伴隨移動(dòng)應(yīng)用邁入用戶存量的時(shí)代后，工具類App的增長(zhǎng)與變現(xiàn)一直成為行業(yè)關(guān)注的核心議題。
7月9日，巨量引擎旗下視頻化廣告平臺(tái)穿山甲舉辦了主題為「釋放 V力」的穿山甲工具行業(yè)私享會(huì)并首發(fā)《穿山甲2020移動(dòng)工具行業(yè)流量變現(xiàn)白皮書》，基于工具行業(yè)的現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢(shì)和變現(xiàn)痛點(diǎn)等進(jìn)行分析，從「場(chǎng)景案例剖析」、「運(yùn)營(yíng)優(yōu)化技巧」、「用戶拉新增長(zhǎng)」等方面，為工具類應(yīng)用提供了新階段增長(zhǎng)的商業(yè)解決方案。
聚焦5大場(chǎng)景，穿山甲發(fā)布工具行業(yè)變現(xiàn)解決方案
在近一年中，穿山甲系統(tǒng)整體大盤的日均請(qǐng)求已經(jīng)突破607億的量級(jí)，平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)開(kāi)發(fā)者也在不斷提升，目前已經(jīng)超過(guò)3萬(wàn)+，其中工具行業(yè)開(kāi)發(fā)者的增速也呈現(xiàn)急速上升的趨勢(shì)，近一年中達(dá)到400%的增長(zhǎng)幅度，無(wú)論是賬號(hào)和已合作的應(yīng)用都是持續(xù)走高的狀態(tài)。
同時(shí)，在垂直行業(yè)的覆蓋中，工具應(yīng)用的覆蓋率是占比最大的行業(yè)，其中細(xì)分賽道的APP主要集中在系統(tǒng)工具，實(shí)用工具和生活工具。
留存偏低、用戶市場(chǎng)和活躍度偏低，是制約工具類應(yīng)用變現(xiàn)的最核心痛點(diǎn)。
如何才能有效提升工具類應(yīng)用的變現(xiàn)？穿山甲提供了七大廣告樣式，其中工具類APP最常見(jiàn)的五種廣告變現(xiàn)模式為：開(kāi)屏廣告、信息流廣告、插屏廣告、全屏視頻廣告、激勵(lì)視頻廣告。
具體分析來(lái)看，首先開(kāi)屏廣告適用所有應(yīng)用類別，商業(yè)價(jià)值最為明顯；其次全屏視頻，是用戶自己暫停體驗(yàn)APP時(shí)，所展示的15-30秒的彈出式廣告；插屏廣告是APP通過(guò)設(shè)計(jì)一些個(gè)性化板塊，如積分、個(gè)人、社交等板塊，用戶進(jìn)入時(shí)彈出的廣告信息。
這其中需要重點(diǎn)解讀的是激勵(lì)視頻，它是通過(guò)激勵(lì)用戶的福利，引導(dǎo)用戶主動(dòng)觀看15-30秒的視頻廣告，并且這段廣告不可跳過(guò)。激勵(lì)廣告普遍適用于天氣、記賬、鈴聲壁紙、清理工具等類型的APP。
舉一個(gè)例子來(lái)說(shuō)明，以激勵(lì)視頻中的試玩廣告（也稱互動(dòng)廣告）為例，它是一種互動(dòng)性更強(qiáng)的廣告方式，能夠讓用戶短暫體驗(yàn)廣告產(chǎn)品本身，有著很強(qiáng)的交互性和轉(zhuǎn)化價(jià)值。這跟傳統(tǒng)的視頻廣告對(duì)比，點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率也呈現(xiàn)倍級(jí)增長(zhǎng)，CPM在10倍的基礎(chǔ)上又有提升。
在工具類APP中，雖然實(shí)用類和系統(tǒng)類APP的產(chǎn)品場(chǎng)景差異較大，但穿山甲的七大廣告樣式總能針對(duì)性的滿足不同的需求。同時(shí)能定制方案幫助APP合理添置內(nèi)容板塊，增強(qiáng)用戶粘性與時(shí)長(zhǎng)，獲取更多插屏廣告的展示空間。更重要的是，在結(jié)合工具類產(chǎn)品的特性后，還可以設(shè)置增值服務(wù)廣告替代，打造可激勵(lì)場(chǎng)景，強(qiáng)化廣告轉(zhuǎn)化效果。
