當越來越多人邁過50歲門檻，中國銀發經濟也增添了新的內涵。傳統認知中“被動養老”的刻板印象正被一群“不被年齡定義”的“年輕老人”打破，當“高能量老年人Vlog”刷屏網絡，當“高精力長輩VS脆皮年輕人”成為熱門話題，可以看到的是新的銀發族正在影響和帶動著整個銀發群體走向一種“更年輕”的狀態。

在《2024銀發族消費報告》中我們已經看到，銀發族正在跳出傳統“社會時鐘”，在消費、運動、旅行、護膚等領域與流行元素碰撞，“代際同頻共振”的現象印證“老年輕了”的表層特征。

在對銀發經濟新一年的持續觀察和與同行們的不斷探討中，我們認為有一個問題非常關鍵：銀發族的真實需求與子女眼中的“長輩需求”是否一致？認知差異中又藏著怎樣的缺口？

于是，今年的調研，我們共邀請到了1268位銀發人群（50歲以上）與 1046 位銀發子女，從生活狀態/需求、精神狀態/需求以及對關鍵問題的態度等方面進行了深入溝通，再結合客觀消費數據進行分析梳理，力求找到兩代人在“共識與偏差”背后藏著的當下銀發經濟更真實的需求與市場。

本次的調研呈現出以下關鍵結論：

認知重構：

超六成銀發族認為自己依然年輕，并且在經歷了歲月的沉淀后，擁有了豐富且寶貴的人生閱歷。這些可以讓自己保持朝氣蓬勃和活力滿滿。

相對來講，子女對父母狀態的評估比較謹慎，他們更謹慎地關注父母身心狀態，超六成子女覺得長輩身體狀態下滑，希望他們更好地進入人生新階段，盡情享受有錢有閑的退休生活。

但調研結果顯示，兩代人對“高品質享老”的期待高度一致，均有超七成受訪者希望銀發族可以學新東西，交新朋友，看更大的世界，高能量地生活每一天。

生活狀態：

“更健康的生活方式”是兩代人對銀發族退休后的首要期待，這種更健康的生活方式除了定期體檢（66.8%）、科學飲食（63.2%）外，更包括經常運動（62.5%），銀發族正在形成一套主動的健康管理邏輯，高度自律成為了他們的第一精神內核。

去旅游、旅居，學習新技能保持自我成長，培養新的興趣愛好，結交更多志同道合的朋友，豐富精神世界是銀發族給自己規劃的新生活方式。他們更希望保持自主學習，提升自己的生活價值。

相對而言，在與父母有共同期待的基礎上，子女們則還希望父母們在退休后可以在照顧家庭上更多給自己一些助力。與此同時他們非常支持父母通過重返就業市場來保持精神和身體上的活力，保持與社會的鏈接。

不過，在生活狀態的多方面探討中，我們發現，銀發族對于數字產品和技能的追求和學習，遠高于子女們對此的了解。比如，52.5%的銀發族想要在退休的“第二人生”學習新技能，包括時間管理、財務管理、新技術應用等，保持自我成長，對此，子女感知為38.4%；銀發族對掃地機器人等智能家電類產品（57.6%）、AI手機等智能電子產品（56.8%）、智能馬桶等智能家居產品（54.3%）、智能機器人（40.1%）的關注度明顯高于子女認知，子女感知的選擇率依次為52.7%、41.1%、49.7%、32.8%。

健康管理：

在健康管理上， 57.4%的銀發族與68.9%的銀發子女表示已增加健康消費支出，但銀發族偏好“生活方式調整”，子女更重視“硬件保障”。具體來看，銀發族計劃通過飲食管理、運動健身、高質量睡眠提升健康指數，子女們則會更多配置家用醫療器械、保健品、滋補品補充等方式關注父母健康指數。

