道教神仙中，有位人稱彭祖，以長壽著稱，據說活了八百多歲（也有一說按現在的歷法換算大約130多歲），更被津津樂道的是這位老先生娶了50個老婆，據說“不可描述”的能力超強……

在四川彭山有座彭祖祠，景區里某處就懸掛了一幅對聯，網絡營銷火爆后，很多公眾號都打著這句廣告詞，兜售號稱彭祖秘方、彭祖絕學的各類保健品和中藥食材。

這幅對聯是：“來了就有收獲，回去就能提高。”

當下很多行業磚家也把這一套玩明白了，他們最擅長的就是網上找點理論，再搬幾個案例演繹一下，讀者、觀眾們確實覺得“來了就有收獲”，可回去后卻“啥也沒有提高”。筆者所從事的客戶體驗管理（CEM）行業亦未能幸免，最近幾年火熱以后，身邊是個人就開始談客戶體驗管理，是個和消費者沾邊的事就扯到體驗。

本著要讓大家既有收獲還要真正提高的宗旨，不負“能說會干”這個系列之名，今天我們繼續聊點客戶體驗管理實操。

任何一個事物的誕生必有其使命和定義。談到客戶體驗管理，就不能不提到哥倫比亞大學商學院教授Bernd?H.?Schmitt在2003年出版的，被視作客戶體驗管理圣經的《Customer?experience?management:?A?revolutionary?approach?to?connecting?your?customers》（中文版譯作《顧客體驗管理：實施體驗經濟的工具》）一書，書名直接點明客戶體驗管理的核心定位：一種連接消費者的革命性方法。

既然是一種消費者的連接方法，那么連接消費者才是客戶體驗管理的核心，從字面也可以分解一下：

客戶：所有客戶！

體驗：所有客戶的每次體驗！

管理：實現客戶體驗的改善，乃至重塑。

卓思認為，準確地講，客戶體驗管理的使命是：連接每位消費者，連接他們的每次體驗——這一連接是雙向的，始于傾聽客戶，終于改善體驗。客戶體驗管理好比一朵會下雨的云，從所有觸點進行體驗監測分析是水分子蒸發凝結成云的過程，但這朵云如果只是飄在空中，不能凝結成雨滋潤大地，無外乎“中看不中用”；只有雨滴落回所有觸點，實現體驗改善，才算完成了使命。

（來源：MaxInsight卓思）

以亞馬遜為例，很多人都知道“用戶體驗”是亞馬遜的第一條企業理念，1997年亞馬遜在納斯達克上市，它就被貝索斯寫在了致股東信里，至今未變。“Working?from?customers?backwards”，亞馬遜的一切工作都是以用戶為中心進行倒推，包括技術團隊在內所有部門的創新都圍繞著用戶體驗與需求進行，而不是為了創新而創新。

也有很多人不知道，在亞馬遜，還有一個隨處可見的詞叫“Kaizen”，這是一個日語詞匯，意為“改善”。如果說了解用戶體驗是為了改善用戶體驗，那么沒有數據支撐建立量化標準，體驗也無法真正改善。這也是為什么亞馬遜會用“Kaizen”這個詞，因為亞馬遜曾經大量學習豐田的標準化管理。

如今，大數據浩如煙海，處理技術、成本、方向都大不相同，開展客戶體驗管理工作究竟需要什么數據呢？

沿著客戶旅程我們可以發現，在社交媒體、企業網站、網店、400客服電話、線下門店、客戶調查等渠道中，都能接觸到客戶，收集到客戶之聲。并且，得益于技術進步，尤其是NLP（自然語言處理）技術的應用，使得全渠道客戶之聲管理平臺成為客戶體驗管理的最核心工具之一。

在上述各種渠道中，社交媒體數據作為事件顆粒度級別的傳播通道，對于品牌宣傳、口碑營銷、輿情監測是有意義的，但無法在客戶顆粒度級別進行連接。

同樣，消費者調查也可以有效反饋客戶之聲，但既無法覆蓋所有客戶，也無法實現直達客戶的體驗改善。

所以，卓思表示，企業自有渠道中的數據才是核心，因為可以“連接客戶，連接所有客戶，連接所有客戶的每一次體驗”。、線，消費者調查也可以有效反饋客戶之聲，但無法實現體驗改善，還是它可以幫助企業細分客戶，明確其MOT關鍵時刻、關鍵旅程，同時能夠主動與客戶進行互動，創建真正滿足客戶需求的解決方案。企業自有渠道中產生的數據是過程數據，幫助企業超越“What”層面的理解，通過客戶行為和主動表達來揭示“Why”。