穿山甲所提供的全面廣告轉(zhuǎn)化場(chǎng)景，正是工具行業(yè)突破增長(zhǎng)的核心引擎。
優(yōu)化運(yùn)營(yíng)技巧，提升廣告轉(zhuǎn)化效果
提升應(yīng)用內(nèi)廣告轉(zhuǎn)化背后，有兩個(gè)直接因素：“展示量”和“CPM”。其中，用戶請(qǐng)求量對(duì)展示量起到關(guān)鍵性的作用，但工具產(chǎn)品功能單一、工具性太強(qiáng)，導(dǎo)致了用戶的低活躍度，從而降低了用戶的請(qǐng)求量。
在優(yōu)化這個(gè)問(wèn)題中，穿山甲建議解決工具APP為用戶創(chuàng)造一個(gè)可沉浸的功能，達(dá)成人與功能的深度互動(dòng)或人與人的互動(dòng)入手，以下有幾點(diǎn)建議：例如，增加內(nèi)容模塊：如資訊、小視頻、小游戲等模塊；增加任務(wù)積分體系、成長(zhǎng)體系；增加互動(dòng)社區(qū)、互動(dòng)提示功能；增加游戲化功能：如模擬經(jīng)營(yíng)、寵物養(yǎng)成等，通過(guò)“工具+內(nèi)容”、任務(wù)積分體系、社區(qū)、游戲化等方向的產(chǎn)品體驗(yàn)延伸，去解決工具類產(chǎn)品低留存和低活躍。
其次影響用戶請(qǐng)求量的第二個(gè)要素——廣告場(chǎng)景設(shè)計(jì)，是指一個(gè)產(chǎn)品有多少個(gè)廣告場(chǎng)景，決定有多少次請(qǐng)求展示機(jī)會(huì)，場(chǎng)景設(shè)置在什么位置，都會(huì)影響廣告點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化的效果。因此廣告場(chǎng)景設(shè)計(jì)要和廣告類型做好結(jié)合，才能更好的實(shí)現(xiàn)流量?jī)r(jià)值。
那么應(yīng)該如何結(jié)合廣告類型去設(shè)計(jì)廣告場(chǎng)景呢，一方面可以利用穿山甲的七大廣告模式，另一方面也有一些優(yōu)化建議：如豐富廣告場(chǎng)景、保持廣告類型的多樣性；結(jié)合功能和用戶使用行為設(shè)計(jì)廣告場(chǎng)景，保證廣告場(chǎng)景順暢、不突兀，減少對(duì)用戶的打擾。
最后，在影響請(qǐng)求量的第三個(gè)要素廣告頻次中，現(xiàn)在存在一個(gè)兩極分化的情況，就是部分媒體的廣告展示頻次設(shè)置的很低，很多是展示完一次就不再做展示；另一部分則剛好相反，認(rèn)為廣告頻次越高，展示量就越高，收入就會(huì)越高。但實(shí)際上廣告展示頻次和cpm之間是有一個(gè)平衡點(diǎn)的，就像用戶體驗(yàn)和廣告收入之間也存在平衡點(diǎn)，所以在廣告頻次設(shè)置上面要根據(jù)產(chǎn)品形態(tài)和用戶體驗(yàn)來(lái)尋求一個(gè)平衡點(diǎn)。
在實(shí)際的案例中，某天氣類APP，在全量接入穿山甲后發(fā)現(xiàn)廣告展示量遠(yuǎn)低于請(qǐng)求量，與同類產(chǎn)品相比較，廣告收入未達(dá)能到預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)。穿山甲經(jīng)過(guò)排查分析定位到問(wèn)題后，給客戶提供了一套優(yōu)化運(yùn)營(yíng)方案，重新梳理并優(yōu)化了請(qǐng)求展示邏輯，優(yōu)化了廣告場(chǎng)景、樣式及廣告類型的使用，優(yōu)化了屏蔽方案，使得填充率增加了42%，展示率增加了30%，整體收入提升70%。
