6月1日至9日,天貓618“半程”冠軍紛紛誕生,其中600多個新品牌翻倍增長,200多個新品牌同比增長超10倍,成多個細分行業領頭黑馬,在2018年登陸天貓的永璞咖啡(以下簡稱永璞)今年1-5月增速500%、618期間同比增幅高達780%,領跑天貓精品咖啡行業。

這些線上的精品咖啡們正在告訴消費者:咖啡不只是喝咖啡,還能看顏值,比如永璞剛為天貓618上了一款新品,名字特別復雜,叫冷萃蜜桃烏龍咖啡,還有個學名叫蜜桃烏龍茶咖飛碟凍干粉,咖啡外包裝粉萌色系,做成小巧的飛碟狀,一看就能討寫字樓里小姐姐的歡心。

永璞創始人鐵皮告訴【商業街探案】:這款產品在研發時就瞄準了更廣義的咖啡愛好者,甚至奶茶愛好者,她們不需要考慮什么深烘焙、淺烘焙,3秒即溶,可加冷熱水、可加奶,加上顏值能打,價格實惠(99元12顆)一下子成了爆款,銷售額占據了永璞天貓店過去一個月的25%,復購率30%。

永璞的“一重一輕”

知乎上有個問題:“永璞家的速溶咖啡怎么樣?”問題下有一條永璞親自回答的答案,第一句是“才沒過多少年就來自行‘打臉’”。

永璞原本的回答是:永璞真的沒有速溶咖啡,最近推出的永璞冷萃咖啡液倒是比速溶還方便,倒出來加入任何你喜歡的飲料都可以。

在5月30日,永璞編輯了這條答案,說技術有了長進,能把自己研發的冷萃液用低溫升華凍干的方式做成粉末(凍干即溶咖啡粉),雖然不是普遍意義上的“速溶”,但字面上理解,還真的“速速就溶”。

這場問答可以說是國內沖調咖啡市場演變的縮影。消費者對速溶咖啡的認知一般起于雀巢、麥斯威爾,一般一包1-3元,勝在便宜,但說不上口味和方便,畢竟還要用熱水沖調。再往上就是便利店的10元咖啡、瑞幸的20元咖啡和星巴克的30元咖啡,于是就有三頓半、永璞這樣的公司瞄準“精品速溶”的定位,主打5-10元市場,他們先從掛耳咖啡切入,也就是用優質咖啡豆磨粉,不添加其他東西,消費者用滴濾的方式沖調,相比速溶咖啡,更能還原咖啡本身的味道。

但是鐵皮告訴【商業街探案】:目前永璞產品里掛耳包其實只占據到15%,因為存在熱水沖泡的問題,而且沖泡后只能還原出一杯黑咖啡,只能滿足一小部分人,所以公司此后又研發了冷萃液,在冷萃液的基礎上又推出凍干粉,在保留咖啡味道的同時,可以無縫銜接各類沖調場景,這也是永璞的產品方向:“讓大家簡單地喝到一杯好咖啡。”

在這個過程里,永璞采取了“一重一輕”的策略,重是指供應鏈。2018年年底,永璞在牙買加藍山承包了一片莊園,保證了高品質咖啡豆的供應和價格,在深加工層面,也有兩個工廠,一是青島一家烘焙工廠,一是青島的另一家咖啡液萃取和凍干工廠。

掌控供應鏈的意義不用多說,但永璞的團隊已經細化到連打包都親自完成,鐵皮告訴【商業街探案】:因為售賣的產品中會附帶杯子,所以在運輸過程中有很多不穩定的因素,“我們自己打包會把杯子放到中間,咖啡在兩邊,起到一個緩沖作用,但如果是第三方倉庫,可能就有不穩定因素存在了。”

鐵皮這么重視杯子是有原因的,永璞的杯子在顏值上也確實很能打,一款耐高熱“聰明杯3.0”號稱懂咖啡配比,把各種刻度線和飲料標識設計地非常漂亮,有消費者評論:“我看上的是這杯子的顏值。”

輕是指不做線下店,專注在天貓這類電商平臺發展。“有很多朋友問我,你什么時候開線下店?起碼要有規劃吧。但我們的規劃里是沒線下部分的,我們和線下互動有很多形式,比如去年和上海一些咖啡館做快閃,讓消費者以高規格的方式體驗我們的咖啡,我們要把大家搞在一起去玩,去做事情,這也是我們擅長的。至于商超,我交給了一家供應商做這事兒,不牽涉到我們的精力。”鐵皮說,他還透露,永璞的某o2o模式競品因為疫情原因遭遇了巨大的打擊,正在壓縮店面,以后的重心也會向電商發展。

精品咖啡品牌在線上奔放快跑

線上的精品咖啡市場或許才是中國咖啡爆發式增長的未來。

5月25日,第一財經商業數據中心聯合天貓咖啡發布了《2020線上咖啡市場消費者洞察報告》,報告顯示:精品咖啡在線上消費規模呈爆發式增長。

精品咖啡品牌們拓展出了膠囊咖啡、濾掛咖啡、咖啡液等品類,同時依靠像永璞的飛碟等新式包裝也受到了玩咖們的青睞,據統計,新式咖啡的咖啡熱度不斷提高,消費規模提升200%以上,人均消費也達到了80%以上的高速發展。

報告還提到:相比成分單一的單品咖啡,添加豐富配料、外觀華麗的花式咖啡才是眾多消費者的入門。比如多樣的花式咖啡中,果萃咖啡口味豐富、喝法百變,受到Z世代花式咖啡控的喜愛。

