng)漫、游戲、電競(jìng)及其周邊衍生品等消費(fèi)，開拓國(guó)貨“潮品”國(guó)內(nèi)外增量市場(chǎng)。國(guó)家層面政策利好游戲行業(yè)發(fā)展。

結(jié)合地方情況來看，簡(jiǎn)化備案流程、支持小游戲及游戲出海，為政策主要扶持的方向。如廈門、石景山直接針對(duì)原創(chuàng)游戲進(jìn)行現(xiàn)金補(bǔ)貼；上海、浙江則完善游戲申報(bào)流程，提升游戲上線速度等。整體來看，從國(guó)家到地方，政策正持續(xù)利好游戲產(chǎn)業(yè)，加速行業(yè)關(guān)鍵賽道發(fā)展。

海外市場(chǎng)方面，據(jù)AppGrowing數(shù)據(jù)，2025年Q1已有近5萬(wàn)款手游投放廣告，同比增長(zhǎng)了30.6%、環(huán)比增長(zhǎng)了7.9%。其中，有超過1.8萬(wàn)款手游首次投放廣告，海外游戲市場(chǎng)需求仍在持續(xù)涌現(xiàn)。

從品類角度來看，休閑、益智解謎類游戲仍為海外投放廣告的主要主體，2025年Q1其在投產(chǎn)品數(shù)量分別同比上漲了18.2%、3.2%，兩大品類在投產(chǎn)品數(shù)量超18,000個(gè)。但從投放量來看，二者在投廣告數(shù)量同比分別下滑了3.6%、10.2%，僅有少數(shù)頭部產(chǎn)品仍能保證較為穩(wěn)定的廣告投放節(jié)奏。整體來看，海外市場(chǎng)中，玩法融合的輕量策略類游戲投放廣告數(shù)量有所上升，該賽道仍存布局空間。

綜上，雖仍處于存量競(jìng)爭(zhēng)之中，但我們?nèi)阅軌驈挠螒蚴袌?chǎng)中看到潛力。期待2025年游戲行業(yè)迎來優(yōu)秀產(chǎn)品的爆發(fā)增長(zhǎng)。

2.4.短劇： 競(jìng)爭(zhēng)白熱化，愛優(yōu)騰芒加速入局

據(jù)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2024年我國(guó)微短劇市場(chǎng)規(guī)模超500億元、同比增長(zhǎng)超30%，且整體市場(chǎng)規(guī)模首次超過電影票房。短劇為當(dāng)下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)整體發(fā)展放緩背景下，少數(shù)仍在高歌猛進(jìn)的細(xì)分產(chǎn)業(yè)。

從規(guī)劃備案情況來看，大量微短劇正推向市場(chǎng)。2025年3月，全國(guó)重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)微短劇規(guī)劃備案公示的網(wǎng)絡(luò)微短劇共236部、5,954集，同比分別增長(zhǎng)74部、減少356部。國(guó)內(nèi)短劇作品正呈現(xiàn)出“題材更廣、劇集更短”的特征。

平臺(tái)側(cè)，短劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，頭部平臺(tái)憑借差異性打法脫穎而出。短劇App方面，紅果短劇圍繞“免費(fèi)短劇”快速占領(lǐng)市場(chǎng)。據(jù)極光月狐數(shù)據(jù)顯示，2025年3月，紅果短劇月均DAU達(dá)2,212.8萬(wàn)人、月用戶使用總時(shí)長(zhǎng)超6.7億小時(shí)（人均使用時(shí)長(zhǎng)接近1小時(shí)）。

儲(chǔ)備豐富是紅果短劇的主要特征，截止2025年初，其已與400多家版權(quán)方達(dá)成合作，上線短劇數(shù)超過1.5萬(wàn)部，單月上新劇集1,000~1,500部。龐大的劇集儲(chǔ)備為紅果吸引了大量用戶涌入，同時(shí)結(jié)合“免費(fèi)+IAA”的打法，實(shí)現(xiàn)用戶留存，2025春節(jié)期間紅果短劇上線100部精品劇集并免費(fèi)開放觀看，2月初其DAU迎來顯著提升。當(dāng)下，國(guó)內(nèi)短劇市場(chǎng)已迎來“IAA+IAP”混合變現(xiàn)的時(shí)代，我們認(rèn)為，隨著紅果打法的廣泛傳播，IAA將為市場(chǎng)貢獻(xiàn)更為可觀的收入增長(zhǎng)。