另外，CPM對(duì)應(yīng)的是主要是廣告主出價(jià)，而廣告主出價(jià)主要參考的是CTR和CVR兩個(gè)指標(biāo)，一個(gè)廣告從準(zhǔn)備素材、創(chuàng)建計(jì)劃到成功獲得用戶，要經(jīng)歷展示、點(diǎn)擊、下載、安裝、激活、下單或表單填寫等等一系列轉(zhuǎn)化過(guò)程。
點(diǎn)擊率該如何提升、優(yōu)化呢？穿山甲建議：廣告元素要齊全；如廣告AD字樣、穿山甲廣告標(biāo)識(shí)、操作按鈕合理放大、增加高吸引力的素材；增加可點(diǎn)擊元素；將創(chuàng)意占滿背景板，減少背景面積，并使各元素要都能點(diǎn)擊，而不是只有一個(gè)操作按鈕可點(diǎn)擊；合理設(shè)置人均廣告展示次數(shù)；一般情況激勵(lì)視頻廣告設(shè)置5-10次/人/天是一個(gè)最佳值。
通過(guò)優(yōu)化運(yùn)營(yíng)技巧，提升廣告的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化效果，正是工具APP另一個(gè)突破增長(zhǎng)的重要方式。
拓寬生長(zhǎng)周期，拉新留存用戶
工具行業(yè)的商業(yè)邏輯其實(shí)很簡(jiǎn)單：覆蓋用戶群、獲取用戶群，再到經(jīng)營(yíng)用戶群，并把收益在用于獲取新用戶群，這就是工具行業(yè)的營(yíng)銷閉環(huán)——買量和變現(xiàn)的閉環(huán)，所以變現(xiàn)效率的提升就是看用戶的拉新和留存。
在工具類產(chǎn)品提升LTV長(zhǎng)度難度太大的情況下，提升LTV寬度就成為重點(diǎn)。如何做到這一點(diǎn)？穿山甲給出了2個(gè)建議：提留存，抓新增，也就是提升次日、七日、30日留存，在應(yīng)用生命的黃金周期里抓住更多用戶。
在用戶的拉新留存上，穿山甲具備四大優(yōu)勢(shì)：
1.海量的觸達(dá)量級(jí)：穿山甲日均100億次的觸達(dá)，擁有足夠大的量級(jí)為工具APP提供足夠的增長(zhǎng)空間；
2.獨(dú)家的投放模型：穿山甲系統(tǒng)可以通過(guò)深度學(xué)習(xí)，基于多種轉(zhuǎn)化目標(biāo)進(jìn)行投放，保障應(yīng)用的增長(zhǎng)質(zhì)量；
3.規(guī)范的流量生態(tài)保障：在流量規(guī)范管理方面,穿山甲擁有嚴(yán)格的媒體接入和審核標(biāo)準(zhǔn),其業(yè)內(nèi)最嚴(yán)格的反作弊體系,包含多項(xiàng)反作弊機(jī)制；
4.豐富的創(chuàng)意投放矩陣：除了傳統(tǒng)的圖文廣告，穿山甲還提供原生、開(kāi)屏、視頻、互動(dòng)廣告等廣告樣式，提供更全面的信息傳達(dá)方式，以及更強(qiáng)的跑量獲量能力。
并且這四大優(yōu)勢(shì)也將貫穿工具APP的初創(chuàng)、擴(kuò)張、精細(xì)經(jīng)營(yíng)三個(gè)階段發(fā)揮作用，通過(guò)豐富的廣告樣式，專業(yè)的投放優(yōu)化技巧，不同的轉(zhuǎn)化目標(biāo)和投放工具，來(lái)自由搭配、精細(xì)優(yōu)化，以不同階段的打法，實(shí)現(xiàn)價(jià)值收益最大化。
目前，工具行業(yè)變現(xiàn)的主流模式仍是是商業(yè)廣告。穿山甲作為全球應(yīng)用變現(xiàn)與增長(zhǎng)平臺(tái)，將始終依托在巨量引擎的技術(shù)和產(chǎn)品能力，為各行各業(yè)提供定制化的廣告變現(xiàn)方案，期望幫助行業(yè)開(kāi)發(fā)者實(shí)現(xiàn)廣告收益和用戶體驗(yàn)的共贏，推動(dòng)行業(yè)長(zhǎng)效持續(xù)發(fā)展。
