2025年雙11的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了新的歷史高度。截至11月11日，艾瑞咨詢電商監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，雙11期間測(cè)算全網(wǎng)零售額近1.8萬億元，同比增長(zhǎng)超10%。這一數(shù)字相比2009年首屆雙11的5200萬元，15年間增長(zhǎng)了約3.5萬倍，充分展現(xiàn)了中國(guó)電商市場(chǎng)的巨大潛力和活力。

家電作為家庭計(jì)劃性支出的核心品類，歷來是雙11大促的消費(fèi)焦點(diǎn)。今年雙11京東在家電品類繼續(xù)保持領(lǐng)先地位，大家電占比超六成，小家電占比超四成。

目前中國(guó)家電市場(chǎng)已高度飽和，市場(chǎng)進(jìn)入換新需求驅(qū)動(dòng)的階段。在這樣的大背景下，今年雙11家電消費(fèi)呈現(xiàn)出顯著的結(jié)構(gòu)分化特征。《2025年雙11家電市場(chǎng)消費(fèi)調(diào)研》顯示，今年雙11家電消費(fèi)在用戶結(jié)構(gòu)上分化明顯，“務(wù)實(shí)族”與“頂配族”兩種截然不同的消費(fèi)理念并行。其中“務(wù)實(shí)族”仍為主流，占比58.13%，他們堅(jiān)持“功能夠用即可”，在滿足核心需求的前提下追求極致性價(jià)比。25.48%的消費(fèi)者則是堅(jiān)定的“頂配族”，他們認(rèn)為家電大多是長(zhǎng)周期使用產(chǎn)品，應(yīng)在預(yù)算范圍內(nèi)選擇配置最好、性能最強(qiáng)的型號(hào)，追求一步到位。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在平臺(tái)選擇上，多樣化供給和優(yōu)秀的綜合服務(wù)能力，使京東成為不同類型消費(fèi)者的首選。對(duì)優(yōu)先購(gòu)買高端/頂配大家電的“頂配族”，83.88%的受訪者首選京東購(gòu)買家電，認(rèn)可其“家電消費(fèi)主場(chǎng)，新品大牌首發(fā)和品質(zhì)信賴”的定位，排名其后的是線下渠道，具備“可實(shí)地體驗(yàn)”的優(yōu)勢(shì)，以及淘寶/天貓，以“活動(dòng)廣、品牌選擇多”的特點(diǎn)吸引消費(fèi)者。而對(duì)購(gòu)買高性價(jià)比大家電的“務(wù)實(shí)族”，京東仍是84.73%的受訪者的首選，認(rèn)為其“補(bǔ)貼直給、型號(hào)齊全、服務(wù)可靠”；排名其后的是淘寶/天貓和拼多多。

2025 年雙 11 家電市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)，既印證了換新需求下的市場(chǎng)韌性，也凸顯了消費(fèi)分層與平臺(tái)差異化競(jìng)爭(zhēng)的格局。