曾經憑借簡潔界面與高效路線規劃，高德成為用戶的“剛需”工具。然而，隨著不斷擴展功能邊界，高德努力從單一的導航工具向綜合性的本地生活平臺轉型。

在阿里巴巴集團成立26周年之際，高德推出“掃街榜”并宣稱“永不商業化”，試圖通過用戶真實導航行為與芝麻信用體系構建生活服務榜單，打造一個去虛假點評化的信用體系。在阿里體系內地位的不斷升級，也使高德被外界解讀為阿里在本地生活賽道對抗美團的“奇兵”。

但高德“掃街榜”這一看似創新的舉措卻也引發了多重爭議：用戶的行蹤軌跡是否可被用于構建榜單？芝麻信用分的引入是否明確重新取得個人同意？榜單邏輯是否經得起推敲？功能膨脹是否已讓導航淪為“配角”？

阿里對抗美團的“全村希望”？

本地生活服務賽道的競爭日趨白熱化。9月23日，高德宣布所有餐飲商家入駐高德免一年入駐年費，并為商家備好了流量支持、專屬客服和智能收銀等一系列支持措施。

9月20日，淘寶閃購啟動團購業務試點，由淘寶閃購和餓了么提供團購供給，同時在淘寶、支付寶、高德三大流量端口上線。

此前9月10日，高德正式發布“掃街榜”，定位為“全球首個基于真實導航、出行行為，融合AI技術打造的生活服務榜單”。高德CEO郭寧在發布會上強調，榜單“永不商業化”，通過真實行為數據構建可信的消費信用體系，解決行業長期存在的“刷評刷榜”問題。

高德官方還披露，目前“掃街榜”已經覆蓋了全國超300個城市的160萬個線下服務商家，包括超87萬家餐廳、23萬家酒店以及近5萬個景區等。評分聚焦“導航到店人數、復購率、專程前往頻次、人群地域寬度”等四大維度，再疊加支付寶芝麻信用加權與AI風控過濾虛假行為，形成動態日更榜單。

簡言之，高德“掃街榜”的核心邏輯是：用戶的導航行為是真實到店的直接證據，評論可以注水，但導航軌跡難以造假。

高德“掃街榜”也被視為是阿里在本地生活賽道屢戰屢敗后的又一次戰略突圍。高德作為阿里巴巴生態內的國民級應用，坐擁日活（DAU）1.7億、月活（MAU）超8億的龐大流量，成為阿里手中為數不多能打的“牌”。

因此，高德的真正目的早已超越“做一份真實榜單”，要的是將近9億月活用戶的“導航流量”轉化為“交易流量”，成為阿里對抗美團的“全村希望”。從這個角度看，“掃街榜”不僅是產品創新，更像是一場精心策劃的商業突圍。

同時，這一看似“顛覆性”的創新，也是高德在本地生活領域多年布局的延續。早在2020年，時任高德副總裁的郭寧就推出“高德指南”，試圖對標大眾點評。五年后，“掃街榜”成為“高德指南”的升級版，核心數據來源仍是用戶行為，區別可能在于規模與技術包裝。

回溯高德的發展軌跡，早期憑借界面簡潔、路線精準、操作流暢，高德地圖成為駕車、騎行、步行用戶的出行標配。但不知從何時起，高德開始走上“功能擴張”之路，從交通出行延伸至本地生活全領域：加油充電、景區門票預訂早已是常規操作，買房租房、洗牙醫美乃至金融借貸服務也接連入駐。

打開如今的高德地圖APP，各類服務入口密密麻麻，原本作為核心的導航功能被擠壓在繁雜信息中，用戶想要快速使用導航，往往需要在多個頁面間反復切換，操作復雜度大幅提升。

這種功能膨脹的背后，是高德對商業化的迫切追求。作為工具類APP，高德的流量巨大但變現能力弱，尤其是2020年開始自負盈虧，增長壓力更大，一直到2025財年第三季度財報，高德才依靠降本首次實現盈利。過去，高德依賴廣告收入，如推廣圖釘、搜索競價排名、出行服務導流等，但隨著廣告見縫插針地出現在導航過程中，用戶體驗急劇下降。

為突破變現瓶頸，高德選擇向本地生活延伸，試圖復制Uber的“出行+消費”模式，將導航流量轉化為交易傭金。然而，國內市場環境卻截然不同，美團、大眾點評已占據用戶心智，抖音、小紅書等內容平臺也在爭奪本地生活流量。高德缺乏內容基因，強行轉型，只能通過功能堆砌來填補短板。

然而，這種無序擴張的代價是用戶體驗嚴重下降，在老年群體中尤為明顯。高德推出的“長輩模式”本應簡化操作、適配老年用戶需求，卻被詬病為“適老刺客”。在該模式下，冗余的服務入口并未實質性減少，字體放大后反而讓界面更加擁擠，老年用戶不僅難以快速找到導航功能，還容易誤觸各類推廣鏈接。此外，用戶在規劃路線時，常會彈出榜單推薦、店鋪優惠等內容，打斷正常操作流程。

