“母嬰界南極人”又“出風頭”了！

當母嬰品牌Babycare以“國貨之光”姿態高調宣布出海日本，試圖用紫蓋濕巾叩開全球最嚴苛母嬰市場大門時，緊接著#Babycare紙尿褲發現黑色尖狀異物 這一話題登上了微博熱搜。

Babycare曾憑借全品類布局和獨特的營銷策略，在母嬰市場迅速崛起，成為行業內的“頂流”。不過，伴隨擴張的還有Babycare頻發的質量問題、代工模式下的品控隱患、營銷爭議與IPO進程迷霧。

質量“羅生門”？

7月3日，據《都市報道》消息，河南的王女士在給女兒更換紙尿褲時，意外發現女兒穿著的紙尿褲里裹著一個黑色尖狀異物，大約有一個指節那么長，摸起來硬硬的，嵌在紙尿褲里，拽都拽不掉。這也讓王女士對孩子的健康狀況憂心不已。

Babycare客服承認涉事門店為授權店，但稱未收到實物樣本，無法分析異物來源，并提出“寄回檢測+協商賠償”的方案。不過，王女士拒絕寄回廠家，希望通過第三方權威機構進行檢測。

另據《經視直播》7月4日報道，Babycare客服工作人員表示，目前已排除異物在開袋后進入的可能性，且已派出包含品控人員的專項調查小組趕赴鄭州，計劃陪同王女士將產品送至第三方實驗室進行成分檢測，以查明異物來源。同時，還強調生產車間配備了精度達0.5平方毫米的視覺檢測系統，可自動識別并剔除含超規格異物的產品。

這一事件再次引發消費者對Babycare產品質量安全的擔憂，而這也并非孤例。在黑貓投訴平臺上，“Babycare紙尿褲導致寶寶尿路感染發燒”、“Babycare拉拉褲發現有黃色異物”、“買Babycare尿褲送學習桌，過敏后卻遭刁難”、“客服解釋不出內褲洗了發綠的原因”等投訴層出不窮。

當產品安全底線被“刺穿”，消費者的目光不可避免地聚焦到Babycare賴以擴張的代工模式上。

公開信息顯示，在產品生產端，Babycare除2015年建立嬰兒背帶工廠及2017年自建奶嘴工廠外，其余產品幾乎都通過豪悅護理、潔雅股份、上海寵幸、江西旺旺等多家代工廠生產，而其自身僅負責產品設計與品牌運營，因此Babycare也被消費者戲稱為“母嬰界南極人”。視頻顯示，此次出現尖銳異物紙尿褲的生產商正是豪悅護理。

Babycare選擇代工模式，實質是對新消費品牌“輕資產擴張”路徑的追隨。一方面，代工模式能降低資金成本，品牌無需投入大量資金建設自有工廠，通過將生產環節外包，可將資源集中用于產品研發與市場推廣。另一方面，借助代工廠的專業設備與成熟工藝，快速實現產品量產，滿足市場快速增長的需求。

然而，這種“借船出海”的模式也隱患重重。首先就是生產環節難把控，代工模式下，品牌難以對每一個代工廠的生產環節進行全方位監督，代工廠可能為了追求利潤而偷工減料或使用次等原材料等，導致產品質量不合格。

其次是質量標準執行存在差異，不同代工廠對質量標準的執行和理解可能存在差異，即使Babycare制定了嚴格的標準，也難以保證所有代工廠都能完全按照標準生產，容易出現產品質量參差不齊的情況。

生產環節難把控與質量標準執行差異都極易引發質量控制風險。例如，2024年11月，Babycare的嬰童豆豆床品套件（規格型號：七件套）經南京市產品質量監督檢驗院檢驗，其中床笠面料PH值項目不符合國家強制性標準要求，被判定為不合格。對此，杭州市高新區（濱江）市場監管局對其作出沒收違法所得748.54元、罰款15749.24元的處罰。同年4月，Babycare的托比恐龍牙刷產品和Free減壓背帶產品，分別在廣東省市場監督管理局和上海市市場監督管理局組織的產品質量監督抽查中，被判定為產品質量不合格，被沒收違法所得、沒收不合格產品并處以罰款。

一旦代工廠生產的產品出現質量問題，消費者會將矛頭指向Babycare品牌，導致品牌形象受損，消費者信任度降低。同時，由于代工鏈條較長，出現問題后難以快速追溯到具體環節，也容易讓消費者對品牌產生不信任感，進一步影響品牌聲譽。

此外，代工模式還可能使品牌面臨供應鏈管理風險、產品同質化風險及知識產權風險等。

Babycare更嚴重的合規危機出現在2025年央視3·15晚會。山東梁山希希紙制品有限公司被曝光長期從事衛生巾、嬰兒紙尿褲殘次品翻新業務，涉及Babycare、麥酷酷、自由點、嫚熙等十余個知名品牌。

事件曝光后，盡管Babycare當晚發布聲明稱，“不合格品均需進行嚴格的銷毀處理，涉事產品可能是仿冒產品，會追查并采取法律手段”。但這一事件仍使其品牌形象遭受重創，消費者對Babycare紙尿褲質量的信任度驟降，同時再次引發消費者對代工模式下產品質量保障的深度質疑。

今年6月，Babycare官宣出海日本，其紫蓋濕巾產品已進駐日本8000家線下門店，覆蓋阿卡將本鋪、西松屋、松本清及7-ELEVEn等主流零售渠道，并成為首個進入日本本土7-ELEVEn便利店系統的中國母嬰品牌。

