對許多公眾號自媒體來說,小程序是一個用來沉淀自身用戶或者增強變現能力的工具,而有的自媒體則是直接把其當做一個垂直社區在做。在本篇文章中您將看到:
1、小程序社區注冊用戶是如何突破百萬的?
2、小程序社區如何做用戶留存和促活工作?
3、在社區運營上如何運用KOL的力量?
還記得那個微信文章篇篇10萬+、坐擁1000萬家長用戶的“親子類頭部賬號”爸媽營嗎?
媒體私域運營指南(ID:newrankco)在上篇文章《微信篇篇10萬+,家長用戶1000萬,獲多輪融資的親子頭部賬號如何打造私域閉環?》里討論了他們正在做的事情:
首先持續通過公眾號親子文章給小程序社區引流,其次在小程序社區內一方面注重PGC內容資料庫的建設,另一方面注重UGC內容用戶日記的生產和分享,此外還發揮社群的力量,在微信生態內逐漸形成一個用戶運營的閉環……如今他們已小有所成,小程序社區注冊用戶突破了100萬!
借此契機,我們再次找到爸媽營,以專訪形式和爸媽營創始團隊聊了聊。從優質公眾號轉向小程序社區,對我們很多公眾號來說有哪些啟示?如今又有哪些新趨勢,值得我們思考。以下是經媒體私域運營指南(ID:newrankco)編輯過的專訪精選內容:
1、爸媽營小程序注冊用戶突破100萬,復盤的話,主要歸結為哪幾個方面的因素?
爸媽營團隊:首先是大環境方面。整個互聯網差不多到了一個時間節點,需要這么一個專門給爸爸媽媽用的垂直親子生活社區了。在這之前有母嬰社區和K12教育等家長討論應試的社區,但就是缺少一個爸爸媽媽專門用來分享親子碎片化生活的一個社區,而他們確實是有這方面需求的,尤其在孩子大了點之后。從局部來說,微信公眾號到現在已經有比較多的年頭,育兒和教育在當中也是一個比較大的品類,但到了現在公眾號的后期,用戶其實需要一些新的形態,他可能想要看到更多UGC內容,而不是單純的那種由公眾號產生的PGC內容。當然還有我們團隊自己的努力,我們的產品不斷地在迭代,換過很多形態,也換過很多功能,根據數據不斷測試用戶需求,大概有100多個歷史版本,研發團隊一直都沒有停止過產品的迭代。
2、從引流、留存等更具體的運營角度去分析小程序社區用戶的增長呢?爸媽營團隊:我們努力讓它形成一個循環。在爸媽營小程序社區里面,我們會征集大量用戶UGC內容,然后這個內容會反哺我們的微信公眾號。
具體來說,我們會經常策劃各種各樣的親子在線活動。比如在父親節我們有征集類似《爸爸去哪兒》這種活動,然后在公眾號里面號召用戶去分享這類內容,比如爸爸帶孩子出去旅行的這種瞬間,視頻、照片、動圖都可以,以日記形式分享在我們社區。
所以相當于是從公眾號引流到我們的社區,同時又把社區優秀作品推薦回公眾號,告訴用戶說這里有社區這里有活動。
3、用活動引流是必須的,而爸媽營小程序的社區會策劃各種活動,主要有哪些類別?
爸媽營團隊:有非常多。全部都是圍繞我們的主題,教育、旅行、生活、購物等。比如各種節日,母親節、父親節,兒童節這些都有,然后還有一些大主題的,比如說電影《冰雪奇緣2》放映的時候,我們有相關主題活動。也有各種曬親子照活動。此外,我們還有些社區活動是和品牌聯名合作的,比如樂高、上海迪士尼樂園、皇家加勒比游輪、天真藍照相等等。疫情期間我們也有諸如“為武漢加油”,鼓勵小朋友戴口罩等活動。總之,各種各樣的主題活動都有。
4、爸媽營的公眾號流量現在還很高,10萬+頻頻,并且末尾在給小程序引流,那是不是說,每天主要就是公眾號推文之后,小程序社區會有一個比較明顯的活躍?
