2025年，雙十一購物節迎來第十七個年頭。全網零售額近2.4萬億元，同比增長超10%再創新高。其中，美妝品類表現突出，在高端化與“成分黨”理性消費兩大趨勢的拉動下，成為觀察雙11線上市場活力的重要窗口。

從各平臺銷售數據來看，美妝高端化與品類細分趨勢顯著。雙11期間，京東近2000個美妝、服飾、運動品牌成交額同比增長翻倍，近500個細分品類增長翻倍。具體到美妝的核心二級品類，根據復旦消費大數據實驗室《2025年“雙11“線上消費數據觀察》，雙11京東面部護膚品類的增速位居主流電商平臺首位，達12.1%，抖音以10.5%的增速位列第二，淘天與拼多多增速分別為7.3%和6.2%。

而從雙11的需求端觀察，消費者對美妝產品的選擇更趨理性與專業。根據經濟觀察報雙11消費調研報告，超過九成消費者會關注護膚品成分，59%消費者會依據自身膚質選擇適合的成分。在經典成分認知度方面，“玻尿酸”“膠原蛋白”“煙酰胺”分別被66.8%、61.9%和57.3%的消費者熟知。

尤其在高端面部護膚領域，消費者的選購標準進一步提高。根據經濟觀察報的調研報告，93.6%的消費者在購買高端美妝護膚品時首選京東，認可其正品保障、配送速度、售后質量與綜合服務水平，比例高于淘寶天貓（43%）。公開數據顯示，京東已成為蘭蔻、海藍之謎、赫蓮娜、雅詩蘭黛、YSL、阿瑪尼美妝、SK-II、迪奧美妝、紀梵希等眾多國際大牌的線上最大銷售渠道。

雙11期間，美妝行業競爭日益激烈，消費者的護膚需求更加理性、精準。對平臺而言，只有筑牢正品防線、優化服務鏈路、持續拓寬商品矩陣，才能接住不斷升級的國民美妝消費需求。