面對衰老這件事，銀發族們有著更加積極的應對態度。近七成銀發族關注抗衰，會首選通過運動（87.4%）、規律睡眠（86.3%）、健康飲食（84.5%）等方式進行身體機能調整，對于醫美等新興的抗衰進階選項，銀發族還停留在積極了解但觀望的階段，但舒敏修復、玻尿酸等輕醫美需求在銀發人群中客觀存在。

消費理念：

銀發族追求品質消費， 52.8%的人愿為旅游、高端保健品等高品質產品付費，38.7%追求體驗式消費，銀發族拒絕將就，愿為年輕感買單，他們穿搭偏愛“無齡感設計”（57.1%）、旅游追求 “深度體驗”（50.4%）、服務消費傾向“花錢換時間”（49.3%），京東數據顯示，銀發族智能家居、旅游產品、時尚美妝類消費顯著增長。

認知重構：打破年齡偏見，從“被動養老”到“主動創造”

銀發族正用自我覺醒打破固有的認知。調研顯示，超過六成銀發族篤定地認為自己“依然年輕，正是闖的年紀”，用主動的心態改寫年齡的意義。

認知被打破的關鍵，是三重時代背景共同作用的結果：第一，隨著醫療水平提升，老年人高質量生命時長顯著延長，2024年我國人均預期壽命達79歲，8個省市超80歲，健康的身體為銀發族“不認老”提供了物質基礎；第二，全球“積極老齡化”（Active Ageing）理念普及，從“被動養老”到“主動享老”的觀念逐漸滲透，讓老年階段不再等同于“停滯”；第三，銀發族人口結構的變化，如今步入老年的“60后”“70后”，是伴隨改革開放成長的一代，擁有更高的教育水平、更充足的財富積累和更強的自我表達意識，天然具備打破傳統的底氣。

值得注意的是，子女對銀發長輩的認知雖存在偏差，但并不割裂：64.3%的子女認可家中長輩“擁有豐富的人生閱歷”，50.1%的子女能感知到長輩“正享受有錢有閑的退休新階段”，尤其對長輩在家庭事務中展現的經驗優勢、在興趣愛好中流露的熱情，大多持認同態度。這種“部分共識+部分偏差”的狀態，也為兩代人認知的磨合留下空間。

更深層的共鳴在于，兩代人對“美好銀發生活”的憧憬高度一致。談及銀發族應有的生活狀態，銀發人群與子女均將“高品質享老”列為核心，占比均在七成以上，雙方都希望銀發族能帶著“有錢有閑”的底氣，追逐興趣、探索未知，更能與年輕人在文化、消費、社交等領域“同頻共振”，保持“無齡感”的人生節奏。每個人都會步入老年，這一高度重合的選擇，反映的是年輕一代對“未來自我”的提前期許。

數據顯示，近六成銀發族明確“拒絕被年齡定義”，他們不認同將生理年齡作為“衰老、停滯”的判定標準，而是用“心態、狀態、能力”重新定義“人生新階段”的內涵。這種自我認知的重構，在銀發族調研數據中充分呈現：有66.8%的銀發族將“銀發”等同于“歲月沉淀的人生閱歷”，55.2%的人認為年齡累加帶來“可復用的人生經驗”，在他們眼中，年齡不是“衰退的信號”，而是時間賦予的獨特優勢，能轉化為解決問題的獨到見解與資源整合能力；58%的銀發族自覺“人老心不老，依然朝氣蓬勃”，同樣有58%的人堅信“人生無限可能，拒絕被年齡束縛”，更有53.9%的受訪者直言自己是“年紀大一點的年輕人，而非‘老了的人’”。

區別在于，隨著“年輕老人”的加入和引領，當下的銀發族已跳出了“空談美好”，轉化為實實在在的行動，調研顯示，66.2%的銀發族會主動承擔照料孫輩、提供資金支持等家庭責任；59.2%的人通過志愿服務、非遺傳播等活動成為社會的“積極參與者”；近四成銀發族認可“退休后持續創造社會價值”；30.7%的人希望“重返就業市場，找到發光發熱的崗位”。更關鍵的是，超過七成銀發族明確表示，“重返就業”并非是為了“增加收入、為家庭減負”的選擇，而是為了實現自我價值、保持與社會的連接。