爸媽營團隊:當然我們微信公眾號是會引流過來一部分,但是這個其實沒有高到你想象那樣,因為如果一個社區完全要靠導流才能有流量,那這個社區相當于本身就不存在是吧?
現在來講,公眾號文章給我們社區導流的比重占52%,其余40%多的用戶是通過各種途徑進入、比如轉發給微信好友、比如置頂小程序、常用小程序、搜索等。而且很多用戶不是在我們公眾號里面去看文章,而是在我們小程序里面看文章,因為比如好久以前的文章,他在小程序里面去搜索和調用會比較方便,所以很多時候是當做一個龐大的親子資料庫在用的。
5、社區本身中間有什么比較大的變動嗎?
爸媽營團隊:我們親子日記的形態其實差不多是從2019年暑假后開始的,之前全是 PGC內容,平臺上有非常龐大的繪本庫和影視庫,所以當時更像一個工具,比較像親子版的豆瓣,那個時候我們覺得也很好用,用戶的黏性也都很不錯,但是后來我們發現如果用戶他沒想好要看什么的話,就不太知道怎么看,所以我們就加入了UGC內容,然后才把真正的版本給定下來。
6、聽說你們最近新邀請了一批KOL入駐社區?
爸媽營團隊:其實這方面我們一直都在做的,但這個月確實來得比較多,蠻明顯的,當然可能也是因為社區比較成熟了,所以邀請入駐的效果就特別明顯。
之所以重視爸媽KOL,是希望在我們的社區里面有更多好的內容,并且這些內容對于其他爸媽是有幫助的。很多時尚類的平臺是不適合這些爸媽的,她們在那里可能沒有足夠的歸屬感,因為可能顏值拼不過靚麗小女生所以沒有流量,或者親子生活也沒有那么花哨,有孩子的日子更多是平平淡淡的小確幸。但是這些KOL到我們這里她就很有歸屬感,因為大家都是有孩子的,其他爸媽不會因為這個爸媽帥氣漂亮就很仰慕TA,反而當TA教育孩子有方法或者能提供干貨幫助到更多人,大家會更點贊。所以在我們這里,很多內容也都是生活化的,不需要炫富,也不用搞笑,她們就覺得這個地方屬于她。
7、在邀請KOL上有什么偏好?平臺是如何運營和管理KOL?
爸媽營團隊:需要他們提供的內容確實是干貨的。既不是曬美,也不是炫富,而是對于其他爸媽是有幫助的內容。我們對KOL的分類和其他平臺是不一樣的,在大多數平臺里面,可能他們只有育兒類KOL這么一類,但是對我們來說,我們的分類非常細,可能她是一個繪本媽媽,或者旅行達人,有的可能是英語達人,還有的可能是數學教育達人。一方面我們肯定歡迎更多用戶來我們平臺,同時我們非常注重用戶的知識干貨貢獻,而不僅僅是很多平臺注重的比如顏值這些東西。
我們更多是和他們交流,當我們有各種各樣的活動,我們可能會通知到他們,邀請他們來參加我們的活動,我們也會采訪一些KOL,讓他們分享一些育兒經驗。比如之前在社區上看到的一個用戶,我們也不知道他的背景身份,然后去采訪時發現這個爸爸非常厲害,他帶著女兒在7年里面大約去了100多家重點文物保護單位,上傳分享了1000多張照片,很有心,然后我們去采訪他,發現他是北京的一個導演,其實他拍的照片也不能算美,但是它就非常的有教育意義。采訪稿件發出來之后,包括我們的讀者也都覺得特別的好,我覺得這才是我們社區的價值。
8、在激勵這些KOL持續在社區生產內容上有什么好的經驗?