在推出“掃街榜”之外，高德還同步啟動“煙火好店支持計劃”，投入2億元出行補貼、9.5億元消費券，每天為優質小店提供5000萬次精準曝光，鼓勵用戶到店消費，試圖構建“導航-決策-到店”閉環。這種“燒錢換流量”的策略，與阿里此前在淘寶閃購上的打法如出一轍。

實際上，從口碑網、淘點點到餓了么，阿里在本地生活領域已多次嘗試，但始終未能撼動美團在用戶消費決策中的心智。

高德“掃街榜”的推出，表明阿里與美團在本地生活賽道的博弈進入新階段。在高德推出“掃街榜”的同一天，美團宣布大眾點評“重啟品質外賣”，推出“AI+真實高分”標簽過濾虛假評價，并發放2500萬張消費券。此前7月，美團還推出主打真實、純粹的美食分享社區產品“鴨覓”APP，并表示“暫時不考慮商業模式和營收的問題”。這一系列動作也被視為美團的防御與反擊。

因此，這場“真實”之爭，實質是阿里與美團在本地生活賽道的又一次正面交鋒。而“掃街榜”的推出，可能意味著高德在阿里體系內的戰略地位發生根本性轉變，其被賦予“破局點”的重任，阿里可以通過高德這個流量入口，構建一個與美團抗衡的內容生態和評價體系，補全其“大消費”版圖。

這一轉變使高德獲得阿里優質資源支持，但也使其承擔更大壓力。一方面，若“掃街榜”無法撬動本地生活市場，高德的“超級平臺夢”或將破滅；另一方面，如果“掃街榜”引發數據合規問題，可能導致整個阿里的大消費戰略都將受挫。

敏感數據使用的邊界在哪里？

高德“掃街榜”的核心賣點，是基于用戶真實物理行為的“真實”，其評分體系宣稱將用戶的導航到店、搜索、收藏等行為數據作為核心權重。這種模式的根基，是對海量用戶隱私數據的深度挖掘和應用。

不過，關于用戶導航和出行行為的數據通常屬于“敏感個人信息”，因此引發了廣泛爭議。根據《中華人民共和國個人信息保護法》（下稱《個人信息保護法》）第二十八條及二十九條規定,敏感個人信息包括生物識別、宗教信仰、特定身份、醫療健康、金融賬戶、行蹤軌跡等信息。只有在具有特定的目的和充分的必要性，并采取嚴格保護措施的情形下，個人信息處理者方可處理敏感個人信息；處理敏感個人信息應當取得個人的單獨同意等。

同時，由國家互聯網信息辦公室、工業和信息化部、公安部、國家市場監督管理總局聯合制定的《常見類型移動互聯網應用程序必要個人信息范圍規定》第五條中明確規定，地圖導航類，基本功能服務為“定位和導航”，必要個人信息為：位置信息、出發地、到達地。

高德“掃街榜”將用戶的真實導航、出行行為數據用于榜單構建，這是否超出了“充分的必要性”范疇？

此外，高德的隱私政策條款中也明確，高德地圖為地圖導航類應用，基本功能為定位和導航，為實現基本功能所需要處理的必要個人信息為位置信息、出發地、到達地。此外，高德還聲稱“對用戶行為數據的使用均基于地圖功能的場景”。

那么，“掃街榜”是否超出了傳統導航的“功能必要性”？數億用戶的具體軌跡數據被用來為商家排名，是否意味著用戶信息被跨場景使用？有沒有詳細說明數據采集的具體方式是僅限于用戶主動發起導航的行為，還是包含后臺的靜默定位數據？

《個人信息保護法》第十五條還規定，“基于個人同意處理個人信息的，個人有權撤回其同意。個人信息處理者應當提供便捷的撤回同意的方式。”由此，如果用戶不希望個人軌跡數據或信用標簽參與榜單排序，平臺應提供可操作的反饋路徑。那么，高德是否給用戶提供了便捷的撤回同意的選擇權？

不僅如此，高德還表示“掃街榜”引入支付寶芝麻信用體系，對可信評價進行加權處理，并借助AI風控技術識別和過濾虛假評價，進一步提升榜單可信度。但這一做法是否存在合規風險也有待商榷。

根據《個人信息保護法》第四條規定，“個人信息是以電子或者其他方式記錄的與已識別或者可識別的自然人有關的各種信息，不包括匿名化處理后的信息。”因此，信用評分、履約記錄、消費偏好等均可納入該范疇。

同時，《個人信息保護法》第六條規定，處理個人信息應當具有明確、合理的目的，并應當與處理目的直接相關，采取對個人權益影響最小的方式。收集個人信息，應當限于實現處理目的的最小范圍，不得過度收集個人信息。

那么，高德將芝麻信用體系引入“掃街榜”，是否屬于“采取對個人權益影響最小的方式”？

從用戶授權層面看，《個人信息保護法》第十七條要求，個人信息處理者在處理個人信息前，應當以顯著方式、清晰易懂的語言真實、準確、完整地向個人告知“個人信息的處理目的、處理方式，處理的個人信息種類、保存期限”等。