相較之下，“精品化”始終是長(zhǎng)視頻平臺(tái)布局短劇的核心方向。結(jié)合各平臺(tái)短劇相關(guān)政策，其對(duì)單集時(shí)間更長(zhǎng)、制作精良、謀求長(zhǎng)線發(fā)展的短劇作品或團(tuán)隊(duì)更加青睞，分成比例更高。進(jìn)入2025年第一季度，這一趨勢(shì)更為顯著。

以愛奇藝為例，其于3月召開了“熒光之夜-2025微短劇盛典”，推出了“百部港片微劇計(jì)劃”、“普法微劇萬(wàn)集計(jì)劃”等。不同于當(dāng)下節(jié)奏快、集數(shù)少的主流打法，愛奇藝更加傾向圍繞優(yōu)質(zhì)IP或題材打造精品化短劇。

騰訊方面，基于“免費(fèi)短劇”趨勢(shì)，其開始著手調(diào)整針對(duì)豎屏短劇的激勵(lì)政策。1月21日，騰訊視頻針對(duì)首/非首播、不同播放量的短劇進(jìn)行了CPM激勵(lì)，單部首/非首播的免費(fèi)短劇CPM分別達(dá)10、7元。另一方面，閱文于3月底開放了旗下2,000部網(wǎng)文IP打造優(yōu)質(zhì)短劇，并升級(jí)了激勵(lì)政策，閱文龐大的IP儲(chǔ)備也將為騰訊發(fā)展精品短劇內(nèi)容提供支持。

整體來看，2025是愛優(yōu)騰芒加速入局短劇市場(chǎng)的重要一年，預(yù)計(jì)投入、新劇頻率均將穩(wěn)步提升，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨加劇。

關(guān)注海外短劇市場(chǎng)，增長(zhǎng)是行業(yè)的關(guān)鍵詞。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2025年Q1，海外短劇類應(yīng)用總下載量接近3億次、總收入超2億美元，環(huán)比穩(wěn)步上漲。其中，印尼、巴西貢獻(xiàn)了主要的下載量，美國(guó)市場(chǎng)則貢獻(xiàn)了接近50%的收入。

短劇出海App于海外市場(chǎng)表現(xiàn)仍持續(xù)亮眼，ReelShort、Dramabox背靠“譯制劇+本土精品劇”的打法持續(xù)獲客，穩(wěn)居美國(guó)免費(fèi)榜Top10。從發(fā)展方向來看，加速開拓新市場(chǎng)為頭部出海短劇平臺(tái)的核心策略，如DramaBox布局日本，高品質(zhì)譯制劇撬動(dòng)日本市場(chǎng)、轉(zhuǎn)化用戶充值。

長(zhǎng)線來看，我們認(rèn)為海外短劇市場(chǎng)仍存龐大的待開發(fā)空間，諸如以泰國(guó)為主的東南亞市場(chǎng)用戶付費(fèi)意愿正在被逐步激發(fā)，海外IAP模式仍存增長(zhǎng)潛力。

2.5.旅游： 春節(jié)數(shù)據(jù)優(yōu)秀，入境游熱度走高

2025年Q1，我國(guó)客運(yùn)數(shù)據(jù)表現(xiàn)整體向好。鐵路方面，全國(guó)鐵路累計(jì)發(fā)送旅客10.74億人次、同比增長(zhǎng)5.9%，客運(yùn)能力顯著提升，Q1全國(guó)鐵路日均開行旅客列車11,266列，同比增長(zhǎng)7.4%；航運(yùn)方面，同期我國(guó)民航累計(jì)運(yùn)輸旅客約1.9億人次，同比增長(zhǎng)7.5%，國(guó)內(nèi)航線實(shí)際執(zhí)行客運(yùn)航班量超119萬(wàn)班次，同比穩(wěn)步增長(zhǎng)。