銀發族首先完成了自我認知的重置，他們沒有被動等待“被安排”的老年生活。而且隨著社交平臺上“贊美銀發活力”的聲音日益增多，形成了“銀發族主動突破+社會主動接納”的良性互動，推動“老年價值”的社會認知從“被動養老”轉向“主動創造”。

生活狀態：高度自律是核心，形成主動健康管理邏輯

目前正在擴容的銀發族群體有一大特點，即身體狀況較好的“老人”更多了，這構成他們“不認老”的基礎條件。

談及退休后的規劃，健康成為銀發族的“第一優先級”，83.1%的人將“健康的生活方式”列為首選，從科學飲食、定期鍛煉到規律體檢，形成了一套主動的健康管理邏輯。具體來看，66.8%的人堅持“定期體檢”，用早篩早診守住健康底線；63.2%的人踐行“科學飲食管理”，低糖、低GI、低脂、高蛋白的精細化飲食成為日常；運動更是融入了銀發族的日常生活節奏 ，62.5%的銀發族表示“經常性運動健身”，跑步、健身房擼鐵已不新鮮，上午、下午、晚上各you 56.2%、45.3%、58%的人會專門留出時間鍛煉，把“動起來”變成生活習慣。

銀發族對運動習慣的重視，已經兌現為具體的消費行為，京東數據顯示，2025年1至9月，銀發族的多款運動戶外產品成交額出現大幅增長，指壓板/慢跑墊、健身爬樓機均獲超10倍增長，助力帶增長5.2倍，匹克球運動增長3.2倍，瑜伽舒展器增長264%。

最關鍵的轉變是：銀發族對運動的投入源于深層的自律意識。調研中，有70.3%的銀發族將“高度自律”視為自己的第一精神內核。值得關注的是，這種自律狀態在代際認知中存在明顯偏差：僅44.9%的子女能感知到家中長輩對自律生活的重視，部分子女仍停留在“長輩運動只是偶爾消遣”的固有印象中。

銀發族還熱衷于在退休后的“第二人生”嘗試更多生活方式，調研中，80.1%的銀發族想在退休后“去旅游、旅居”，72.6%的人要“培養興趣愛好”，52.5%的人愿意通過“學習新技能”保持自我成長，44.6%的人“社交不設限”，想結交更多志同道合的朋友。可見，豐富精神世界是銀發族給自己規劃的新的生活方式，他們更希望保持自主學習，提升自己的生活價值。

相對而言，在與父母有共同期待的基礎上，75.2%的子女還希望父母們在退休后，可以在照顧家庭上更多給自己一些助力，比如照顧小孩。但是他們也非常支持父母通過重返就業市場來保持精神和身體上的活力，占比60%的人表示，這是“一種與社會保持連接、尋求精神寄托的方式”。

不過，在生活狀態的多方面探討中，我們發現，銀發族對于互聯網、數字產品和技能的追求和學習，遠高于子女們對此的了解。在子女視角中，70.3%的人認為長輩們花了大量時間在“刷短視頻”上，60.5%的人覺的父母上網是在跟親朋好友聊天。事實上，銀發族網上行為的構成占比為，網上購物75.5%，獲取資訊69.9%，手機支付、理財等67.4%；此外，銀發族對掃地機器人等智能家電類產品（57.6%）、AI手機等智能電子產品（56.8%）、智能馬桶等智能家居產品（54.3%）、智能機器人（40.1%）的關注度明顯高于子女認知，子女感知的選擇率明顯偏低，依次為52.7%、41.1%、35.5%、32.8%。

銀發族與子女這種感知差的背后，更多是年輕一代對銀發族生活的“想當然”，子女對長輩主動健康管理的自律、擁抱數字世界的積極態度存在一定的了解偏差。銀發族的“第二人生”，其實是更加充滿活力與探索欲的“主動享老”狀態。