爸媽營團隊:日常的活動就是一個很重要的方法,你在我們小程序社區看到的那些活動都是有少量獎品的,也都是有評選的,我們會不斷公布優秀作品,這個對于他們來說也相當于一個認可。我們還有大量的產品眾測,我們會邀請他們來測試,免費提供這次測試產品給他們試用,讓他們提供專業意見,這個在其他平臺上也很難有。
但是核心還是她覺得她的內容在這個社區有歸屬感,其他人看了有用,會持續不斷給她鼓勵,比如點贊評論反饋等。對于優質內容和用戶我們也會有一些類似于首頁推薦等支持,給她們更多的曝光。
9、你們的小程序中,PGC板塊,比如資料庫的檢索和應用,和UGC板塊也就是日記板塊比起來,哪一部分更活躍?
爸媽營團隊:現在全站流量最高的是日記板塊,也就是我們的社區。我們用戶發的日記,會有一個按照時間線連續串起來的這么一個特色。不像很多其他平臺你發了一篇就一篇。日記它是一天天連貫起來的,你就可以記錄一個小朋友的變化,從他一歲、兩歲、三歲你其實可以不斷地記下去的,這也是為什么很多爸爸媽媽愿意不斷去記錄的原因,因為這些經歷非常寶貴,不記下來以后也模糊了,發朋友圈找起來又很不方便。
同時,日記也把我們以前所有整理的親子資源庫都串聯起來了,日記下方是可以插入我們的繪本、書籍和影視資料的,所以日記還可以繼續把其他讀者引導到資料區。
10、日記板塊目前的系統推薦機制是怎樣的?比如會是智能推薦,用戶喜歡哪一類內容,就持續推薦那類內容嗎?
爸媽營團隊:我們其實背后有教育理念在的。比如說如果一個小女孩特別喜歡看迪士尼公主,如果她天天就看這類動畫片,從教育學理念上來說她看Fiction虛構類的內容太多了,很容易分不清童話和現實,也很容易沉浸在童話世界中而有“公主病”,那么教育學上來說應該怎么引導呢?就是要讓孩子同時接觸Fiction虛構類和None-Fiction非虛構類的內容。比如,如果一個幼兒園小女孩特別喜歡《冰雪奇緣》,每天幻想自己是Elsa,那正好可以借此機會,給小朋友看看《美國國家地理兒童版》或者《Discovery》里面的冰川、冰雪、北極等真實鏡頭,這樣將虛構與現實結合在一起,不僅讓小朋友學到了相關知識,同時也趁著小朋友最感興趣的時候加深了印象,更不容易沉浸在童話世界中。
所以其實是有一個要引導和教育的角度去做這些事情,跟抖音那種給大人的純愛好推薦會有些不一樣。我們正在做一件事情,是把和哈佛大學教育學院專業研究學者一起合作的一套爸媽教育的評測標準體系融到社區最底層去。如果把這個全部完成以后,我們希望未來它是對爸媽能夠有指導意義的,推薦的這些好看好玩的內容,對爸媽也有教育意義的,讓他知道能夠怎么樣更好的去生活,更好的去和孩子相處,更好地和孩子一起去玩這么一個社區。我們很努力在做這些,坦率說,從技術上,從人才培養上都挺難的。
11、看到你們社區里最近還有個新的變動,就是增加了一些達人榜單。
爸媽營團隊:嗯是的,一方面是因為來的KOL越來越多了,確實也需要幫助用戶更快了解對社區貢獻最大的KOL,所以這是一個推薦。另外,KOL內部也需要一定的競爭機制,也可以參考下別的爸媽怎么做的對吧。這對他們來說,本身也有價值,因為他們知道這個地方是有含金量的。
12、在日記UGC內容生產板塊有什么運營上的難點?
爸媽營團隊:難點在于不是所有用戶都清楚知道她要表達什么?或者說她也想不到一定要記錄生活中的一些親子片段。你還是需要去引導她們。比如不斷在特定時間點去勾起她們的一些回憶,讓她在我們平臺上去分享他的那些寶貴瞬間。無論是社區活動還是我們努力在營造的社區氛圍都是朝著這個方向。(比如:母親節給媽媽一個親親)
13、總體上,你們社區運營的思路是什么?