據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測(cè)算，2025年春節(jié)共8天假期，我國(guó)國(guó)內(nèi)出游人數(shù)達(dá)5.01億人，同比增長(zhǎng)5.9%，整體來看已完全恢復(fù)并超越疫情前水平。國(guó)內(nèi)出游總花費(fèi)大6,770.02億元、同比增長(zhǎng)7%，長(zhǎng)假有效提振了居民的消費(fèi)需求。

關(guān)注各地區(qū)春節(jié)期間的旅游數(shù)據(jù)表現(xiàn)。增幅維度下，冰雪旅游仍火熱，帶動(dòng)了東北各省份旅游人次、收入的走高。以吉林為例，其在人次、收入維度同比增速分別排名第二、第一。一方面，春節(jié)期間吉林省各大滑雪場(chǎng)、冰雪旅游景區(qū)迎來客流高峰，長(zhǎng)春冰雪新天地接待游客、營(yíng)業(yè)收入分別同比增長(zhǎng)89.8%、170.8%，優(yōu)秀的滑雪場(chǎng)資源為吉林冰雪旅游帶來優(yōu)勢(shì)。另一方面，吉林省圍繞長(zhǎng)白山、延邊自治州等地區(qū)打造國(guó)際度假區(qū)和旅游熱門地，如“松花江上·雪谷市集”接待游客29.4萬(wàn)人次，帶動(dòng)消費(fèi)7,166萬(wàn)元。

量級(jí)維度下，廣東仍是最熱門的旅游地，春節(jié)期間共吸引了超8,000萬(wàn)人次游客、實(shí)現(xiàn)旅游收入745.3億元。廣東豐富的非遺表演、文旅產(chǎn)品吸引了大量游客前往。同時(shí)，廣東省文化和旅游廳面向來粵游客及本省居民發(fā)放總計(jì)800萬(wàn)元的文旅消費(fèi)券，據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，截至2月4日，“請(qǐng)到廣東過大年”文旅消費(fèi)補(bǔ)貼活動(dòng)已帶動(dòng)訂單金額超6,155萬(wàn)元。

另一方面，春節(jié)延長(zhǎng)假期至8天，同樣有效提升了居民的出游熱情，“請(qǐng)2休11”等相關(guān)內(nèi)容于網(wǎng)絡(luò)快速傳播，據(jù)攜程統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)出行中長(zhǎng)線異地游占比達(dá)51.4%。高漲的出游需求帶動(dòng)攜程等線上旅游平臺(tái)的用戶量走高，據(jù)極光月狐數(shù)據(jù)，2025年1月6日~1月12日，攜程周均DAU超1,033.74萬(wàn)人。

一方面，“北上冰雪、南下避寒”的潮流顯著帶動(dòng)了購(gòu)票、酒店預(yù)定需求，為線上旅游平臺(tái)帶來用戶增量；另一方面，游客在玩法選擇上逐步多樣化，除打卡熱門經(jīng)典外，預(yù)定表演、體驗(yàn)游船/飛行、旅拍預(yù)約等玩樂活動(dòng)開始被更多游客選擇，深度游開始成為主流，平臺(tái)下單量水漲船高。整體來看，2025年Q1，攜程營(yíng)收水平仍將保持穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

最后，入境游熱度不減，持續(xù)為我國(guó)旅游行業(yè)帶來增量。據(jù)國(guó)家移民管理局?jǐn)?shù)據(jù)，截至3月31日，我國(guó)各口岸入境外國(guó)人921.5萬(wàn)人次，較去年同期增長(zhǎng)40.2%；其中免簽入境657萬(wàn)人次，占比71.3%。過境免簽政策提供了更長(zhǎng)停留時(shí)間、更大活動(dòng)范圍，同時(shí)結(jié)合如“Speed中國(guó)行”等網(wǎng)紅自發(fā)行為，讓外國(guó)游客更深度且真實(shí)的了解中國(guó)，吸引更多游客入境旅行。