就銀發族的網購行為與數字產品偏好來看，京東消費數據顯示，2025年1至9月，銀發族購物用戶數、成交單量較2019年增長均超3倍，銀發族智能眼鏡、AI玩具、智能護眼設備成交額同比均為多倍增長。

健康管理：調整生活方式提高健康指數，關注抗衰保持活力狀態

從調研來看，兩代人對“銀發健康”的關注既有深度共識，也存在細微差異。共識之處在于，57.4%的銀發族與68.9%的子女均表示過去一年增加了健康相關消費，差異之處在于，銀發族偏好“生活方式調整”，子女更重視“硬件保障”。

對銀發族而言，科學飲食、運動健身、高質量睡眠是進行健康管理的主要途徑，他們更偏向通過生活方式來主動提高健康指數；但在子女認知中，常備家用醫療器械（57.7%）以及保健品、滋補品（51.9%）更受重視。這背后，是部分子女因工作忙碌，習慣通過“購買硬件產品”為長輩健康兜底，對長輩們“主動運動、飲食調理”等日常健康行為的感知度相對滯后。

值得注意的是，兩代人共識的健康消費支出增量并非集中在“生病后的治療”，48.5%的銀發族表示增加了“健康養生消費”，買了更多的健康食品、保健品、家用醫療器械類產品，44.1%的銀發族會通過養生茶、針灸、理療等中醫方式調理身體，33.8%會購買助眠軟糖、能量飲料等功能性食品緩解睡眠淺、精力不足等問題，33.4%會針對性補充鈣片、維生素等基礎保健品。

具體到精細化健康飲食方面，兩代人的選項均體現出銀發族的核心需求為“增強免疫力、改善睡眠、調節三高、腸胃養護”，但銀發族更關注飲食對“情緒改善”的作用，而子女則更側重飲食的“慢病管理”功能，這種差異或來源于“自身體驗”與“外部關切”的視角區分。現在的銀發族正在打破“老人只重生理、輕心理”的傳統印象，他們不僅用“預防型投入”主動掌控健康，還將“情緒健康”納入管理范疇，58.4%的銀發族對健康飲食的最大需求是“改善情緒”，16.2%會嘗試香氛療愈、冥想、正念等方式調節情緒。京東消費數據顯示，2025年1至9月，銀發族購買情緒益生菌的成交額同比增長4.3倍，天然情緒調節成分茶氨酸提取物同比增130%。生理健康與情緒健康的雙重追求，讓銀發族的健康管理更具完整性。

面對衰老這件事，銀發族們有著更加積極的應對態度。近七成銀發族關注抗衰，首選通過運動（87.4%）、規律睡眠（86.3%）、健康飲食（84.5%）等低風險方式抵御衰老，對于醫美等新興的抗衰進階選項，銀發族還停留在積極了解但觀望的階段，但舒敏修復、玻尿酸等輕醫美需求在銀發人群中客觀存在。

銀發族對“抗衰”的追求，核心是“保持活力狀態”，而非盲目追求“逆齡”， 截至目前，有醫美抗衰經驗的銀發族僅占9.4%，整體行動力仍處低位，不過有29.6%的銀發族和54.4%的子女表示未來會增加醫美消費，或意味著輕醫美緩慢向銀發人群滲透。

消費理念：追求品質、體驗，愿為精神滿足和年輕感買單

銀發族的消費已跳出“將就”的傳統邏輯，“品質”與“體驗”成為核心標尺，他們愿為真正有價值的產品與服務買單，也渴望通過消費獲得精神滿足。調研數據顯示，52.8%的銀發族明確表示“愿意為旅游服務、高端保健品等高品質產品多花錢”，38.7%的人更傾向體驗式、個性化消費，認為“錢要花在體驗上”。

這種對品質的追求，呈現出鮮明的代際共鳴。子女們對于長輩們要進行“高品質消費”的認同度甚至略高于長輩，57.3%的子女支持長輩消費要為優質產品與服務付費，53.7%的子女重視長輩消費中的體驗，這種認知重合，既源于子女對長輩生活質量的牽掛，也折射出年輕一代消費觀對長輩的潛移默化影響，讓“不將就、重品質”成為兩代人共同的消費默契。