爸媽營團隊:持續促進用戶貢獻更多干貨。我們其實是有非常復雜龐大的標簽體系,而且這些標簽是完整成體系的、貫穿孩子成長完整年齡段的,我們在不斷整理這個親子的資料庫,讓更多的爸媽無論有任何的需求和困難,都能夠得到快速的推薦,找到對他們有幫助的內容。
14、您之前提到在親子領域,最難的是人才儲備?
爸媽營團隊:因為以前不存在親子這個行業,只有母嬰行業、K12、OTA旅行等行業。母嬰最早的那一代,比如紅孩子,蜜芽之類的平臺,一路過來也已經很多年了,當年母嬰那些家長用戶,他們的孩子就已經大了,但是孩子大了以后就幾乎沒有什么綜合類的垂直平臺和社區給爸媽使用了,也就意味著還沒有很成系統的互聯網公司,所以沒有很多行業內的員工有這樣完整的親子概念(不同年齡、不同垂直品類專業知識、不同爸媽的需求)。
因此比如我們要講教育,就得從K12行業去挖,但是當我把他挖來的時候,他可能懂教育,卻不懂用戶想要什么,因為用戶不想聽你宣教對吧?幾乎我們所有的人全部都是要從各個垂直領域找來,然后重新培養,把他們原來的那些思維給磨掉,讓他們樹立用戶思維,就是說爸爸媽媽到底是怎么想的,我們要按照這個群體的想法去推薦給他們內容。
15、對親子行業的未來前景趨勢的看法是什么?
爸媽營團隊:親子行業接下來3~5年會是一個特別熱鬧的行業,“大家其實都是這個行業的早期工作者。中國0~14歲的孩子有2億左右,按照每個家庭3口人算的話,這個行業占了近一半的人口。但是迄今為止還沒有這方面的一個成熟的垂直社區、垂直門戶或者垂直電商。”所以爸媽營團隊認為這個行業接下來一定會是非常熱鬧的,還會有很多變化和創新。
16、按照你說的這個趨勢發展,爸媽營在其中的競爭壁壘是什么?
爸媽營團隊:關于壁壘,首先是我們平臺那么多年積累的品牌、先發流量優勢和整理的全年齡資源,這里面包含很多思考,是抄不走的。其次是人才,剛才也說了,這方面沒有現成的人才,都是需要進來重新教的,我們培養人才難,別人幾乎也是一樣的,而行業需要大量的親子人才。最后還有用戶心智層面,現在還沒有說親子領域就去哪個平臺,所以我們是占領了一個心智先機的,而且我們形象也不是個人IP,有公正公立的態度和形象,不僅僅是受媽媽們認可,我們還有30-40%的爸爸用戶,這本身就是非常難得的。我們的爸媽用戶還主要來自于中產家庭,有足夠的消費能力,這樣的用戶幾乎是整個互聯網都在爭取的高凈值用戶,這些都是我們多年積累的競爭壁壘。
17、爸媽營最終想要成為一個什么樣的形態?接下來的打算?爸媽營團隊:我們本身已經有獨立App了,最終就是想把其建設成一個垂直親子美好生活社區,專門給爸爸媽媽用的。我們離理想形態還有一段路要走,主要會從以下幾個方面繼續努力。第一,就像前面講的,我們和哈佛大學教育學院專業研究人員一起合作的教育框架體系,還沒真正和社區融合,這其實就是技術研發上的一段路要走。然后第二就是社區的成長,還是繼續積累用戶、積累內容,這也是一段路要走。然后第三是把整個產品整合完成以后,進一步去擴大品牌的影響力。
媒體私域運營指南小結:對于爸媽營來說,公眾號目前是其主要的引流渠道,社區運營上,接下來的主要工作是用戶的留存和日常活躍。這需要多方面的力量,包括社區內優質、豐富、且符合用戶需求的內容,獨特、走心且有益親子關系的活動,通過長期陪伴、互動,用戶之間建立的越來越穩定、健康且緊密的聯系,以及最重要的——某種社區文化的構建和呵護等。每一個板塊和元素的建設以及維護都注定是一項長期、艱巨的工程,需要日復一日,毫不松懈的心力投入,讓我們一起圍觀這場實驗……