綜上，雖經(jīng)濟(jì)放緩、消費(fèi)下行等情況依然存在，但在2025年Q1，我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)仍具備較強(qiáng)的增長(zhǎng)動(dòng)力，游客出行需求強(qiáng)勁。看好國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的長(zhǎng)線發(fā)展，以及對(duì)其他產(chǎn)業(yè)的積極帶動(dòng)。

2.4.生成式AI：DeepSeek上線，行業(yè)格局迎來巨變

截止2025年3月底，我國(guó)共有346家生成式人工智能服務(wù)完成備案工作，相較2024年底增加30余家。從地區(qū)來看，廣東、上海仍為提報(bào)備案的主要城市，江浙地區(qū)同樣有大量大模型涌現(xiàn)；行業(yè)層面，工業(yè)、智駕/乘、語(yǔ)言問答等占比較高，諸如蔚來、商湯等頭部企業(yè)均報(bào)備上線了自家大模型。

DeepSeek-R1版的發(fā)布，為2025年Q1全球AI產(chǎn)業(yè)的爆炸性話題。從性能上，R1正式追平OpenAI，開源、部署靈活、高性價(jià)比的特征使得R1迅速走紅，2025年2月DeepSeek網(wǎng)站新增訪問量超5.25億次。3月，V3更新版發(fā)布，服務(wù)非復(fù)雜推理任務(wù)，用戶可在關(guān)閉“深度思考”后使用，其推理、中文寫作能力相較2024年底有顯著提升，且在能力上全面超過OpenAI-4.5。

熱度持續(xù)攀升，各家AI平臺(tái)紛紛選擇第一時(shí)間接入“滿血DeepSeek”，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截止2月底共計(jì)有接近200家企業(yè)接入了DeepSeek，R1為首選。同時(shí)，強(qiáng)需求下服務(wù)器經(jīng)常無(wú)法響應(yīng)，導(dǎo)致基于硅基流動(dòng)等平臺(tái)部署本地DeepSeek的教程快速走紅。

隨著DeepSeek移動(dòng)端的上線，其迅速成為了生成式AI賽道的Top1產(chǎn)品。據(jù)極光月狐數(shù)據(jù)，2025年2月，DeepSeek移動(dòng)端MAU達(dá)1.71億人次，超過豆包、騰訊元寶等成功登頂，雖在3月有所滑落，但用戶使用熱情不減，單日使用時(shí)長(zhǎng)穩(wěn)定在10分鐘上下。

DeepSeek等大模型能力的提升賦能了各類產(chǎn)品，諸如搭建工作流、知識(shí)庫(kù)的需求開始涌現(xiàn)。如字節(jié)旗下Agent開發(fā)工具Coze，于2月底官宣獨(dú)家支持DeepSeek全家桶工具調(diào)用功能，開發(fā)者可在DeepSeek模型下直接調(diào)用工具插件。

著眼趨勢(shì)，AI Agent已成為大廠加速布局、行業(yè)廣泛關(guān)注的主要領(lǐng)域。如3月11日，Manus官宣與阿里通義千問合作，計(jì)劃推出中文世界專屬的Agent服務(wù)；3月21日，字節(jié)上線開源多模態(tài)Agent框架Tars，可閱讀瀏覽器、提供多工具鏈；4月初，阿里云百煉業(yè)內(nèi)首發(fā)MCP服務(wù)，用戶可快速創(chuàng)建連接MCP服務(wù)的Agent，高效連接和使用外部的數(shù)據(jù)資源。 整體來看，智能體已成為AI產(chǎn)業(yè)的重要發(fā)展方向。

