曾幾何時，“百年老店”正成為眾人記憶中的一員，取而代之的則是為迎合年輕消費者取向而不斷尋求轉型的餐飲品牌。在這之中，全聚德無疑是最為亮眼的存在。

近日，在全聚德156歲生日之際，全聚德總經理周延龍宣布全聚德門店所有菜品價格下調10%-15%，除特殊場景外取消堅持多年的服務費，并基于消費者多元化的消費需求，推出“一人食烤鴨”、“兩人食烤鴨”套餐等，為食品業務板塊發展注入活力。

速途網同時獲悉，全聚德北京和平門店已進行設計改造。改造后的門店風格更貼近年輕一代審美，從而滿足他們在吃、自拍、傳播等多方面的需求。

老字號為“利”低頭

全聚德降價消息的傳來，一度讓眾人唏噓不已。

作為一家老字號品牌，全聚德更為人知的產品莫過于烤鴨。2007年隨著全聚德上市成功，其也被譽為“烤鴨第一股”，備受關注。

在全聚德高光時刻，公務宴的盛行，與相對較高的菜品價格，全聚德一度被認為是身份的象征。公務宴被限制后，全聚德又將地域標識作為自己的關鍵詞，借助“不到長城非好漢，不吃烤鴨真遺憾”，去北京必去全聚德吃烤鴨一度為不少人所認同。有數據顯示，依托旅游經濟，全聚德和平門、前門以及王府井店翻臺率甚至高達7次。在旅游旺季，僅在前門店一天就可以賣掉一兩千只烤鴨。

然而近年來，產品較為單一的全聚德，隨著老字號效應逐漸喪失吸引力，不可避免的迎來業績瓶頸期，并反映在自己的財報上。

數據顯示，2017年-2019年，全聚德營收分別約18.61億元、17.77億元、15.66億元，對應的歸屬凈利潤分別約1.36億元、7304.22萬元、4462.79萬元。在接待賓客人次方面，全聚德也從2018年的770.47萬人次降至2019年的658.92萬人次。

今年以來，受疫情影響，相比于其他餐飲品牌紛紛選擇上線，并通過外賣、半成品菜等提振銷量，全聚德背負的老字號反而成為負擔所在，轉型自救倍感艱難。更有甚者，允許門店正常營業但需限制用餐人數和距離的設置，并沒有讓適合多人聚餐的全聚德迎來轉機。

以至于2020年半年度業績預告發布后，全聚德上半年歸屬于上市公司股東的凈利潤預計為虧損1.52億元至1.39億元，而上年同期為盈利3227.83萬元。

從這一層面來看，全聚德選擇在生日之際對價格、產品進行改變，并決定以會員體系取代服務費，將大量菜品加入會員體系中享受會員價格，也是向外界傳達自己的決心，從而回歸餐飲本質，以增加客流量、沉淀忠實用戶的方式實現業績回暖。

年輕用戶或難買單

除此之外，一如全聚德在面對深交所質疑時提出，產品和服務的相對滯后，讓全聚德在90后、00后成為新一代消費人群后，沒能及時適應消費需求的轉變。無論是對門店進行改造，還是在疫情期間與京東超市合作，并啟動直播帶貨，都是全聚德為適應年輕消費群體做出的改變。

當時的數據顯示，全聚德首秀4小時直播觀看量超175萬人次，點贊量超170萬，單日成交額同比增長22倍，百年經典烤鴨禮盒成交額同比增長32倍。開場一小時，全聚德京東旗艦店就增粉超10萬。

但想以此打開年輕用戶的市場，并以價格、產品做出改變等來留住本地消費者的心，對于全聚德來說或許并不容易。

首先，據全聚德2019年年報顯示，全年營收構成主要由華北地區以及華東地區貢獻，其中華北地區貢獻了超80%的營收。從全聚德此次的動作來看，盡管新菜單中的菜品均為北京門店統一價，但全聚德在烤鴨之外還未有能夠切入年輕客群的代表菜，對年輕人的吸引程度并不樂觀。

同時，全聚德因老字號品牌聞名，卻也因老字號而驕傲，不夠接地氣一直為人所詬病。更有甚者，作為北京老牌餐飲品牌，全聚德卻難為當地人所接受。

據財經網發起的“全聚德取消服務費，你會去吃嗎？”的投票顯示，有超過7000人選擇不會去。從評論中可以發現，價格貴只是一方面，全聚德更突出的問題在于質量與價格不符、收取服務費卻難享受服務等，“去全聚德等于交智商稅”等類似話語，頻繁出現在評論中。

此外，烤鴨市場新秀層出不窮，大董、四季民福等已成為眾人的新選擇，并不乏有物美價廉的品牌，全聚德已不是北京必吃的品牌之一。在這樣的趨勢下，全聚德能否憑借自己推出的全聚德名菜和更受年輕用戶所喜愛的甜口菜品重新挽回眾人注意，或許要畫上問號。

且對于90后等新一代年輕消費群體而言，相比于老字號品牌，他們或許更愿意去新城市打卡當地的網紅品牌，并展示在自己的社交平臺上。長沙的茶顏悅色、南京的千里酥、寧波的乾隆酥餅等地方品牌，便是經由社交平臺傳播成為新一代網紅，而被不少網友種草，并希望前去當地打卡。目前，在直播帶貨外，全聚德尚未摸索出基于社交平臺的運營之道，也就難以在年輕一代心中建立足夠的影響力。

以至于，全聚德做出的改變，在網友尤其是更為個性化的年輕一代心中更像是為現實所迫，不得不低頭。“量價同減”的做法，也讓眾人好奇全聚德的誠意。在全聚德試圖打破固有標簽，但又未建立足夠吸引力之時，全聚德還不能成為年輕一代必須要打卡的地方。

速途網認為，全聚德此次在周年慶之際下定決心轉型，或許會在短期之內吸引部分好奇心較重的人群前去一探究竟，但想要建立長期優勢，還需要全聚德展現更多的亮點，這顯然不是所謂的“親民化”路線便能解決的。