過去一年，65.4%的銀發族表示增加“旅游出行消費”，他們不再滿足于“去過哪里、買過什么”，而是在意“體驗過什么、感受過什么”，這種對“精神共鳴”的重視，也彰顯了他們的“年輕化”生活態度。

旅游出行的選擇偏好上，尋求慢節奏的旅游、關注身心康養需求、品質優先、拒絕淺嘗輒止、傾向主動規劃行程，是銀發族與銀發子女共同的TOP5選項。數據顯示，61.4%的銀發族在旅行時堅持“品質優先”，愿意為高端民宿、專業導游、特色餐飲付費；50.4%偏好深度體驗當地民俗文化、人文歷史”，如去云南學扎染、去陜西體驗秦腔、去蘇州學評彈，核心是通過深度參與，感受當地生活，留下難忘回憶。

兌現為京東消費數據，2025年1至9月，銀發族特惠機票成交額同比增長超10倍，國內機票增長5.6倍，國內酒店增長294%，與此同時，銀發族也購買了更多的攝影攝像產品、旅行箱包產品。

過去一年，48.8%的銀發族表示自己買了很多“無齡感、設計新穎的服裝”。在這種主動的時尚選擇中，穿衣風格上，銀發族的“自我意識”更為鮮明，57.1%的人明確“拒絕老年裝，偏好簡約、無齡感穿搭風格”，他們傾向于選擇淡化年齡感的服裝，還有56.4%的人希望通過穿衣表達自我，他們選擇服裝時“注重風格表達，體現個性特點”，44.6%的人更在意“場景化穿搭”，以滿足不同場合的功能性需求，也有27.4%的銀發族愿意為設計感和品牌價值付費。

京東消費數據印證了這種“銀發時尚消費”的升溫，2025年1至9月，銀發族添置了更多的服裝，其中男士大碼毛呢大衣成交額同比漲超10倍，加絨/棉馬甲、男士短款風衣、女士大碼毛呢大衣等品類均獲翻倍增長。同期，銀發族的穿戴甲/美甲貼、香水彩妝套裝、香膏成交額同比增長均超100%。銀發族正在精心“裝扮自我和生活”。

過去一年，49.3%的銀發族與47.3%的子女均表示“生活品質提升類消費”有所增加，小到能改善睡眠的智能床墊，大到解放雙手的洗碗機；在服務型消費上，33%的銀發族主動增加家政、家電清洗、3C維修等支出，42.8%的子女也贊同長輩購置這類服務。也就是說，雙方都認可“用消費節省時間”的邏輯，讓銀發族從家務中解放出來，投入興趣培養、社交互動或自我提升，追求真正的“質感生活”。

京東消費數據為這種消費趨勢提供了佐證，2025年1至9月，銀發族智能床類成交額同比大漲9.8倍，家政保潔、小家電安裝服務成交額均超10倍增長，體現出“花錢買服務、省心享生活”的需求日益增強。而這種消費也延伸至健康領域，同期，京東平臺上銀發族到家康復理療、到家養老照護服務成交額均超10倍增長，到家護理、到家采血等服務也獲倍數增長。

尾聲

作為銀發群的主要消費平臺之一，京東正以實際行動優化銀發族品質產品供給缺口，也讓不同年齡段、有不同訴求的銀發族，都能找到適合自己的產品，讓“主動活年輕”成為更多銀發族的日常。與此同時，2025年，京東家電家居適老產品供給同比增長超100%，覆蓋87個品類、3000余個品牌、50萬款商品，從適老臥室的智能床墊到適老衛生間的安全扶手，全方位匹配居家需求。

從認知重構到主動健康管理，從品質消費到時尚抗衰，當下的銀發族正在更年輕。這份“年輕感”的背后，既有銀發族的自我覺醒，也需要社會提供適配的產品與服務支持。