從買量視角來看，雖然在投AI產(chǎn)品數(shù)量仍較少，但部分頭部AI產(chǎn)品正在加大投放力度。據(jù)AppGrowing數(shù)據(jù)，2025年Q1，AI工具廣告投放數(shù)量占比整體比重為2%，環(huán)比增長(zhǎng)了1.7個(gè)百分點(diǎn)，雖相較游戲、短劇等行業(yè)仍有差距，但增幅顯著。

產(chǎn)品層面，如騰訊元寶于2月下旬開始加大投放力度，圍繞“滿血DeepSeek”等文案投放廣告，騰訊廣告媒體占比超過70%。以微信為主陣地、搭配原生廣告+信息流的方式，騰訊元寶有望迎來用戶數(shù)量的新一輪增長(zhǎng)。

整體來看，當(dāng)下生成式A行業(yè)已邁入“功能對(duì)比、市場(chǎng)檢驗(yàn)”的關(guān)鍵階段，對(duì)頭部平臺(tái)的考驗(yàn)將日趨嚴(yán)格。

【報(bào)告說明】

1．?dāng)?shù)據(jù)來源

1）極光月狐iAPP（MoonFox iApp），基于極光云服務(wù)平臺(tái)的行業(yè)數(shù)據(jù)及極光月狐iAPP平臺(tái)針對(duì)各類移動(dòng)應(yīng)用大數(shù)據(jù)的挖掘，并結(jié)合大樣本算法開展的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析；2）極光月狐iBrand（MoonFox iBrand），基于全面品牌洞察方案，對(duì)門店客流、店鋪數(shù)、銷量、用戶畫像等多維度數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)與分析；3）極光月狐iMarketing（MoonFox iMarketing），基于自有移動(dòng)端大數(shù)據(jù)和用戶畫像標(biāo)簽，對(duì)人群社會(huì)屬性、地理位置、軌跡特征、線上行為偏好等多維度數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)與分析；4）極光月狐調(diào)研數(shù)據(jù)，通過極光月狐調(diào)研平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)研；5）其他合法收集的數(shù)據(jù)。以上均系依據(jù)相關(guān)法律法規(guī)，經(jīng)用戶合法授權(quán)采集數(shù)據(jù)，同時(shí)經(jīng)過對(duì)數(shù)據(jù)脫敏后形成大數(shù)據(jù)分析報(bào)告。

2．?dāng)?shù)據(jù)周期

報(bào)告整體時(shí)間段：2023年1月-2025年3月。

3．?dāng)?shù)據(jù)指標(biāo)說明

具體數(shù)據(jù)指標(biāo)請(qǐng)參考各頁(yè)標(biāo)注。

4．免責(zé)聲明

極光月狐數(shù)據(jù)MoonFox Data所提供的數(shù)據(jù)信息系依據(jù)大樣本數(shù)據(jù)抽樣統(tǒng)計(jì)、小樣本調(diào)研、數(shù)據(jù)模型預(yù)測(cè)及其他研究方法估算、分析得出。由于統(tǒng)計(jì)分析領(lǐng)域中的任何數(shù)據(jù)來源和技術(shù)方法均存在局限性，極光月狐數(shù)據(jù)MoonFox Data也不例外。極光月狐數(shù)據(jù)MoonFox Data依據(jù)上述方法所估算、分析得出的數(shù)據(jù)信息僅供參考，極光月狐數(shù)據(jù)MoonFox Data不對(duì)上述數(shù)據(jù)信息的精確性、完整性、適用性和非侵權(quán)性做任何保證。任何機(jī)構(gòu)或個(gè)人援引或基于上述數(shù)據(jù)信息所采取的任何行動(dòng)所造成的法律后果均與極光月狐數(shù)據(jù)MoonFox Data無(wú)關(guān)，由此引發(fā)的相關(guān)爭(zhēng)議或法律責(zé)任皆由行為人承擔(dān)。

5．報(bào)告其他說明

極光月狐數(shù)據(jù)研究院后續(xù)將利用自身的大數(shù)據(jù)能力，對(duì)各領(lǐng)域進(jìn)行更詳盡的分析解讀和商業(yè)洞察，敬請(qǐng)期待。

6．版權(quán)聲明

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