同時，根據《互聯網信息服務算法推薦管理規定》第十六條和第十七條要求，算法推薦服務提供者應當以顯著方式告知用戶其提供算法推薦服務的情況，并以適當方式公示算法推薦服務的基本原理、目的意圖和主要運行機制等；應當向用戶提供不針對其個人特征的選項，或者向用戶提供便捷的關閉算法推薦服務的選項；應當向用戶提供選擇或者刪除用于算法推薦服務的針對其個人特征的用戶標簽的功能。

從目前的公開信息來看，高德并未明確披露用戶行為數據與芝麻信用的加權比例，那么是否符合“以適當方式公示算法推薦服務的基本原理、目的意圖和主要運行機制等”？

更關鍵的是，芝麻信用分本身是基于用戶在支付寶、螞蟻集團旗下平臺的消費和履約行為（如信用歷史、行為偏好等）建立的，并包含部分公共數據（如稅務、法院信息）。但高德引入支付寶芝麻信用體系，是將不同平臺的數據用于一個全新的、非金融/支付性質的消費推薦場景，可能構成“跨主體個人信息處理”。

根據《個人信息保護法》第二十三條規定，向其他個人信息處理者提供其處理的個人信息的，應當向個人告知并取得個人的單獨同意，而“接收方變更原先的處理目的、處理方式的，應當依照本法規定重新取得個人同意”。

對此，高德強調，用戶芝麻信用分引入“掃街榜”是在“獲得用戶授權后”進行的，還稱“在評價環節會提示用戶是否進行芝麻信用的授權”。

那么，高德是否明確就“掃街榜”的數據使用單獨向用戶征求同意？“單獨同意” 的獲取方式是否足夠清晰和易于理解？同時，用戶是否能在授權后便捷地撤銷對芝麻信用的授權，也是衡量其合規性的重要一環。

綜合來看，高德“掃街榜”爭議的核心在于將用戶敏感個人信息用于非導航功能的榜單構建，是否超出了必要個人信息處理范圍、場景使用范圍，以及是否履行了充分的用戶授權和透明度要求等。

在實際應用中，高德宣稱“掃街榜”以“真實導航、出行行為”為核心指標，而這一邏輯在現實場景中存在不少錯配，因為導航行為本身與消費行為并不完全等同。

其中，高德掃街榜的“輪胎磨損榜”關注有消費者專程遠距離前往某家小店，“多次前往”則統計有多少消費者會在短期內多次重復消費。但問題在于，用戶導航到店并不一定意味著消費。

例如，司機定位到餐廳接送人，雖然有真實導航和真實到達，但沒有到店消費；情侶、朋友將餐廳作為約會、碰頭的集合點，實際活動可能在別處。這些非用餐類的導航行為和數據，如何被精準區分和處理？高德并未給出明確答案。

更令人質疑的是，“掃街榜”的“真實”邏輯本身存在自相矛盾。高德宣稱“本地人愛去”是榜單的重要指標，但本地人去常去的飯館、家門口的小店，靠的是鄰里口碑，這些最真實、最頻繁的“用腳投票”在高德的數據模型中恰恰是缺失的，那么“本地人愛去”榜單則無法準確反映“本地人”的真實消費行為。

例如，一位北京用戶表示：“回到北京，各種榜單第一的不是‘胡大’就是‘全聚德烤鴨’，特別說本地人回頭客是‘全聚德’？這不胡扯呢嗎？北京人誰去‘全聚德’啊？”

尤其是在四五線城市，本地居民的日常消費更依賴熟人推薦而非地圖導航。如果“掃街榜”的榜單核心依賴導航數據，那么這些“真實消費者”的偏好將被排除在外，榜單反而更傾向吸引游客或新用戶。

高德試圖用“真實行為”對抗“虛假點評”的初衷值得肯定，但數據模型的悖論，可能使其只是用一種“數據偏見”代替了另一種“水軍偏見”。最終，“掃街榜”上名列前茅的可能并非本地人交口稱贊的“蒼蠅館子”，而是一批精于流量運營的“網紅打卡點”。

結語

高德推出“掃街榜”，給早已陷入“刷分”和“種草”疲勞的消費者提供了一個新的選擇。但是，橫亙在其面前的商業化、隱私與邏輯悖論“三座大山”，決定了這場商戰的艱難程度。

從曾經的導航工具到如今的“萬能雜貨鋪”，高德在商業利益與用戶需求之間出現了失衡。在本地生活賽道競爭加劇的背景下，高德試圖通過擴張功能、打造榜單搶占市場，這本無可厚非，但前提是不能忽視用戶體驗與數據合規。

導航是高德的立身之本，失去了對核心功能的專注，再龐大的功能矩陣也無法留住用戶；忽視了數據合規的底線，再光鮮的榜單也難以獲得信任。（圖源：高德APP等）