中國咖啡消費市場被公認潛力很大,艾媒咨詢曾預計:2020年咖啡市場規模將達到3000億元,但如何兌現潛力,似乎是個需要從業者站隊的問題。

比如一些看空咖啡派認為,“拿鐵”在中國備受歡迎說明中國大量消費者喜歡不是咖啡,而是一種混合了糖、奶、咖啡的飲料,普通消費者并不愛純美式咖啡。

鐵皮告訴【商業街探案】:“其實我們也發現國內的大部分用戶在喝咖啡時候是喜歡加奶的,所以我們的配方是同時針對牛奶、水進行的研發。”至于冷萃蜜桃烏龍咖啡,讓咖啡和茶搭界,在一些咖啡原教旨主義者看來,簡直有點離經叛道了。

這是永璞這一代咖啡創業品牌的特點:沒有束縛,敢于跨界。比如鐵皮愛咖啡不假,但他本身是中國美術學院畢業的平面設計師,在產品包裝設計上簡直是有強迫癥,“我們的咖啡液外包裝,用了激光線,無論怎么撕,都很整齊、新品蜜桃烏龍的透明包裝,帶有易撕膜,揭開包裝不會留膠。”永璞告訴【商業街探案】。

這種做產品的態度和天貓上的新一代玩咖在氣場上是契合的。《2020線上咖啡市場消費者洞察報告》把這些消費者概括為六類人:“新潮玩趣族”、“小資文藝咖”、“自律都市麗人”、“精致生活家”及“花式口味控”,這也就能理解會玩的永璞為什么獲得爆發式增長了。6月2日,永璞拿到千萬級首輪融資。

跨界狂魔背后的天貓新國貨生態

永璞在業界有個“跨界狂魔”的外號,不僅僅是在咖啡品類上敢于添加新口味,在營銷端,也非常有服飾圈“Off-White”瘋狂跨界聯名的勁頭。鐵皮告訴【商業街探案】:早在2015年初創打品牌時,永璞就找到一些插畫師做聯名,此后還陸續和《煎餅俠》、阿里影業的《三生三世》合作,據統計,永璞的聯名次數超過400次,這為永璞打響品牌起到了決定性作用。

其中,天貓的明星店鋪日食記是永璞最重要的合作伙伴。

日食記可能是國內從短視頻到電商最成功的案例之一:創始人姜老刀在2013年12月帶領團隊發布了第一期美食短視頻,如今在天貓上有一家日食記旗艦店,以自有產品居多,另一家淘寶店“姜叔的日食記”除自有產品外,還會推出一些優選產品,產品覆蓋蔥油面、蟹黃醬、日式鍋、酒杯等等,非常受到文藝吃貨的歡迎。

鐵皮回憶,在和日食記合作前,雙方還出現了一些摩擦。在2015年5月的時候,永璞和日食記都很小,日食記找到了鐵皮,想要做一款聯名咖啡,在雙方初步接觸的時候,日食記說他們提供設計,就給了一張日食記設計的插畫。

這時候,鐵皮的文藝癌發作了,“我看了一眼,說太難看了,我不要合作了。”鐵皮說,他那時候還帶著設計師的傲氣。隨后,姜老刀大怒,據說還拍了桌子。

最后,還是日食記的誠意化解了雙方的誤會,鐵皮回憶:“其實大家也都不想放棄,后來日食記提出先付幾萬預付款,當時創業初期幾萬塊已經是巨款了,我就在金錢的誘惑下‘妥協’了。”后來,鐵皮和姜老刀見面聊了聊,發現彼此居然還很投緣,成了好朋友。永璞和日食記的聯名產品在其天貓旗艦店和淘寶店都有銷售,年銷售達到了500多萬。

永璞和日食記的結合像是一次天貓新國貨生態的進化。他們各自通過精品內容、產品的制作態度,前衛潮流的玩法,背靠天貓和新潮消費者做了連接,再強強聯合,相互促進,鐵皮告訴【商業街探案】:“天貓對我們這種擅長跨界的品牌特別友好,我如果想和某個品牌合作,能通過小二直接找到對方的品牌負責人,大家都在天貓,互相看到對方品牌的調性,節約了大量的溝通成本。”

鐵皮回憶:“我在10年剛開始做電商(彼時還未創立永璞)的時候,覺得電商就像個路邊擺攤的,你擺什么,有人路過喜歡就買了。后來就變成了一個很有學問的事兒,像一個系統,需要一個團隊的人操作。”

在2018年的時候,永璞意識到已經有產品能滿足市場需求了,就開了天貓店,沒選擇其他平臺。同時,品牌也感受到了另外一種狀態:從小打小鬧到正規化。

鐵皮告訴【商業街探案】“天貓能幫我們把咖啡做得更好,包括在5月品類日,天貓針對咖啡行業推出整體的品牌推廣策略,還有另外一個天貓cafe的項目,把我們這些品牌拍攝的創意咖啡視頻聚合在一起,幫我們做市場教育,都非常給力。”

目前,永璞也在積極利用天貓的新功能做運營上的拓展,比如在直播層面,目前正在打造“石敢當”的IP,主播是為長相略卡通呆萌的小哥哥,居然和永璞咖啡的吉祥物小獅子“石端正”有幾分相似。

“開店一年時間,我們在天貓做了2000萬的交易額,今年5月我們在天貓的交易額做到了600多萬,同比去年增長了5倍。今年我們整體的目標是1個億,對此我們很有信心。”鐵皮說。