（來源：MaxInsight卓思）

但是，對于很多缺乏體驗數據分析經驗的企業來說，如何在眾多自稱可以實現實時監測和派發工單任務的全渠道客戶體驗管理軟件工具中做出選擇？今天，我們對比了幾款看似相似、卻又各不相同的客戶體驗管理產品。

調研工具類產品。

目前國內的客戶體驗管理公司相當一部分起身于調研行業，模仿Qualtrics推出了以調研工具為核心的客戶體驗管理產品，畢竟“中國版Qualtrics”還是比較好拿到投資人錢的。這類產品雖然號稱全渠道、多觸點，但還是以問卷投放為主。

如我們前面所說，調研的最大問題是通過少部分客戶通過回憶的形式進行反饋，具有極大的局限性。調研本身具有一定價值，對于初上手企業來說，從NPS切入，開始嘗試從客戶視角看問題，能夠更快速高效地搭建客戶體驗管理體系的基礎。同時，對于以管理考核為核心目標的企業，利用這一類工具快速上手，高效地對職能部門尤其是數量眾多的經銷商/網點進行管理是有效的辦法。

（來源：各品牌官網）

客戶主動反饋分析類產品。

另一些工具雖然同樣號稱全渠道客戶體驗管理，但更像是大數據時代下的產物，它們基于爬蟲技術進行全網的數據源采集，發力于互聯網上的全渠道、多平臺、全生命周期的客戶反饋數據，主要聚焦在客戶主動反饋的公域渠道，抓取分析客戶直接在網絡上發表的真實看法，這些客戶主動反饋的VoC也的確能給企業帶來很多建設性意見。

這些產品在電商評價調研、競品數據分析或是新品市場調研場景下使用更為適合，用來進行一些簡單的客戶體驗改善和口碑營銷側的優化都是可以的。簡而言之，這類工具比較適合初入市場的中小電商企業，或者對消費者研究涉及較少的企業，他們利用這類工具快速了解市場和產品反饋，是行之有效的。

（來源：各品牌官網）

真正以企業自有數據為主的全渠道客戶體驗管理產品。

目前市場上也有相對更完備的全渠道客戶之聲解決工具，不僅包含了被動反饋，也充分利用了主動反饋中的私域渠道，如電話咨詢、客戶投訴、官網留言等，結合ASR（自動語音識別）和NLP（自然語言處理）技術，真正做到了全渠道客戶之聲的監測和分析。

另外，這類工具基于全業務統一碼框設計，能夠深度融合業務管理和客戶感知，并具備問題原因的診斷能力，將客戶之聲從消費者體驗視角映射到企業管理視角，為企業提供真正有效的客戶體驗改善解決方案。

對于已經有客戶研究經驗、管理體系較為成熟，謀求從企業管理視角向消費者體驗視角進行管理升級的企業來說，這類工具是更好的選擇，能夠幫助企業對全量數據、全類型數據、全渠道數據進行監測和分析，實現產品共創和流程改善，真正實現以客戶價值為導向的企業經營模式重塑，實現精細化管理。

（來源：各品牌官網）

客戶體驗管理這個概念既新又舊，說白了以客戶為中心只是個方向，過去大家不是不懂，而是今天的技術變革使得我們可以真正做到連接客戶，連接客戶的每一次體驗。所以，客戶體驗管理行業的從業者們無論在構建自己企業的數據架構，還是選擇數據工具時，抓住這個核心就不會有錯。

再簡單一點，卓思認為，今天給大家的核心建議就是：牢牢抓住企業的自有數據，這是最有價值的部分，能夠真正實現連接消費者的目的。如果還想直接一步到位，很簡單，按企業所屬狀態選擇合適的管理工具，不要一上來就盲目地大手筆進行定制化開發。

最后，還是那句老話：來了就有收獲，回去就能提高。

沒有提高？把我之前文章再讀一遍。