Babycare此舉被稱為“征服全球最挑剔市場”，但背后另有原因：一是國內母嬰市場競爭激烈，增長乏力，出海可以尋求新的業績增長點；二是可以日本母嬰市場“高端化鍍金”作為絕佳跳板反哺國內市場，提升品牌價值。

然而，出海并非易事，日本市場的嚴苛標準與激烈競爭，要求Babycare真正提升產品質量與品牌實力，否則一旦出現質量問題，將面臨更嚴厲的市場懲罰與聲譽損失。

營銷狂奔“翻車”？

Babycare品牌創立于2014年，創始人李闊是一位80后，大學主修的專業是工業產品設計。而Babycare的品牌營銷，堪稱新消費品牌“國籍營銷”的典型案例。

據新浪財經報道，公司早期宣傳的品牌定位為美國品牌，品牌簡介為“Babycare是設計師Luke在美國創立的母嬰品牌，其憑借高顏值、高品質、高價值的三高標簽，成為近幾年全球母嬰市場的新貴輕奢品牌”，官方店鋪產品近乎全部選取國外，且店鋪內部分產品背書是以國外專家和機構宣傳。這也成功抓住了國內消費者在選擇母嬰用品時更傾向于國外品牌安全性的心理。

后來，隨著國潮崛起與消費者認知提升，Babycare迅速撕掉“洋牌”標簽，轉而強調“中國設計師品牌”，并于2019年成立“杭州白貝殼實業股份有限公司”，搖身變為“國貨之光”，而公司早期宣傳語中的設計師Luke實則為公司創始人李闊。

2022年，Babycare宣布進行品牌升級，喊出的Slogan是“為愛，重新設計”，試圖塑造“國貨創新者”形象。不過，頻繁的定位切換也導致認知混亂，至今仍有消費者會問“Babycare到底是美國品牌還是國貨？”

不可否認的是，從美國品牌到“國貨之光”，Babycare的營銷幾乎每個階段都能精準把握市場流量，但也多次陷入爭議中。

2025年母親節，Babycare發起特別策劃「不只為媽媽設計」，其宣傳文案“所有母嬰品牌，都應該叫父母嬰品牌”，試圖以“共同育兒”概念破圈，卻因刻意弱化母親角色引發消費者強烈不滿，評論區充斥“把母親節過成父親節”、“忽視母親生理付出”等批評。

最終，Babycare被迫刪除爭議文案，但這并非首次營銷“翻車”。例如，2024年母親節發起「今天別叫我媽媽」活動，被批“否定母職價值”、“消費女性焦慮”等；2023年母親節推出的“爸爸哺乳神器”，被質疑用噱頭掩蓋男性育兒參與度不足的現實問題。

這些爭議暴露出Babycare營銷邏輯的缺陷：為制造話題而強行解構傳統育兒觀念，卻忽視了母嬰消費的情感內核。此種營銷模式不僅未能推動性別平等，反而引發目標客群的反感。

不過，據媒體報道，面對話題爭議，Babycare曾表示先前早有預料，并表示有爭議也證明有價值，對品牌來說是一種鼓舞。

這也是大實話，在“黑紅也是紅”的互聯網時代，營銷爭議并沒有阻擋Babycare的狂飆，反而是一種熱度加持。

從最初的嬰兒背帶開始，Babycare陸續推出嬰兒濕巾、紙尿褲，此后又將品類延伸至洗護、喂養、出行、玩具、輔食等除奶粉以外的母嬰行業一站式全品類布局。目前，Babycare產品涉及超150個二級類目，約3萬個SKU（最小存貨單位），覆蓋孕期至6歲的育兒周期，而實用新型專利總共僅2項。

這種“大而全”的策略在流量紅利期確實奏效，例如2020年全渠道GMV突破50億元。但進入存量競爭時代，全品類模式的弊端逐漸顯現。

首先是產品質量參差不齊，多品類生產難以確保每個產品都達到高標準。其次是品牌資源分散，難以在單一品類上形成核心競爭力。最后是用戶認知模糊，例如當消費者被問及Babycare的優勢時，也許“設計好看”會成為主要回答，而對其技術創新、安全標準等核心賣點缺乏認知。

在代工模式的品控隱患、重營銷輕研發、全品類擴張導致資源分散等發展形勢下，Babycare的IPO之路也深陷困局。2023年9月，Babycare與中金公司簽署輔導協議，啟動A股IPO。截至2025年初，中金公司的輔導工作已完成五期，但Babycare的上市之路仍遙遙無期。

中金公司指出，在前期輔導工作中，發現Babycare存在股權激勵對象離職，且需要進一步完善募集資金投資項目規劃等問題。另在第五期報告中指出，“輔導對象尚需配合中金公司及律師補充完善盡職調查和核查資料，配合會計師完成報告期的審計相關事項。”

天眼查顯示，Babycare成立至今完成了兩輪融資，累計融資規模約10億元，投資方包括紅杉中國、鼎暉投資、華興新經濟基金等。不過，在2024年底，鼎暉投資、華興新經濟基金等均已退出。

結語

當流量紅利耗盡，當消費者從感性消費回歸理性選擇，單純靠營銷包裝和資本驅動的增長模式或許已難以為繼。母嬰行業的特殊性在于，每一件產品都關系到嬰幼兒的健康安全，每一次營銷都應承載對父母群體的真實關懷。

在母嬰行業，安全是比任何設計美學都更重要的剛需。當“母嬰界南極人”的標簽被坐實，消費者可能會質疑：剝離設計與營銷的外殼，Babycare的產品內核究竟有多少技術壁壘？

唯有在研發投入、供應鏈自主等“硬功夫”上補課，才能真正贏得消費者信任。（圖源：微博、黑貓、天眼查等）